侯毅：今天消费者不是单单要买产品更多的是买体验_新浪财经

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　　新浪财经讯由《中国企业家》杂志社主办的2019（第十八届）中国企业领袖年会12月8日-9日在北京举行。阿里巴巴集团副总裁，盒马事业群总裁侯毅出席并发表演讲。

　　谈到驱动零售业的变革，侯毅认为有几个大的变化：

　　第一，80后、90后已经成为消费的主力军，而且单身家庭越来越多，丁克家庭也越来越多。

　　第二，消费增长跟消费升级是因为大家已经富裕起来了。生活的节奏越来越快，所以更需要馋，要解决它好吃的东西，而不是便宜的东西，我们需要解决懒的问题，让他们更方便，随时可以做到。第三，我们很多人很忙，没有时间，也要解决他的时间的问题。第四，我们更需要彼此间认同我们的价值和创造。

　　从产品角度来讲，今天消费者不是单单要买产品，更多地是买体验；不再特别关注价格，还关注价值；他对产品的数量只解决一顿饭就够了，吃得更新鲜，注重的更加的是质量；他对功能的要求不单单是要满足日常消费属性，而是追求更多品牌、品质和自我价值的认同。他从不仅仅购买单一链路，更多需要分享、社交，向群体分享他购物的愉悦的过程。所以，新消费的基本特征决定了我们新零售构建的方向。

　　新消费驱动商业变革，我们认为三个方面：第一，新技术的支撑。因为有了新的技术，有了4G到5G技术，有了人工智能、深度学习等等，带来商业零售效率发生本质性的变化。第二，由于有了新消费驱动，商业的组织形式发生了变化，我们认为是新零售变革。第三，我们推动整个供给侧的改革，我们认为新消费会带来新的供给的变革。

　　以下为演讲实录：

　　侯毅：各位企业家的朋友下午好，今天特别荣幸能够跟大家分享盒马四年创业的心路跟创业的历程。

　　刚才前面几个企业家都在说这是个最坏的时代，也是一个最好的时代。对盒马来讲，我们认为这是一个最好的时代。

　　为什么是一个最好的时代？因为今天的消费者变了，今天的中国富裕起来的人，他对商品的追求，对服务的追求已经跟过去变得完全不一样了。因为我们的消费者变了，所以我们会创造出各种各样全新的商业场景，作为一个创新企业来讲，我们去满足这种新的需求、新的场景，充满了巨大的商业机会。所以，我认为这是个最好的时代。

　　也可以讲这是一个最坏的时代，因为零售业是一个很传统的行业。曾经我们在20年前进入了现代零售企业连锁业。但是当面临中国富裕起来的消费者的时候，我们这个业态还是不是年轻？对消费者来讲还是不是性感？其实面临着巨大的挑战，面临着巨大的改造。所以，我们认为这也有可能是一个最坏的时代。

　　对未来充满期许，并允许改变的，我们认为才是今天企业家所需要追求的。我今天的发言主题“新消费驱动商业变革”，我们认为未来是个巨大的充满蓝海市场的零售业。

　　今天驱动零售业的变革，从盒马来讲，我们认为几个大的变化：

　　第一，80后、90后已经成为我们消费的主力军，而且单身家庭越来越多，丁克家庭也越来越多。

　　第二，消费增长跟消费升级是因为我们已经富裕起来了。我们生活的节奏越来越快，所以我们更需要馋，要解决它好吃的东西，而不是便宜的东西，我们需要解决懒的问题，让他们更方便，随时可以做到。第三，我们很多人很忙，没有时间，也要解决他的时间的问题。第四，我们更需要彼此间认同我们的价值和创造，所以我们叫挑。而这一切的基础，今天马上进入5G时代，整个商业基础设施，我们的技术在发生巨大的变化，今天在淘宝上一个直播可以迅速带来全中国人的认同。所以，今天消费的消费模式让零售变得更有效率，这是我们技术所带来的。今天我们的移动支付，今天我们的各式各样的视频直播，包括各类的菜谱，为消费者零售提供不一样的方便这是我们今天零售业发生翻天覆地的变化，而最核心的是中国人民已经富裕起来了，我们更追求品质、追求生活的方便。

　　从产品角度来讲，我们发现今天它不是单单要买产品，更多地是买体验；他不再特别关注价格，还关注价值；他对产品的数量只解决一顿饭就够了，吃得更新鲜，注重的更加的是质量；他对功能的要求不单单是要满足日常消费属性，而是追求更多品牌、品质和自我价值的认同。他从不仅仅购买单一链路，更多需要分享、社交，向群体分享他购物的愉悦的过程。所以，新消费的基本特征决定了我们新零售构建的方向。

　　我想从这三个方面跟大家分享。

　　大家可以看到今天在盒马里面我们运用了很多很多人工智能的技术、深度学习技术、视频技术，今天盒马里用的防损有大量视频设备技术，包括人工智能技术，我们可以快速地从视频中找到我们要找到的信息，原来是做不到的。我们也运用了区块链技术，这些农产品从生产过程到消费过程的全链路的跟踪，我们可以实现商品的全程追踪，我们也可以同时实现农民自己种的某一个蔬菜卖给了哪一个消费者，而今天区块链技术已经能实现这样一个功能。第三，万物互联技术，今天的农产品在盒马上买的，它要做出品牌、做出品质，它需要对农业的实时生产情况进行监控、监督，保证农产品的品牌、品质的一致。第四，我们更需要技术，包括移动互联网技术，手机点点，任何地方、任何时间可以实现购物。第五，大数据，今天盒马所有的营销，我们可以知道这个东西卖给谁，卖给哪一类人，让他们更精准地提高零售效率。

　　所以，今天零售的变革，我认为技术是驱动零售变革的核心技术条件，正因为有技术，我们今天的零售效率才会变得更高。

　　二，新零售方式的变革。

　　特征一，我们零售过程的全部数字化。不管是会员数字、交易数字化，物流供应链数字化以及支付的数字化，包括我们所有内部的生产管理流程的数字化。正因为有了数字化之后，我们可以进去评估每一个环节、每一个节点的效率是不是最佳，我们的人工是不是匹配等等。所以，新零售我们认为第一个关键要点就是数字化。

　　特征二，新零售是线上、线下的完全融合。我们不但可以写着“到店服务”，也可以写着“到家服务”，30分钟的送达让我们今天的生活变得异常方便。

　　我们曾经讲因为有了盒马，让你的生活质量有了明显的改善。举几个例子。

　　例1，我们曾经请保姆都相当烦恼，因为保姆买什么菜你不知道，花多少钱你不知道。但是有了盒马之后，我们发现女主人一定会自己在手机上买菜，让保姆在家里收菜就可以。这样就解决了保姆买菜的痛点。

　　例2，我们也发现很多老人在家里由于跟小孩不住在一起，购物不方便，我们发现很多下一代为了父母，他在美国用手机给他父母买东西，买菜、买最好的水果，这样给孩子孝敬父母提供了很有效的方法，他们感到盒马让他们拉近了跟他们父母之间的距离。

　　例3，家庭很多婆媳之间住在一起，由于婆婆一般比较节约一点，不大愿意买好的菜。但是现在媳妇儿完全可以通过手机为家里买一点好的东西，告诉家人是为了家庭更好。这样的方法是让婆媳关系变得更加和谐。

　　新零售不但是技术的突破，更多是满足了消费需求，因为跟消费者之间创造了全新的商业价值，让消费者更加喜欢盒马。

　　第三，零售的效率。

　　我们讲精准的消费者营销，今天盒马在中国做得最成功的就是自有品牌，自有品牌占比已经远远超过了传统零售业。为什么盒马的自有品牌能做得很成功：

　　第一，我们有大数据，我们知道今天流行的是什么，因为整个阿里巴巴大数据告诉我们今天什么产品是流行的，哪个地方什么商品好卖，我们知道我们要开发什么产品。

　　因为我们有大数据，我们知道开发商品卖给谁，我们怎么告知他我们的商品什么是好卖的。因为有了大数据，使盒马的自由品牌商品开发相当快，也相当成功，它的精准性、效率要远远高于传统零售业。

　　第二，柔性化供应链。今天的盒马已经跟我们的农业深深结合在一起，由于盒马的订单农业帮助好农民种好菜、种好品牌，然后通过供应链快速到消费者手中，这也都需要整个技术来支撑。

　　所以，新零售方式的本质说实话是互联网线上线下的完美融合，新零售的本质是不断提高零售的效率，让零售的投入产出更好。

　　第三，新供给侧改革。今天消费者买菜并不仅仅是买一个菜，更多是需要买出这个菜的价值。举个例子，今天买土豆，原来我们认为买土豆很简单，菜场里买几个土豆你去买就可以了。但是今天消费者说我买这个土豆，希望凉拌土豆丝，什么样的土豆凉拌土豆丝最好？一定是大一点、脆一点。上海人喜欢吃咖喱土豆、牛肉烧土豆，土豆一定要粉一点。湖北人怎么吃土豆？喜欢吃烤的土豆，土豆要小一点，恩施的土豆最好吃。所以，今天我们品类的定义是要基于消费的场景去重新构建消费者所需要的商品，而不仅仅是卖土豆。我们站在消费的场景，重新定义品类结构，我们就会看这个商品的使用场景是什么，什么样的商品是最好的。我们一定要从人的五官角度来讲，嗅觉、听觉、味觉、触觉等等，我们来看消费者认为的商品最佳的是什么，定义什么商品是最新鲜的？盒马推出了很多日是鲜的产品，只卖一天的牛奶。我们要重新定义什么商品是最好吃的，我们从海南空运的树上熟的香蕉，我们重新定义长熟的芒果，整个商品的口感体验远远高于我们今天的商品结构。所以，重新定义我们的商品结构是我们今天新零售满足日益富裕起来的中国消费者我们所需要努力的。正因为重新定义了商品结构，为消费者创造不一样的商品价值，反而赢得了消费者的认同。

　　我们定义我们的品类结构。我们基于消费体验，我们重新构建我们的品类。我们的牛奶、我们的酸奶，酸奶我们原来是当营养品吃的，女孩子把酸奶当饭吃行不行？开发出当饭吃的酸奶也获得市场的一片喝彩，基本上女孩子喝一杯酸奶就可以当午饭。

　　重新定义商品价值以后，我们发现中国零售市场是一个超级蓝海。中国零售业从商品角度来讲，跟全世界比我认为至少落后十到二十年，我们的同质化程度相当高，我们原来赚钱太容易了，我们中国传统零售业躺在原来的红利上赢得了今天的规模。但是在今天充分竞争，尤其是互联网充分竞争的时候，我们还是不是为消费者去创造价值？

　　当盒马重新站在这个舞台上，为消费者不断创造价值的时候，它赢得了消费者对它的认同。

　　第四，新供应链模式。新供应链模式里，我们更多地需要考虑我们最佳从田头到餐桌的最佳供应链链路，最佳的商品的新鲜度、最佳的商品口感，我们今天重新建立这种体系。

　　第五，跨界融合更加重要。这两天盒马的火锅有活动，我们在超市里面买火锅，在线上买，我发现原来超市做火锅同样可以超过海底捞，虽然我们的服务远远不入她，但是我们有比它强的，它没有，我们有比它多得多的商品，享受各种火锅商品都有。海鲜、牛肉，从鲜的到冻的，从各种蔬菜，我们应有尽有，我们比它多得多。另外，我们超市的价格，毛利率跟餐饮的毛利率相比只有它的一半，我们的价格相当便宜。我们第一次实现了我们一半的价格来供应同样的火锅，消费者发现原来超市买火锅其实也是可以做得很好。

　　当这样一种跨界融合以后，你会发现我们的商业模式变了，商业结构变了，商业的成本发生变化，而这些变化赢得了消费者对您的认可，因为我们的火锅比饭店便宜一半，而我的商品新鲜度比它更好，商品的丰富度比它更好。

　　我们各种各样定义，我们定义了大海鲜，定义了我们各种方便性食品，定义了餐饮等等，包括今天我们把药做到超市里，可以30分钟把一些急需的药送到家，我们也做了跨境海淘的电商，因为我们在海外有巨大的采购能力，我们包括把老百姓所需要的日常生活服务放在了超市里边，洗衣服、上门式保姆、各种修理，美容、美发、美甲等等，盒马里都有。

　　我们定义了全红草莓，原来大家买草莓，很多尾部是白色的。为什么？因为草莓是跟很娇嫩的商品，它长途运输以后，如果过晚采摘，它的商品品质会受影响，很多草莓在没长熟就被采下来了。但是盒马反其道而行之，草莓长熟了全红才采摘，通过就近的配送，最短的冷链供应链，实现了草莓价值的翻一番，口感、甜度远远比今天我们买的大部分草莓好吃。我们第一次做了日日鲜的豆浆、牛奶，这些商品只卖一天，新鲜度我们重新进行了定义，这些都没有人做过。我们做了一个中国第一款的先碾大米，中国的大米原来缺乏保质条件，米收下来多是需要晒干的，一晒干以后水分会流失，米就不太好。盒马第一次米收下来之后不晒干，进行了冷链储存，然后今天买多少我们现碾多少，价格比原来的米价格贵一倍，但是口感、香度远远大于原来的米，这个米我们推出来小型装，一顿饭这样一瓶米，放多少水，这个瓶子的水放满，正好是一顿饭的米。这样的米推出来之后赢得年轻消费者的皆大欢喜，一周在家里只烧两次饭，买两瓶米解决问题，这个米特别香，特别好吃。

　　当你发现内在商业机会的时候，其实每个商品都包含了怎么做得好，为消费者创造价值这样一个过程。当你深挖的时候，你发现每一个行业也都是有蓝海，我们认为这一点不难做，因为你用心去发掘消费者所需要的价值。

　　阿里巴巴盒马从第一天起我们构建了全国的常温、冷冻、冷藏，建立了全国的物流网络，让农产品出来之后第一时间最新鲜的状态下到达我们的餐桌，到达我们的门店，这套体系今天是做农业所必不可少的。我们刚才讲了各种新鲜的维度，保证我们把最好的商品提供给消费者。

　　业界的跨界融合。

　　上周我们在深圳开出了盒马第一家的mall，叫盒马里，里是一个社区的概念，上海话叫里弄。第一个真正意义上社区mall。我们一直在研究消费者什么情况下需要，所以我们研究了人大概有四大场景，第一个场景是在家，主要的需求是一日三餐，在家、社区服务、清洗、保洁、修理等等。所以我们做了盒马的各个业态。第二，我们在办公室里面，会发现在上班期间的场景，大概要解决早饭、午餐、下午餐的问题。第三个场景是在上班的途中，你会买点什么？买一个水，买一个面包，买杯咖啡或者买点早饭。第四，在周末休闲的时候，我们推出了盒马里这样一个社区服务，盒马的slogan我们叫“鲜美生活”，我们叫“有盒马让你生活一定不一样，有盒马让你生活变得更加方便”所以盒马是基于新的消费体验诞生的一个全新的商业业态，我们本身为消费者创造价值，为老百姓生活得更加美好我们而去努力，谢谢大家。

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责任编辑：李思阳

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