不追求性感，就拥有“内衣自由”吗？

　　已有28年历史的中国内衣龙头爱慕迎来了一个里程碑时刻。

　　5月31日，爱慕股份（股票代码：603511）在上交所上市，成为中国第四家内衣上市公司。据招股书显示，爱慕股份上市后募得资金将用于营销网络建设、信息数字化建设以及海外生产基地建设。

　　近几年来，一众新消费内衣品牌在电商行业大放异彩，然而，如果从整个内衣市场来看，爱慕的市场地位仍然稳固。据中国商业联合会和中华全国商业信息中心等机构监测数据，2018-2020年，爱慕（AIMER）在女性内衣市场的综合占有率连续排名首位；在高端女性内衣市场，爱慕旗下高端品牌LA CLOVER也继续稳居首位。

　　面对新需求、新渠道、新文化的变化，这个创建于1993年的本土品牌一直在做自我革新。

　　当内衣不只为了性感

　　想理解当下内衣市场的挑战与机会，首先要了解过去30年中国内衣行业的发展历程。从商业增长的角度来看，中国本土内衣市场可以被划分为两个发展阶段。

　　第一阶段始于上世纪90年代，以爱慕为代表的中国中高端内衣品牌，赶上了改革开放后线下商业蓬勃发展与内衣市场“从零到一”快速增长的双重红利，将线下直营店铺开满全国。这期间，女性对内衣的重视度持续增加、消费能力同步提升，直接推动了头部品牌的规模与利润双增长。

　　第二阶段转折点，发生在2012年前后。传统内衣品牌面临品牌固化的挑战，内外、蕉内等一批主打“舒适”的无钢圈内衣品牌开始出现，这些新消费品牌大多从电商起家，主打年轻市场，高度依赖电商直播、广告投放等新渠道，在性价比上更有优势。

　　中国内衣消费新旧交替，固然有流量从线下到线上转移的影响，但更重要的还是传统审美体系瓦解、多元思潮流行带来的整体需求转变。

　　过去，内衣品牌所塑造的聚拢、挺拔、“事业线”等概念，主要是为了强调一种想象中的、平均化的完美身材，“非标”的部分要么被忽视、要么被改变。比如，A罩杯内衣被塞入厚厚的海绵，以让平胸显得丰满；同样，超大罩杯的女性只有在极少数几个品牌中才能买到合身的内衣。

　　近十年来，国内女性意识全面觉醒，对独立、舒适、多元文化的认可度急剧攀升。

　　一方面，年轻女性在社会经济活动中的参与度越来越高，“舒适度”成为决定性因素，职场女性不再只钟爱为了凸显“胸大腰细”的紧绷型产品，需求颗粒度也越来越细，覆盖了轻薄、透气、无感、运动等不同维度；另一方面，女性的自信程度更高，从追求“完美”变为追求“真实”，人们不再认为只有年轻、丰满、性魅力才是美，不同年龄、肤色、身材、风格的人都有独特魅力。

（图源：视觉中国）

　　在这种需求驱动下，市场开始涌现出新的内衣细分品类，比如无钢圈内衣、无尺码内衣、大码内衣、一体背心式内衣等等。

　　市场研究机构HCR Q-group调研显示，在不同年龄段，女性对于内衣的设计、功能、风格等需求都在持续变化。具体来说，她们在购买内衣时不再被“性感意识”所掌控，选择舒适、自然、环保、奢华或性感中的任一风格，更多是基于自身所处的环境和场合。

　　比如，作为学生或职场新人时，女性偏好具有轻松、活力与丰富色彩搭配的产品；成为一名职业女性后，女性会根据不同场合的需求和偏好，选择运动内衣、无钢圈内衣或蕾丝内衣；在人生的重要时刻，她可以购买一件昂贵的奢华内衣，作为给自己的奖励；当她成为新手妈妈后，功能型内衣的需求会不断上升。

　　这就要求品牌必须洞察不同年龄、不同社会角色的女性需求变化，结合人生阶段、收入水平、心理需求在产品设计上进行细化。

　　从社会学的角度来看，女性逐渐从被凝视的客体变为决策的主体。随着女性的社会角色从扁平单一变得多元丰富，对外部的话语权和选择权也变得空前强大。

　　曾经，一战期间流行“中性风”的轻薄背心胸罩，因为制作胸衣的金属要被省下来用于战争，上世纪美国社会大繁荣时期风行的“Push Up Style”，则是为了迎合挺拔、聚拢的男性审美偏好。而现在，过去以性感时尚著称的内衣品牌CK，在闹市广告牌上挂上了黑人变性大码模特的代言人照片，这不只是为了彰显政治立场，更主要是对年轻人审美多元化和女性意识的迎合。

　　“好故事”之上，还需要什么？

　　女性的自我意识觉醒带来对各种品类内衣的爆发式需求，而新消费内衣品牌抓住这一行业契机面世，既提供了更丰富的产品体系，也加速了用户教育。与此同时，电商渠道、直播带货所提供的便利性又大大缩短了新一代品牌的成名之路。

　　在行业趋势推动之下，大量传统品牌也开始尝试去讲一个年轻化的“新故事”。但这并不是仅仅靠请95后代言人或赞助热门综艺就能实现的，直白讨好年轻人的营销动作，无法真正重塑品牌内核。

　　品牌年轻化的关键点在于，要找到与目标客群契合的价值观。

　　从几年前，爱慕针对对生活品质有要求的目标客群，从产品、文化、艺术、公益等多方面传递品牌心智。

　　针对全球消费者强烈的环保偏好，爱慕旗下环保系列产品以NAIA、优可丝、ECO-DYE、棉等环保纤维、天然纤维为主，爱慕生态工厂则是将环保理念融入生产过程中，并从细节处践行企业社会责任，包括节约工业用电、生产中余热余压回收利用、为地方环保公益捐款等。

　　针对女性议题，爱慕通过各种渠道持续发声，不仅仅是为了卖货，更是为了传递、沟通价值观。比如，爱慕去年的“88bra节”邀请了梁文道、周轶君进行“女性是一种选择”的文化对谈，强调“无论何时 选择在我”的主题，展现出爱慕对女性在自信、自主选择的支持。

　　在美学方面，爱慕在产品设计及研发的过程中融入了文化因素，致力于将东方美学和现代设计进行融合。比如，爱慕建立了爱慕皇锦传统图案研究与应用中心，在纽约成立设计工作室，并与知名艺术家、艺术院校合作艺术展等。去年，爱慕和设计师Vivienne Tam联合推出的“日升月恒”系列红品，将东方元素以现代形式演绎融入贴身服饰，在去年的红品大战中脱颖而出。

　　在公益上，成立于2013年的爱慕公益基金会已经形成了系统化、常态化、正规化的企业公益战略，包括资助大凉山失依儿童上学、推动“乳腺健康关爱行动”等等。

　　但光有一个“好故事”是不够的，产品的制造质量和科技含量才是一个内衣品牌的核心竞争力。作为国内最早开始启动人体工学研究的内衣品牌，爱慕具有显著的先发优势。

　　实际上，方寸之大的内衣布料，涉及的科技含量并不低，从设计、选料到制造，任何一个环节发生偏差都会影响最终体验。

　　不同于成衣，内衣需要完美贴合人体胸部结构的立体造型，还要集功能、美与舒适为一体，对版型和工艺要求极高，版型差1mm或者稍微调整材料纱向角度都会影响到产品整体的穿着效果。

　　在面料上，一件蕾丝文胸包括了蕾丝、针织面料、松紧带、肩带、背勾、钢托等20多种材料，材料在制作前需通过理化检测，确保达到国家纺织品相关标准要求，同时还需要对产品增加耐洗及疲劳拉伸测试，以符合消费者实际穿着体验。

　　因此，一件文胸的生产工序一般有40道以上，复杂款多达80道，所涉及的缝制设备达10种之多；缝制要求严格，通常尺寸要求在10处以上，产品公差范围小，有的部位控制在1mm之内，如尺寸超差或左右不对称就很难通过品质检验。

　　“我们的优势在于产品的设计开发能力，毕竟底子厚，从供应链到产品标准，很多都是我们发起、主导的，技术、系统、产能、现代先进的制造能力，这些技术系统是我们持续进行的重投入，不容易被人轻易撼动。”爱慕股份董事长张荣明在接受虎嗅采访时表示。

　　另一个对用户体验构成重要影响的是渠道。艾媒咨询报告显示，中国消费者最常购买内衣的渠道中，线上购物颇受欢迎，但品牌专柜和独立店、超市中的内衣分区也是消费者较为常用的购买渠道，年轻消费者习惯线上购物，建设线上渠道有利于重塑品牌调性，打入年轻消费者，同时也不能忽视对品牌专柜、独立店的布局。

　　从数据上看，近几年来，爱慕购物中心渠道的客流量并没有减少，反而呈现增长趋势。尽管线上已经成为重要的购物渠道，但对于内衣这类必须试穿的商品，消费者很难在仅依靠标准尺码“目测”的前提下就买到适合自己的文胸，尤其对高客单价产品，线下体验无法替代。

　　多元选择，才有“内衣自由”

　　回过头看，在消费市场被流量驱动的大环境下，如何找准自己的定位、而不是被一时的风潮所裹挟，这是所有品牌在长期要解决的核心议题。

　　在内衣行业，这个问题可能更为具体——当“舒适”成为近几年市场的核心关键词，品牌是否要从追求“绝对的性感”走向追求“绝对的舒适”这另一个极端？

　　在爱慕看来，“舒适”不是一种趋势，是一件内衣的底线，而非上限。

　　因此，爱慕对当下的舒适内衣趋势的态度是：引领，而不是盲目迎合。对消费者真正的尊重，是挖掘不同需求，给予他们充分选择的可能性。

　　不同年龄、不同人生阶段、不同场景、不同心理状态，女性对内衣都存在不同的需求，运动内衣、蕾丝内衣或无尺码内衣之间并非对立关系。

　　过去几年来，爱慕坚持多品牌、多品类、全渠道的运营模式，在多个方面同时发力：

　　第一，打造多元产品。

　　在工艺技术、版型研究、材料开发、产品创新等各个方面，爱慕始终大力投入技术研发，并结合大数据进行客群精准定位与产品预测分析，以实现产品的不断创新。

　　从1999年开始，爱慕先后投资成立了“北服·爱慕内衣研究院”及“首体·爱慕运动机能服装研究中心”，到2020年底，爱慕已经获得了294项专利，其中发明专利100项，在义乳塑形内衣、运动智能内衣、碳纤维柔性发热内衣、定位植入型透气文胸、先进制程等方面皆取得重大技术突破，具备明显的差异化竞争优势。

（图注：爱慕运动机能服装研究中心仪器）

　　第二，丰富品牌矩阵。

　　据消费人群差异化需求，爱慕旗下形成了不同层级的品牌体系，包括爱慕、爱慕先生、爱慕儿童、兰卡文、爱美丽 、 乎兮、皇锦、爱慕健康等品牌，品类也从文胸、内裤逐步扩展至保暖衣、家居服、其他服饰（如运动装、泳装等）、袜类、家纺、家居饰品等。

　　值得一提的是，爱慕以新零售理念推出了一个试验性产品线AIMER CHUANG。在爱慕中较为先锋的概念性产品，一般会在AIMER CHUANG进行首发测试，获得市场正向反馈后再推广到全渠道。

　　第三，升级零售体系。

　　爱慕在线下拥有广泛的门店优势，近年来，为了满足消费者线上购物的习惯、平衡不同客群的需求，爱慕在持续加大线上投入，在设计和品质的基础上推出更多高性价比的线上产品。

　　“数字化”也是零售体系升级的重要方向。目前，爱慕在营销管理系统、门店POS系统、电商系统、官网平台、会员系统、全渠道O2O系统等板块，基本实现了营销类业务的数字化全覆盖，让消费者随时可以获取周到、个性化的服务。

　　第四，多维赋能行业。

　　作为中国内衣品牌龙头，爱慕致力于推动行业标准的建立，主导或参与制定了2项国家标准、15项行业标准和6项团体标准，在贴身服饰品牌企业中首个获中国纺织工业联合会评定为“中国纺织行业工业设计中心”。

　　和市场上着眼于一点的新消费内衣品牌不同，爱慕的研发体系更多是放眼于整个行业生态，集趋势研究、材料前瞻性研发、产品创新设计、色彩应用、版型研究、工艺制作于一体的研发与创新体系，每年能为市场提供不同的创新元素。

　　此外，不少内衣品牌高管都曾经供职于爱慕，这也是为什么爱慕被称为内衣行业的“黄埔军校”。

　　结语

　　“不管时代怎么变，爱自己、爱你爱的人，这是永远不会改变的。爱慕始终发自内心尊重消费者，从公司经营的逻辑上，也要更多从消费者视角贯穿、反推，让消费者推动我们的成长。”对于爱慕的品牌内核，张荣明这样总结。

　　这意味着，品牌的锚点是“消费者”，而非某个风口上的概念。不管市场正在流行什么，只有尊重、了解、洞察消费者，倾听多元化需求，反推产品研发与进步，思考如何带给消费者价值感和获得感，品牌才能穿越不同周期，成为一个陪伴用户成长的长久品牌。这不仅适用于爱慕或是内衣行业，也是所有消费品的通用定律。

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责任编辑：张玫