零售业务引领数字化转型，这家中型券商为何能走在前沿？|转型_新浪财经

自2018年开始，证券公司开始推进数字化转型工作。根据中国证券业协会发布的《中国证券业发展报告（2022）》显示，根据调查反馈，行业共77家证券公司将数字化转型列为公司发展战略。不言而喻，数字化转型成为行业发展的重要方向，证券行业不断通过数字化转型谋求业务模式的变革升级。

作为山西省目前唯一的上市证券公司，山西证券近年来的数字化转型引起了同行的关注也获得了较好的口碑。11月17日，在每日经济新闻主办的2022中国资本市场高质量发展峰会暨中国金鼎奖颁奖盛典上，山西证券荣获“2022年度数字化转型成果奖”。

据悉，山西证券去年年底开户数同比增长63%；有效户数增长10%；资产规模增长18%；截至今年9月，股票型和混合型产品的保有量增长41%；非货币类产品的保有量增长89.8%；汇通启富APP的月活排名为第31位。

那么，在经历市场化改革后仍能实现稳步增长的山西证券，是如何走向数字化转型前沿，有什么经验值得借鉴呢？

直面和拥抱数字化是中型券商成功的经验之一

“当前，数字化已经不可阻挡地扑面而来，把所有的人都融入其中，也深刻改变了经济社会的运行模式。与之相应，金融业也迫切面临变革和转型压力，这一方面是为了适应数字化时代客户需求的变化，另一方面是因为金融要素自身也在数字化发展中不断迭代。”山西证券相关负责人说道。

实际上，券商拥抱数字化并非今天才有。近年来，无论是券商信息化、券商电子化、券商互联网金融还是券商金融科技、开放券商等概念，背后都意味着新技术、新模式对券商组织架构、业务和机理的重构，也贯穿了银行数字化转型的线索，究其根本，都是利用各项领先的信息科技，实现券商效率、效益、效果的全面改进和提升。

中国证券业协会曾表示，“数字化中台”正在显著提升证券公司的运营效率，通过“数字化中台”实现业务流程再造和资源流量汇聚，为金融科技和证券业务进一步深度融合提供了技术基础，为前台业务创新和提质增效提供了重要支持。

同样，毕马威报告也认为，数字化转型是券商日后发展的“着力点”。券商可借助大数据等技术完善金融产品服务、打造差异化产品、丰富服务感知，同时建设安全可靠、便捷易用、扩展性强的云基础设施，为客户提供更完善高质的用户体验。

但是，券商数字化转型并非一蹴而就。上述山西证券负责人表示，在日益复杂的环境下，券商业面临的挑战更加突出。例如中型券商，遭遇了更加复杂的冲击，既难以如小型券商那样“放下身段”，又受到大型券商“下沉”的影响。不过不可忽视的是，在诸多跨越周期、“越过越好”的中型券商里，直面和拥抱数字化是重要的成功经验之一。

零售业务数字化转型成为券商业发展新趋势

由于资产规模、业务结构等诸多因素影响，在数字化转型思路上，不同类型的券商也选择了不同的路径——综合型证券公司选择全面数字化转型路径，而中小型证券公司在细分领域或核心业务方面实现创新引领或赋能业务。但不管是大型还是中小型券商，零售业务是众多券商数字化转型的首选。

“由于零售业务存在客户规模大、长尾客户服务不足、客户结构分化等特征，金融科技的运用能够有效缓解这部分现实问题，大部分券商在推进数字化转型的过程中优先选择零售业务为突破口，利用科技手段驱动零售券商业务全面释放潜能，使券商服务摆脱时间、地点、人员的束缚，实现自动化、实时化、线上化处理。”山西证券前述负责人直言：“券商数字化转型，尤其是零售业务的数字化转型成为券商业发展新趋势。”

在他看来，利用互联网渠道扩大服务半径，覆盖更多长尾客户，同时将线上渠道与线下服务网络进行有效衔接，实现闭环服务，是券商零售业务数字化转型的重要体现。那么，山西证券数字化转型是如何做到触达更多客户的能力呢？

“在券商的多元化服务渠道中，企业微信作为与客户沟通和员工展业的极佳载体，对客户的触达作用也越来越突出，企业微信的两大突出优势——精准识别用户、持续触达用户打通了传统营销的任督二脉。”山西证券前述负责人坦言：“山西证券为快速实现线上化，让员工通过产品、活动、工具等多项抓手，引导客户添加其企业微信。同时，通过APP服务场景的精准引导，让客户主动添加其客户经理的企业微信。截至目前，山西证券已经完成80%有效户的线上化迁移工作，为下一步用户精细化服务奠定了良好的基础。”

服务能力与构建场景金融是转型关键着力点

在批量获取零售客户后，券商零售业务数字化转型的关键着力点就在于对客户的服务能力上。比如，很多券商的财富顾问，尤其是新入职顾问，或多或少存在不知道该如何与客户沟通的问题。

对此，山西证券前述负责人表示，山西证券通过两方面解决此类问题，一方面，借助企业微信赋能，基于各类核心客户的标签特征，总部运营支持团队设计与之相匹配的日常标准化服务链路与内容，并定期通知员工一键转发，服务客户。客户在日常服务的获取中，逐步增强对财富顾问服务的获得感。另一方面，借助公司的三维服务体系，完善员工服务客户的抓手。

另外，除了标准化服务能力外，个性化服务能力也不可或缺。为提高个性化服务能力，山西证券有何方法呢？据山西证券前述负责人介绍，一方面，券商在APP端可以通过强大的数据整合分析体系，实时、智能化地处理客户行为数据，实现“千人千面”的个性化服务。另一方面，通过企业微信展业端，基于对客户行为特征的分析挖掘，为员工提供相匹配的客户账户分析报告、资产配置建议、市场分析、持仓分析等个性化投顾内容。

当然，提高服务客户的能力，最终是为了吸引和留住客户。“券商发展进入生态建设的新时期，必须打造一个吸引和留住客户的生态系统，让客户可以在生活场景中了解、使用和发现金融投资机会。”前述山西证券负责人说道：“场景金融的关键在于券商把金融服务融入到客户的衣食住行场景中，以场景为核心向用户提供服务，包括与掌握场景流量的行业跨界合作，也可以自建场景，继续发力场景生态建设。或者改造传统的券商网点，将原有的金融服务单一场景延伸为多元化服务场景，推动网点场景化转型。”

文/徐姗