从上海写字楼创业，5年开店全国50家：外卖能否救活实体花店

转自：查睿

刚过去的国际妇女节，“卉倾诚”花店的老板娘张芳在昆明的斗南花市从早忙到晚，“我们一天的订单1万多单，从早上6点忙到晚上12点，所幸我们备货比较充足，客单价较平时也高一些。”与此同时，淘宝和抖音不少卖花直播间，“8.8元10枝玫瑰包邮到家”等叫卖声中，成千上万枝玫瑰将从斗南花市直接发货送往全国。作为世界最大的花卉生产国，2022年中国花卉零售市场总规模达1986.8亿元，但人均消费不足同等收入水平国家的六分之一，鲜花消费市场潜力巨大，也诞生了垂直电商、平台电商和外卖电商等多种销售模式。张芳创业以来，见证了鲜花垂直电商的起落沉浮，也目睹了平台电商直播卖花的辉煌业绩，但她依靠外卖电商平台，将“藏”在写字楼内的花店，从上海开遍了全国，也在探索鲜花销售的新模式：资本退潮后，在自带流量的直播间和高企不下的租金成本“夹缝”中，实体花店该如何求生？

写字楼里开花店

2013年，国内掀起一股鲜花垂直电商的风潮。主打奢侈鲜花的ROSEONLY宣布成立，中国鲜花礼品网也推出了App网购服务。那年，张芳和丈夫刘建斌相识于大学校园并开始摆摊创业，往返于义乌国际商贸城批发学生用品，开淘宝店直至毕业。大学毕业后，受到亲戚影响，夫妻二人开始学习插花开花店。“受益于大学期间的淘宝经验，我们创业有一些电商思维，很倾向于线上业务。外卖能买饭吃，为什么不能买花呢？”张芳从第一家店开始，就将饿了么作为主要订单渠道，没想到生意突然“爆”了。外卖电商卖花的生意跑通后，2018年底，她把花店开到了上海，如今她依然能回忆起“上海第一单”：12月5日，一位外国人靠着高德地图的导航找到新开的鲜花工作室，她操着一口蹩脚的英语，给客人包上了一束鲜花当作生日礼物。这和张芳对上海的印象尤为相符——“在我们心里，上海是一个非常现代化的大都市，大家都比较注重生活品质，讲究情调，鲜花的消费市场大，我们非常看好这个市场。”

但是上海的房租成本的确比较高，张芳选择入驻租金较低的写字楼开花店，一来靠近上班白领等核心年轻客群，二来外卖渠道对花店位置要求不高，能够极大降低创业初期的成本。“我们之前在永嘉路这一网红街区‘下血本’租门面开花店，但是最终因为成本过高且效率不足等问题选择闭店。”张芳略有遗憾地表示，写字楼内60平方米的门店月租金仅五六千元，永嘉路月租金要1.2万，还有3万多的转让费，仅仅开业3个月就难以为继，她心中的“网红花店梦”也醒了。2018年，正是鲜花垂直电商“厮杀正酣”之时，花加、花点时间等品牌携资本入局，但在张芳看来却成了难得的市场机遇。由于鲜花电商的大力营销，培养出了一部分消费者买花的习惯，但同时依靠外卖销售的实体花店并不多，张芳反而开辟出了一片“蓝海”，“那时候，外卖平台的花店比现在少，竞争没那么激烈，对来上海初创业的我们，是特别好的选择”。创业仅一年，张芳在上海迅速开出了十几家店，几乎覆盖全城。如今，在北京、上海、杭州等全国有50家直营连锁门店，计划今年在一线和新一线城市开设更多的直营加盟店。

垂直电商迎来“洗牌”

随着张芳的花店生意日益红火，几乎同时起步的鲜花垂直电商却“哑火”了。2023年9月25日，头部品牌花加在内部信表示公司进入停业整顿阶段，账户已经被冻结。鲜花垂直电商主打“互联网鲜花订购”模式，通过线上订购包月鲜花，再通过自建仓储配送渠道送至用户家中。比如，花加主打包月订花送上门，每周配送一次，2015年创立后凭借“鲜花变成中国新中产生活的一部分”的口号，获得真格基金等投资机构的青睐。成立仅2年用户已突破500万，月销售额最高可达1亿元。几乎同一时期，鲜花垂直电商成为风口，市场上各类包月送花的服务层出不穷，通常以月度为订阅周期，每周提供不同品种的花束，打破情人节、妇女节、母亲节等节日消费的鲜花销售周期，将鲜花融入生活，成为悦己经济的重要一环。遗憾的是，随着资本离场，花加的故事也停留在2019年第六轮融资，“鲜花电商第一股”爱尚鲜花持续亏损被强制退市，花点时间列入经营异常名录……作为垂直电商的“老大难”，鲜花垂直电商不仅面临着用户少、规模小、流量低、供应链弱等垂直电商的共性问题，更关键的是，鲜花并非生活必需品，刚需客群更容易受到经济周期的影响，在电商重新重视低价和下沉市场的当下，鲜花垂直电商的价值天花板进一步压低。同时，鲜花垂直电商与其他生鲜电商类似，具有损耗高、毛利低的特性，由于国内鲜花进货渠道较为单一，以云南昆明斗南市场为主，因此长距离的仓配运成本特别高，再叠加“最后一公里”的到家成本……鲜花垂直电商的盈利之路，走得异常坎坷。中国数实融合50人论坛智库专家洪勇也认为，供应链是鲜花垂直电商亟待攻破的难点。鲜花是易腐商品，需要在短时间内保持新鲜，并进行及时的配送和销售，电商需要建立高效的冷链系统和物流配送网络。同时，鲜花的品种繁多，季节性强，需要与多个供应商建立稳定的合作关系，以确保供应的稳定性和质量。此外，鲜花垂直电商还需要应对订单高峰期的突发性需求，这对库存管理和订单履约提出了挑战。在发展初期，花加等鲜花垂直电商可以通过“赔本赚吆喝”的流量老路子，用融资补贴新客，换取规模扩张，但是自我造血弱的先天缺陷，注定了资本寒冬中难以为继的结局。

网上卖花也打“价格战”

鲜花电商的故事“黄”了，但鲜花市场的盘子却越来越大。有数据显示，2016年，国内鲜花网络销售市场规模仅为168.8亿元，2025年预计突破1500亿元。张芳告诉记者，目前鲜花线上销售渠道主要有两种——平台电商和外卖电商，前者依托主流电商平台的海量用户，后者离不开实体花店的黏性用户。平台电商主要以是淘宝、抖音为代表的直播电商，以及盒马、拼多多为代表的产地直采电商。直播电商兴起后，鲜花产地或头部供货商可自行搭建直播销售平台，大幅缩短了中间的交易链条，减少鲜花耗损和批发加价，特别是打起“价格战”后，10支玫瑰通常在10元以内，单支芍药也能卖出四五元的低价。为保证鲜花的稳定供应，盒马采用产地直采的方式，在云南拥有30多个鲜花基地，每天都有运往浙江、江苏、上海、北京的“鲜花班车”。在供应链端，采用成熟的生鲜品类的订单农业方式，与上游种植户签订长期的订单，来指导种植户生产。盒马相关负责人也告诉记者，基于已有的仓网、运网等基础设施，鲜花作为用户日常购买生鲜的“附属品”，用户买花的边际成本相对更低。不过平台电商卖花依然面临“开盲盒”的痛点，在部分投诉平台【进入黑猫投诉】上，网购鲜花占比较高。艾媒咨询数据也显示，59.5%消费者认为存在货不对板的问题，预订的鲜花与收到的不一样；56.3%消费者认为有质量问题，收到的鲜花已经枯萎；54.5%消费者认为配送不及时，超过预约的配送时间；29.7%消费者认为存在售后问题，投诉没有得到合理答复。

实体花店的立身之本

中国花卉协会数据显示，2022年实体花店零售业务市场总销售额达900亿元，鲜花网络零售市场规模攀升至1086.8亿元。也就是说，实体花店仍然占据鲜花市场的“半壁江山”，面对平台电商海量用户的“降维打击”，实体花店将如何应对？高质量的花材是花店的立身之本。上海一家经营社区花店的店主表示，平台电商能“以价换量”主要是以进货的花材主要为C级货，价格低，一枝通常仅需几角钱，“有些C级的玫瑰枝干细弱，花瓣也剥去了几层”，而更新鲜的A级货和B级货，价格是C级花材的数倍，一枝就能卖到20元左右，因此主打品质的实体花店才会进货。“不过花店覆盖的范围有限，加入外卖渠道，吸引更多外卖订单，才能更好‘养店’，也能方便顾客收花。”该店主表示。“上海的鲜花市场分为两大类，第一类是家居鲜花，第二类是礼品花束。”张芳也认为，家居鲜花适合网购业务，标准化程度高、客单价比较低、履约节奏快，“一般都是斗南源头发货，快递时效也很快，收花人在下单后的2—3天收到鲜花，非常便捷，比较适合抖音直播走低价卖花的路线。”以外卖平台为代表的即时零售成了盘活花店线上存量的一条可行之路。以饿了么平台为例，上海最初仅有几十家传统花店的上线，如今提供外卖服务的鲜花门店已经接近3000家。特别是在礼品花束方面，实体花店+外卖的模式更占优势。张芳介绍，上海的礼品花束需求大，具有本地化、即时性、定制程度高的特点，对花艺师的要求更高，且通常无法快递配送，只能通过外卖、跑腿等方式，配送范围在20公里以内。“我们店内95%以上的营业额来自礼品花束，客单价约120元，远高于客单价仅20元以下的家居鲜花。”

“礼品花束属于非标品，讲究审美和眼光，我们家花艺师的招聘非常严格，最少要有2年工作经验才可以入职。同时，我们坚持手打螺旋花束，成品花束的枝条长度都在30—40厘米。”张芳告诉记者，她坚持不用“插花神器”或花泥插花，这对于鲜花等级和花艺师都有着很高的要求，花材成本和制作成本也比后者更高，“但这才是实体花店的初心所在。”

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