不会消失的那个“赞”

总第245期封面

　　不会消失的那个“赞”

　　点赞，从一个概念到技术开发，到影响个人喜好、平台发展、行业起伏，乃至整个社会运作，已经不是简单的弃用就会消失。

　　文/吴志奇

　　我们身处一个被“赞”控制的世界。当思量许久才发出自我感觉理想的朋友圈消息后，获得的点赞数却寥寥无几时，你的内心会如何？是不是文字太煽情？图片“P”得太过了？视频很无趣？要不要删掉？或者删了再发？然而，当点赞数陡增，你的肾上腺素随之不断飙升时，你可能又将在更多社交平台重复这一受捧的过程，以及，无数次打开这条动态，进入一种高度的“自恋”状态。

　　曾经，Facebook、Instagram、Twitter，包括微博，都考虑过“赞”存在的必要性。他们似乎都不同程度地意识到：这个充斥着诱惑、渴望、狂喜、落寞的存在，正在助长一种不健康的痴迷。

　　有研究发现，过度使用社交媒体就像网络成瘾一样，会源源不断地刺激着大脑产生快感的系统。在发出朋友圈的那一刻，我们分泌的激素可以飙升到 13%，不亚于一些人在婚礼当天见证“新郎可以亲吻新娘了”的感受。

　　分享文字、照片、视频，已经成为各大社交软件中，最普遍又无形的人气竞赛。而社交媒体所带来的焦虑也不断增加，我们可能永远无法从“关心自己是不是受欢迎”中毕业了。

　　让我们如此焦虑的社交功能，真的还有存在的必要吗？

　　一种孤独的社交符号

　　滑动手指，点击喜欢，一键完成。点赞早已成为这个时代成本最低的社交方式，也是我们想要保持彼此关系的直接方式，甚至还达成了一种互惠效应：你赞我，我赞你，有来有往，不欠人情。

　　只是这简易的“点赞之交”，可能无法加强真正的亲密度。更多情况下，它其实会让人们更加缺乏关注。

　　南加州大学安纳伯格学校主任Karen North表示，“在社交媒体里，我们点赞做的只是观察她们，表示认同，而不是向他们展示我们关心的事情，更别说用它加深友谊。点赞阻止了有意义的对话，鼓励浅薄，并加剧社交媒体最具心理破坏性的影响，这将助长一些被动和懒惰的人，不用有效的方式进行真正的对话。”

　　同时一项来自Vogel的研究显示：人们无法避免一股“向上社交比较”的趋势。这意味着，你将总是忍不住与比你好的人对比，无法判断自我的真正价值，然后引起虚荣、自卑和极端的心理。在这种社交中，人们更像一个承受重压的窥视者，而不是一个积极的参与者。

　　这也是研究表明狂热的社交媒体用户更容易患抑郁症的原因，他们会感到孤独，因为在没有互动的情况下看待其他人的经历，有时会感到被拒绝或被忽视，或者他们只是觉得，他们的朋友并不像朋友一样对待他们。但他们也通过不互动的方式对朋友做着同样的事情。

　　点赞启动“沉默的螺旋”

　　从微信到微博或者Instagram，当我们沉迷于各大软件的点赞与被赞中时，可能忽视了这股点赞之风背后的力量。

　　2007年，Facebook还只是众多web 2.0时代创业公司中的一个，而 2009年Facebook推出点赞的大拇指按钮后，用户留存有了显著提高，发贴的数量和质量都随之提升，约30%的用户每天都会多次点赞。

　　点赞也开始改变Facebook的产品形态，让它变得更活跃，用户更易上瘾，Facebook也开始越来越了解用户，用简单的点赞行为，就将用户行为转化成了有效数据。

　　一直以来广告商们都很难准确衡量用户对广告的“喜爱度”，Facebook却实现了精准投放，广告效果也飙升为业界最佳，连美国国务院在2011~2013年，只为在Facebook上获得更多的赞，就已经花费了63万美元。

　　后来，Facebook 结合了点赞机制和社交图谱、Newsfeed（信息流）三种功能，不仅赢得了用户的欢心，也通过将数据售卖给广告商，打破了传统媒体市场的盈利模式，这种模式也被复制到了现在的互联网平台中。我们在微博上会因感动而点赞，获得支持而点赞……甚至当人们选择评论，评论依然可以被赞，算法将让点赞最多的评论逆流而上，然后被更多人赞。此时的群体效应就像“沉默的螺旋”一般，愈发被赞同的观点将会循环往复不断扩散传播，而鲜少理会的观点将不断沉默下去。

　　至此可以发现，从个人，到社交圈，到互联网行业，点赞不容忽视的破坏力已经深深扎根进了我们的生活。

　　这个功能还能被取消吗？

　　幻想中的乌托邦

　　曾经，视频网站Vimeo的副总裁Andrew Pile认为，社交新闻聚合器Digg中用户按“Digg”把内容顶上去的概念很棒，所以他们得到了让用户可以按“喜欢”的灵感。后来Vimeo完全没有大肆宣传而成为了炙手可热的社交媒体网站，“喜欢”就是原因之一。到2007年，FriendFeed才真正将“喜欢”按钮作为一项新功能发布并推广，2009年Facebook收购 FriendFeed后，这项功能也正式整合到了Facebook中，它掀起了一场更盛大的社交浪潮。

　　尽管因为 2018年YouTube遭遇了史上最“不喜欢”的年度差评视频，收获了1100多万个“不喜欢”，让它开始考虑去掉“不喜欢”按钮，但点“喜欢”的功能依然从未被冻结。

　　点赞让这些互联网平台能够更清楚用户的倾向和喜好，并随之进行优化升级，这不仅是他们赖以成长的支柱，也是他们收纳用户、获取耗资数亿广告业务时，最有说服力的证明之一。

　　一个必要功能的出现，也意味着它承载着人们必要的需求。点赞满足的是人们“被关注、被看见、被认同”的底层需求。用户以此表达自己对别人的关心、对内容的赞赏和对品牌的信任……而当这些重要的小功能结合了技术和思维的力量，再加上内容生产者、广告商和投资者共同推动，就能带来深入人心的巨大变革。点赞，从一个概念到技术开发，到影响个人喜好、平台发展、行业起伏，乃至整个社会运作，已经不是简单的弃用就会消失。

　　最好的办法，或许就是将更多责任限制在违禁边缘，让危机变得可控。而在平台本身，Facebook 在2017年发布的关于社交媒体的报告中就表示：社交平台应该鼓励更积极、更有吸引力的行为和活动，而不是盲目滚动和基本响应。

　　毕竟社交媒体最好的价值应该在于增强线下交流，而不是替代它们。此外，在技术源头，也需要不断优化细枝末节，或许现在解决点赞的问题，就像当年解决海量内容的困惑一样，一个强大的新事物或许又会出乎意料地诞生。

　　不过，无论点赞以什么形式出现，它依然不会消失，因为幻想中的乌托邦，本身就和现实是一种矛盾。

　　就像现在，我试着想象一个不存在点赞的世界——想着想着，就想给它点赞了。

责任编辑：霍琦