丁玎：做零售最核心的一点是定位理论

　　新浪财经讯，“第十二届金投赏国际创意节”于10月14日至17日在上海商城举行，主题为“创新再增长“，尼尔森中国区副总裁丁玎出席并演讲。

　　丁玎表示，做零售的方法有没有变。零售最核心的一点是定位理论，我在什么样的城市面对什么样的商群和什么样的消费者做零售，这是做零售最核心最根本的一点。

　　以下为文字实录：

　　丁玎：大家中午好，非常荣幸站在金投赏的舞台上，感谢组委会提供我们这样一个一起分享机会思考未来的平台。大家可以看到我用了“看见增长”每一个市场营销人最终极的梦想作为今天的标题，既然是梦想，往往会具备一个特征，看上去真的很诱人，看到机会抓住机会驱动增长，每个人的梦想。但是真正实现起来很难。如果我们放在2019年，零售市场的增长机会在哪里，下沉市场应该是其中一个答案。2018年下半年开始无论是拼多多还是趣头条，以他们快速地增长，不断诠释下沉市场的增长潜力，下沉市场消费者一夜之间像干柴烈火一样干扰起来，看见下沉市场是机会好像并不难，但是怎么真正做好，所有人都在谈下沉、精细运作、执行，但是真正能做到或者做得好的非常少。当我们深处这样一个大数据、数字化时代，有什么样的工具能够帮助我们达到这一点，真正实现从看见到增长呢？今天我们将用下面的时间和大家分享。

　　说起零售，第一个想起的词语是新零售。现在也会有一种说法，新零售的热潮已经过去了，已经开始被一些新的概念无论是市场下沉还是单身经济这些新热点概念替代，我们认为这个说法其实是不完全正确的，简单回顾一下过去三年这样一个新零售的旅程当中，不知道大家会怎么形容过去三年零售业发生的改变。两年前我站在这个舞台上说过一句话，没有人能够定义一座正在喷发的火山，无论是强调线上线下结合的盒马鲜生超级物种，还是纯电商结合社交媒体的拼多多，或者是技术引领的无人零售、无人超市的尝试，我们的确见证了零售新物种快速叠加更新的大戏，如果只是一个大戏，可能今天真的已经到了消亡的时刻了。但是我们要认识到这样一种零售新物种的出现根本上颠覆了过去中国零售业一个成熟而稳定的圈子和关系。大家可以想象一下过去的零售业什么状态，大卖场、小超市、杂货店，以他们经营的品类、时间尤其是地理位置的覆盖定义了成熟而稳定的关系，杂货店覆盖的是最近300—500米的需求，大卖场覆盖的是2—3公里的需求，新零售这样一个综合业态的出现，一个小店就可以覆盖5公里的需求。这样的覆盖能力、流量拦截能力使得整个线下客流进行了重新分配。无论是零售商还是品牌商都很难对新零售这件事完全置身事外与我无关，新零售其实是一个零售新时代开始的标志。

　　既然是一个新的时代，其实还远未到成熟，虽然我们看到很多成功的例子，但其实失败的例子也是非常多的。如果大家还记得，我们可以看到过去有传统的零售商拿出一种壮士断腕的决心，我把所有的货架全部拆掉变成吃海鲜、喝咖啡的地方，最后有没有成功呢？市场其实已经给到了答案。即使是新零售的领头羊包括盒马鲜生，今年似乎也已经走到了三年之痒，这样的过程当中我们要考虑的是对我们来说到底意味着什么，我们能够学习到什么。零售的人货场三个要素人的作用越来越凸显了，得益于技术的进步，今年其实对我们的挑战在于什么？我们面对的是一群空前自由而任性的消费者，他们几乎可以在任何时间以任何地点、任何方式买到任何自己想要的任何东西，这时候渠道不再是限制，产品也不再是限制，很多人说今天的中国消费者可以说是全世界最作的一群消费者，不仅仅是自由任性，他们还非常矛盾。今天这样一个尤其一线城市快节奏的生活压力下，很多消费者对于快这一点耐心越来越差，很多时候快递30分钟送达可能都不够，衣来伸手、饭来张口不断被提升，不仅要快还要值。尼尔森数据当中显示一线消费者对于必须要打折才囤货的趋势比其他消费者更强，对性价比的要求非常高，但是同样这样一群消费者在另外一个场景可能展现出完全不同的特征。在座有多少年轻人，年轻人对于吃这件事情上的耐心远远超出我们的想象，为了一杯奶茶可以排队5个小时，自己所爱的东西钱根本不是问题。对今天的消费者来说其实不是没钱，也不是不愿意花钱，挑战在于只愿意在他认为值得的地方去花钱。这一点对于我们厂商和所有品牌商来说最大的挑战就是得挖空心思想他想要的地方是什么，哪些地方愿意花钱。这里有一组数据，尼尔森监测的快消品类当中，所有快消品类单品数达到百万级别，还有一个令人惊讶的例子，每月推出的新品数有多少，25000个，给大家一个更直观的印象，每天市场上有近1000个单品在推出。我有一个朋友只喝一种酸奶，每天去楼下同样一家超市找这样一款酸奶，但几乎每天都找不到，因为每天这样的便利店都会重新摆放它的货架为新品腾出位置，这就是今天我们所处的时代。

　　不仅仅产品层面，渠道层面也是一样的，屏幕上可以看到全中国500万家零售渠道当中现代渠道的变化率高达接近半成，当我们品牌商花了很大力气好不容易做成铺货，还没来得及开庆功会，近一半店已经关门了。今天这样一个零售环境，人货场错综复杂地交织在一起的时候，我们必须要问自己一个问题，到底怎么办。找到答案首先要回归本质看一看零售本质有没有变。

　　我们看一下零售的目的是什么，永远是这三点，成本、效率、体验。市场其实已经告诉我们这三点因素当中舍弃任何一点都是不会成功的，也就是为什么我们开始讲到的传统零售商当我舍弃坪效只求体验的时候结果一定是失败的。也有一些极端的例子，为了技术而技术，一定要扫码买，以各种高技术方式降低人力，最终其实损失的是客户体验，这样的方式也是不成功的，无论过去还是今天的零售新时代，零售目的并没有发生改变。

　　下一个问题，做零售的方法有没有变。零售最核心的一点是定位理论，我在什么样的城市面对什么样的商群和什么样的消费者做零售，这是做零售最核心最根本的一点。坦率来说当新零售所有模式在不断膨胀的时候，我们也会觉得非常困惑，难道真的有这样一种模式可以一招走遍天下的吗？并不是。这里引用盒马鲜生侯总的一句话，我们过去认为盒马鲜生的模式走通就可以了，但是现在我们发现如果盒马上海、北京、成都都是长得一模一样，这个问题就大了。大家会发现零售的目的没有变，零售的方法也没有变，仍然是定位，做好你的品类规划，做好你的定价和促销，仍然是做好你的精准营销。到底什么变了呢？中间这三个环，人货场。第一，人货场之间的关系不再是像过去相对比较松散、模糊的连接关系，而是更加紧密甚至像齿轮一样丝丝相扣的关系，消费者一点变化就必须通过渠道布局跟得上，这是今天的第一点重要的宾馆。第二，速度。我们今天面对的是一群自由而任性的消费者，今天可能是心头所好，过两个月可能就是昨日黄花了。我们不再有那样的奢侈让我们花半年时间研究消费者一年时间研发新产品，这样的方式已经完全不行了。这个当中我们看到怎么把人货场关系更加紧密地连接在一起，用数据打通，这是我们致胜新零售最关键的点。

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责任编辑：赵慧芳