挖潜“她经济”

转自：北京商报

近年来，随着女性精神诉求的提升和消费意识的觉醒，“她经济”不断升温。在3月8日“妇女节”来临之际，携程、驴妈妈旅游网等多家平台发布了女性出游报告，女性已经成为旅游市场的“主力军”。此外，在医美、护肤、美妆等赛道，各大企业也争相布局、加速营销。在集采、两票制等政策下，医美护肤品成为药企转型、尝试的方向，而美妆行业更是开启了一波又一波的营销争抢活动。

旅行 主导七成订单

近年来，越来越多的女性爱上旅游，也逐渐成了旅游消费的主导者。

携程、驴妈妈旅游网等多家平台发布的女性出游报告中显示，女性已经成为旅游市场的“主力军”，甚至有平台近七成的订单是由女性用户主导的。此外，女性用户购买的度假旅游产品人均订单金额也高于男性用户。

据途牛发布的《2022女性出游消费报告》，在2022年出游用户中，女性用户占比为51%，略高于男性；从预订数据来看，预订者为女性的订单占比接近六成。此外，在女性用户中，带娃出游的占比为28%，其中，独自带娃出游的女性用户占比接近20%。而在“80、90后”中，女性占比达73%，她们大多拥有较高的经济收入和经济自主权，也更愿意或更舍得在旅游度假方面进行投入。

同样的情况也出现在驴妈妈旅游网，驴妈妈旅游网CEO邹庆龄谈到，根据近年来的数据，女性成为出游主力以及旅游目的地、旅行线路、酒店和交通工具等方面主要决策者的趋势明显，平台女性游客占比近69%。

而在爱彼迎中国用户群体中，女性占比高达58%。她们的足迹遍布全球，并期待随着出境游的逐步恢复越走越远。如今，越来越多的年轻女性旅行者成为出境游主力军。爱彼迎数据显示，Z世代和千禧一代在女性用户群体中占比超过60%。

“在旅行决策上特别是全家出游时，女性往往占有主导权，超过70%的订单是由女性用户主导目的地、产品路线等方面选择。”邹庆龄还表示。

女性在旅行中的角色不仅仅体现在主导出行方面，在花费方面，也有着举足轻重的地位。

据途牛旅游网2022年数据，从消费能力来看，女性用户购买的度假旅游产品人均订单金额高出男性用户40%。

驴妈妈旅游网数据也显示，在预订旅游目的地、旅行线路、酒店等方面时，女性游客为旅游支付的人均花费高于男性27%。

此外，驴妈妈旅游网显示，女性游客更加注重旅途中的体验感，这也让她们愿意为品质较高的旅游产品付费。因此，会比较青睐个性化较高的定制游。此外，品质住宿和酒店配套服务，酒店环境、周边玩乐、床品等细节，都是她们的重要关注点。

马蜂窝大数据则显示，“夜游”格外受女性青睐。此外，“泡汤”“赏花”也是女性游客重点关注的玩法。

北京第二外国语学院旅游科学学院教授谷慧敏认为，在旅游供给中，商家应该思考通过什么样的方式、产品以及服务更好地满足女性旅游的需求。女性可能更注重旅游中的情感联系，商家可以推出以家庭出行、好友聚会、特定纪念日为主题的产品，从而满足女性对于情感的追求。

医美 药企布局

在集采、两票制等政策下，医美护肤品成为药企转型、尝试的方向。医疗美容领域已成为“她经济”中的重要一部分。

日化是药企转型的方向之一。2014年，片仔癀在夯实以系列产品为主的医药制药业基础上，加强化妆品、日化品及保健品两翼。2019年，在整合化妆品等业务成立合资公司后，马应龙旗下的大健康公司首次推出了3款唇膏产品。

药企对于护肤领域的探索仍在继续。日前，乐普医疗旗下护肤品牌乐普莱柏签约赵樱子为品牌代言人，以B5玻尿酸水润次抛精华液切入护肤赛道。

医美也是药企尝试的领域。在跨界医美的公司中，除了以“伊婉”“少女针”已在医美领域打响名头的华东医药，还有特一药业、云南白药、江苏吴中、兴科蓉医药等企业。

2013年，华东医药拿下韩国LG公司玻尿酸-伊婉的国内独家代理权。江苏吴中2021年以来，不仅成立医美事业部，还增资入股尚礼汇美，取得该公司拥有的玻尿酸的代理等。

云南白药则是布局线下门店，进入产业下游领域。2021年底，云南白药向子公司上海云臻妮医疗科技增资5亿元，并计划于2022年12月前在北京、上海开设8家医疗门诊机构。今年2月，云南白药在调研纪要中表示，上海云臻妮医疗美容门诊部、昆明云臻医疗科技呈贡综合门诊均已进入试运营阶段。

有数据显示，中国医美市场规模排全球第二，2021年的市场规模达到1891亿元。尽管中国医美市场规模庞大，但渗透率远低于日本、韩国等国家。医美本质上属于消费性医疗，兼具医疗和美容消费的优点，且不受医保控费、集采等政策的扰动，这或是企业看中这一赛道的重要原因。

海南博鳌医疗科技有限公司总经理邓之东对北京商报记者表示，医药企业布局医美日化业务具有研发等天然优势。在研发优势方面，医美日化产品研发比药品研发要容易得多，药企拥有研发人才、研发资金、研发空间、软硬件等现成的研发资源；另外，相比来讲药品审批门槛更高，医药企业在产品审批注册方面人脉通达、经验丰富、效率高。

不过，消费医疗与严肃医疗的打法不同，药企跨界仍面临挑战。据医美营销专家立夏介绍，轻医美门槛低，竞争激烈，不乏门诊关门现象；上游医美生物材料端则面临研发难、拿证难等高技术壁垒问题，外来者难以入局。

美妆 开启引流战

由女性消费群体主导的美妆行业，开启了一波又一波的营销争抢活动。据北京商报记者不完全统计，兰蔻、花西子、珀莱雅、薇诺娜等数十家化妆品企业在线上推出了针对三八妇女节的促销活动。“买正装送正装”“爆款不止买一送一”……各品牌营销力度完全不亚于每年的“双11”大促。

在一波又一波流量热度的加持下，以女性消费群体为主的美妆企业在抢流量方面“当仁不让”。

北京商报记者了解发现，基于天猫、京东等平台推出的38节焕新周活动、38节活动，欧莱雅、兰蔻、珀莱雅、自然堂、薇诺娜等数十家化妆品企业都根据自身需求推出了侧重点不同的促销活动，拉开了2023年上半年美妆行业“引流战”的序幕。

在兰蔻天猫旗舰店，该品牌针对妇女节推出“限时宠爱礼遇”“不止买1送1”等的优惠促销活动。基于“买400ml到手900ml”的优惠力度，小崔入手了在购物车躺了近半年的兰蔻大粉水。“这样的促销节点购买大牌比平时会划算很多。”小崔说道。

珀莱雅也乘着妇女节的节点推出了“充值满赠”“精华专区不止买一送一”等活动，对于很多珀莱雅双抗精华的粉丝来说，这样的营销活动无疑是三八节最好的福利；自然堂则推出了“面膜满赠”“正装买1享2”等优惠活动。

针对借助节假日等营销相关问题，北京商报记者对薇诺娜、珀莱雅等方面进行了采访，但截至发稿未收到回复。

但毋庸置疑，这背后是愈发激烈的市场竞争。近两年，随着外资化妆品牌像欧莱雅、资生堂等发力中国市场，新兴品牌花西子、完美日记等崛起，整个国内化妆品竞争加剧，而借助假日节点营销也成为越来越多品牌抢流量抢消费者的重要战略。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，大力度的促销活动对企业而言，是一种竞争的必要，在各假日节点企业需要通过营销活动开发新客户，或者是通过营销活动，促使原有客户囤货，削弱购买其他企业产品的可能性，起到固客的作用。

“但针对促销活动对于企业业绩拉动力或者销量的拉动方面，还需要看企业的营销活动及定价是如何设计的。对于美妆产品而言，其毛利率通常较高，这种促销活动在引流的同时还是有可能保持企业合理利润的。”伍岱麒补充道。

不过，在部分业内人士看来，各美妆企业的假日营销活动对品牌的发展来说必不可少，虽未必会在业绩上有立竿见影的效果，但在品牌影响力塑造、吸引流量、博关注度方面确实有着不可替代的作用。

北京商报记者 关子辰 张怡然 姚倩 郭秀娟 张君花

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