周艳玮：随着国潮兴起 故宫成典型标杆

　　新浪财经讯，“第十二届金投赏国际创意节”于10月14日至17日在上海商城举行，主题为“创新再增长“，亿滋中国大中华区饼干品类媒介负责人周艳玮出席并演讲。

　　周艳玮表示，故宫从过往还没有变成一个时尚IP之前可能是一个历史文化的传承，到现在它变得更加亲近于平常年轻人，带有一些调皮的小趣味，调性上对于原先庄重而严肃的故宫来说有一个反差，这个点对于年轻人来说是非常喜欢的。另外随着国潮的兴起，故宫是非常典型的标杆。

　　以下为文字实录：

　　周艳玮：对于年轻人来说，我们发现它变化非常快非常多样性，这个同时归纳起来不管是哪一种时代，不管是80、90后，共同变化就是他们喜欢追求新生物、尝试新事物，我们怎么样创新，不仅仅是为了创新而创新或者停留在媒体形式上或者一些新产出的内容上，创新可能是有更深层次的本质，不能停留表面或者形式。这是我们的一些经验和总结。

　　故宫从过往还没有变成一个时尚IP之前可能是一个历史文化的传承，到现在它变得更加亲近于平常年轻人，带有一些调皮的小趣味，调性上对于原先庄重而严肃的故宫来说有一个反差，这个点对于年轻人来说是非常喜欢的。另外随着国潮的兴起，故宫是非常典型的标杆。其次我们奥利奥本身也是一个洋品牌，它在中国已经有非常多年，相对来说我们想让奥利奥变成一款既有高颜值又有有趣灵魂的饼干。包括中西文化的碰撞，这也是一种反差，年轻人会觉得这是非常有趣味的尝试。产品本身我们也做了很多革新，比如说我们推出了6款口味，有一些宫廷风味，荔枝红豆，同时也有一些咸的，广东的叉烧味，引起年轻人好奇。包括我们的产品包装也做了革新，上面有一些故宫图案，内卷膜上有一些乾隆亲笔对妃子的夸赞，全方位的革新，包括营销手段的革新，带来了很大的成功。

　　年轻人非常分散，多样性多元化，变化很快，我们最有效率的方式借助于数据，现在数据技术或者数据体量都达到了可以帮我们快速解决营销问题，不管分析还是做决策。过往我们推行的是大快消，我们在媒体投放上传播的广度一直是最追求的，但是同一个KV素材针对所有的人群已经不那么关注了，如果简单翻译成电商话术就是千人千面，但是品牌性如果想要做到千人千面需要数据赋能。我们过往两年针对不同的年轻人比如分割年轻人的兴趣爱好、行为习惯，或者在他们所使用的媒体平台、产品使用场景去做很多的风格，投放不同的素材来提升他们对品牌的共鸣性，提升品牌有效性，这是我们在过去两年在物料投放素材品牌诉求的相关性以及广度上的关注。这是非常有效能够帮助营销的。另外我们还想在今后数据赋能上解决年轻人的问题可能是更加需要借助于数据的赋能的。

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责任编辑：赵慧芳