夏海：在红利见顶的情况下前链路营销时代过去

　　新浪财经讯，“第十二届金投赏国际创意节”于10月14日至17日在上海商城举行，主题为“创新再增长“，阿里创新业务事业群智能营销事业部营销顾问部总经理夏海出席并演讲。

　　夏海表示，我们认为在红利见顶渗透率非常高的情况下，前链路营销的时代过去。前链路交给技术，后链路才需要更多的精力去关注、投入。

　　以下为文字实录：

　　夏海：大家好，我是夏海。来自阿里创新业务事业群智能营销平台，今天我分享的制图是“创新智赢后链路”，首先对于C端消费者，红利见顶，直接导致的就是月活跃的用户和网民出现了停滞，未来的空间也不大。受经济的影响，消费的冗余，消费者的心智越来越难以琢磨，决策越来越谨慎，在这个环境下，我们其实已经来老一个弱转化的时代，而在这个里面，广告主、企业对于营销回报的需求依然是旺盛的。

　　我们如何在消费者无序的决策，无序的行为当中去命中他的心智，这成为营销的课题。所以我们的营销方式也发生了一些变化，这是一个大家都知道AIDA的经销营销模型，从认知、知晓、最终的行为，中间有四个环节。但是这四个环节在这个时代下前三个是前链路，因为它更多强调的是对于用户的收集和试探，最后是行为。

　　随着技术的发展，红利也已经没有了，媒体和企业的共同努力，我们认为前三步可以缩短成一步，后一步应该放大成三步，我们应该确定性来到了后链路转化时代。为什么这么讲？我们通过技术、数据，对于任何一个用户行为的理解、预判变得更加准确，我们现在还通过IoT的技术反向筛选用户，让我们呈现的信息是他有兴趣，是他需要的。

　　接下来我们要做的让点击等于线索，让交互约等于交易，这就是后链路。前面的交给技术，后面更多，更应该让我们去关注它。所以我们认为在新客红利消失，在现在存量市场下，我们后链路营销应该是唯一的一个出路。如果想要做好后链路营销，其实有三个能力必备不可。

　　第一个，内容直连，第二个消费者直连，第三个交易直连。

　　我从跨客进行侧面的观察，左边是跨客的AI精灵宝宝，跟用户交互式的信息获取，跨客的定位是搜索，跨客上线之后不久获得几百万的用户青睐每天在使用。右侧是下一代的互联网人，95后，不满20岁，他们是未来。他们的兴趣，我们看到像冰火之歌等他们感兴趣的内容，他们是喜欢思考的人，他们又年轻。我们更重要做的是信息的传导方式。

　　当我们寻找口红的时候，我们的搜索够出一个排行榜。当一个有这样需求的人进行信息检索，他有明确的需求我们给出机构，他没有明确的需求我们给出索引。正是跨客基于每个个体的认知和了解，呈现不同的内容，让内容变得更加直接、直连。

　　我们跟友商的对比，不能说跨客做的有多好，至少我们更没有历史包袱，更能纯粹从体验的维度想信息应该如何传递。左右两边跨客的界面里面哪些是商业内容，大家都能看得出来，这是我们希望到达的目标，说也内容不再是对用户和消费者的打扰，而是真正有效解决他需求的内容。

　　内容直连是基本功，消费者直连和交易直连是后链路营销里面的胜负手。你至少要经过一次场景转化才能连接，每一次场景转化有20%的折损，我们将这样的壁垒进行突破。今年我们和淘宝天猫，将他们的电商能力与营销场景捏合，实现点击即加购、领券、下单，最后进行交易，是一键式的，并且场景不切换。与我们上线的VIVO合作案例来讲，以前需要四步，现在只要两步，信息呈现出来点击即加购，效果非常好，至少有40%以上的提升。

　　我们刚才讲消费者直连到交易直连，更重要的是我们将这段关系沉淀下来，转化率用百分比衡量，这就说明转化的永远是少数，未转化的是多数。那部分人我们也付出了营销成本，怎么办？通过阿里生态的力量将那些加购过、关注过、领券过的人沉淀在这里。企业还可以通过客服反向询问，可能临门一脚就完成了。重要的不是临门一脚，是能力，这在市面上智能营销平台首创也是独占的能力。开启一个正向循环，从新客到老客，从老客到再营销，再转换，不但在后链路里面发生了效用。

　　后链路还有非电商场景，一般包含线上线下两个场景，有四个环节，我们今年做了这样一件事情，基于钉钉打造一款多乘单的智能CRM系统，把四个环节一体化沟通。用户在前面进入，直接跟企业主会话，企业主直接在钉钉上就能跟它沟通。钉钉覆盖了1000万的企业，2亿的用户，所有的内容被记录，这里面的线索可以直接向后传递、跟踪、指派，这是完全无缝的一个过程。

　　这里面有两个非常考验能力的环节，就是客服承接和快速促单，这需要用AI技术。很多人不知道，大家在后台跟电商的商家沟通的时候，很多时候已经不是一个人在接待你，而是机器人。阿里智能云客服电小秘在线上的时候有60%的询单通过AI解决，并且转化率上升10%，说明AI完成的比人更好。另外一个环节，关于销售促单环节，需要两个模型的运算，第一个运行对于消费者，他的属性、兴趣偏好、产品偏好。第二个销售能力，能力级别，擅长的场景和对象。

　　我们之前跟58集团合作就用了“后链路”，我们跟他们合作招聘的活动，前链路给了一个招聘的报告，职位分析的报告。中间用的不是内容，而是一个红包，通过跟智能营销平台的会员体系去沟通，到最后是我们正在合作的一个方向，在建设了跟支付宝小程序做交易直连的部分，最后形成一个完整的闭环。具体数据怎么样？大家敬请期待，下回分解。

　　今天我讲的观点总结，我们认为在红利见顶渗透率非常高的情况下，前链路营销的时代过去。前链路交给技术，后链路才需要更多的精力去关注、投入。想要做好后链路，内容直连、消费者直连、交易直连是三个能力，在这之上智能营销平台通过易达、多乘单，基于钉钉、阿里集团铺设的经验做到这点。这背后能够实现突破，是因为我们在场景、数据、服务上的积累。

　　这一年挺感慨，因为有很多朋友觉得生意、业务难做，有人很悲观，也有人很激扬，更多人把这事当一个生意在做。大可不必，环境在变，本质不变。我们致力于让客户离用户，让企业离消费者近一点再近一点，实现最好的效果，智赢后链路营销。我的分享到这里，谢谢大家！

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责任编辑：赵慧芳