肖明超:品牌年轻化不光是搞定年轻人 核心是活在当下

　　新浪财经讯，“第十二届金投赏国际创意节”于10月14日至17日在上海商城举行，主题为“创新再增长“，知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超出席并演讲。

　　肖明超表示，品牌年轻化不是光搞定年轻人，品牌年轻化的核心是如何能够活在当下这个时代，今天的年轻人是95后，未来还有10、20后，一个品牌如果能够真正地保持基业长青一定要学会和这个时代最流行或者最主流最具有活力的人群学会和他们沟通，才能真正地让品牌不管是你经历了50、100年，真正活在所有消费群体的心目当中。

　　以下为文字实录：

　　肖明超：这几年大家都在说品牌年轻化，但是我们看到大部分品牌其实还在讨论到底要不要年轻化，还有品牌认为其实年轻化是一个悖论，因为年轻人会长大的，我们这样的品牌35岁以前他们不买，35岁以后他们就会买的，其实我们要看到整个年轻人群消费社会里面的位置和结构、影响力，从两个角度。第一，谈一个词，后域文化。我们今天到底怎么看待年轻市场的意义。我们知道今天大部分年轻人对个体私域追求越来越突出，孤独经济也好，一个人怎么用互联网连接世界也好，这里面体现很重要的社会文化的变化，我们知道中国可能过去都是父权社会，现在年轻人在整个家庭当中已经不再是这样的家庭关系，他在主导着很多家庭品类的决策。不光只是满足年轻人自己需求的决策，现在很多年轻人在城市里面都要自己住，过去还能接受大家合住一个屋子，现在是追求自己的风格。后域文化的概念，年轻人在影响着上一代人的决策，甚至影响上一代人的审美，这是值得关注的变化。第二，品牌年轻化不是光搞定年轻人，品牌年轻化的核心是如何能够活在当下这个时代，今天的年轻人是95后，未来还有10、20后，一个品牌如果能够真正地保持基业长青一定要学会和这个时代最流行或者最主流最具有活力的人群学会和他们沟通，才能真正地让品牌不管是你经历了50、100年，真正活在所有消费群体的心目当中。

　　移动互联网发展到现在我们对于消费者的定义不单纯只是用过去人口学的方式区隔，现在年轻人自己也会给自己贴标签，很多年轻人认为我就是佛系，我就是萌宠，年轻人自己会给自己贴标签。品牌怎么赋予标签的存在，刚才说到饼干的口味，各种各样口味他们都愿意尝试，实际上尝试不同饼干口味背后年轻人的生活方式、价值观、态度是不一样的，我们看到年轻人今天它的族群内部已经有很大的分化，今天我们说二次元，可能二次元是一个非常通用的词，但是未必我们真正了解年轻人二次元世界到底分成多少族，很多时候我们只是做一个海报长得像二次元海报，认为年轻人就会懂，其实这只是表面。

　　怎么样了解他们，第一，大数据。今天在互联网上产生了大量的大数据，我们要去观察这些大数据里面的流行。我们要知道今天在视频网站上他们关心的红人是什么，他们看的内容是什么。比如说他们在电商平台上买的东西是什么，有很多非常小的消费品类今天已经被年轻人买走，而且这些品牌已经超越了传统对品类的定义。包括社交媒体上话语的研究是值得重视的。第二，小数据。可能是来自于我们产品的触点，包括很多观察，比如说我们在很多流行场所我们要观察喜茶等等，他们为什么要排队，这些流行现象的背后可以看到年轻人真正消费的动机是什么。

　　到底看什么，三个词很重要。第一，观察情绪。很多时候年轻人情绪的流动，情绪经济的时代，刚才我和朱总还在说今天他们对待一个工作，刚才有一个隐形退休人口，我今天不高兴就不干了，高兴是很重要的，而且很多时候你还要给年轻人留白，你要给他加压太大他可能也不干了。第二，情绪洞察他表达的情感是什么，是不是我的品牌。今天年轻人一定要拥有这种话语权，这种话语权代表他对这个品牌的拥有、占有，为什么今天每个品类都出现了很多创新的新消费品牌和产品，因为每个年轻人都希望我是独特的，我和你不一样。过去大家是我要和你一样，这是我们要研究的情感的归属。第三，仪式感。什么东西让他更有仪式感，我可以成为社交的谈资，一个产品的包装，大家看重颜值，仪式感的塑造很重要。这些要素如果我们能够解构出来它对于我们选择媒介或者形成沟通的元素和创意比较有帮助。

　　新浪声明：所有会议实录均为现场速记整理，未经演讲者审阅，新浪网登载此文出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其描述。

责任编辑：赵慧芳