抢位600—800元，梦6+、古20、习酒窖藏1988、摘要“大单品之战”_新浪财经

　　来源：酒说

　　在当前白酒行业，飞天茅台、普五和国窖1573率先跑出来，成为高端酒的引领大单品，也是因为深厚的文化底蕴、较高的市场能见度、鲜明的产品价值符号，三者也构成白酒行业的价格“天花板”，尽管市场不乏挑战者，但目前“成气候者”寡。

　　水晶剑给了行业另外一种思路，在“天花板”受限的背景下，成为某个价格带的王者是有可能的，“次高端之王”一度成为水晶剑的代名词，水晶剑的快速发育让行业看到了细分价格带“新王者”的可能性：新价格带意味着新机会，尤其是随着普五、国窖1573双双锚定千元以上，从500—900元之间足够宽广的价格带给了许多品牌想象空间，有成名的浓香大佬、也有酱酒新贵，实际成交价在600元左右的价格带热了起来：洋河梦6+、古井古20、习酒窖藏1988、摘要酒……这些产品在短短几年内快速发育，成为“有量、也有价”的引领力量！

　　600元价格带的“王者争夺战”

　　大约是在3年前的2019年11月，洋河梦6+在行业内首次亮相，彼时的洋河需要在高端酒层面有所突破：这个不缺高价产品、甚至在中国白酒行业出名的“产品经理”，因为过去蓝色经典的成功实现了2017年（199.18亿）跻身白酒第三家200亿俱乐部成员，但客观而言，受困于海之蓝全国大单品的非常成功，高端层面一直没有明显的突破，当时售价400元的梦3反而成为整个梦之蓝体系（梦3、梦6、梦9）最突出的产品。

　　梦6+在一定程度上承担着洋河增长新引擎的重任，事实证明这步棋是对的，2022年酒说从市场层面调研梦6+的销售已经突破80亿+，成为洋河实现300亿跨越的重要推手，更为关键的是以梦6+为旗，洋河相当于重塑了增长发展模式，走上新的高质量发展征程，而2023年可能梦6+的目标是百亿大单品。3年半时间，敢教日月换新天！

　　在洋河推出梦6+的前一年，同样擅长深度分销的“好邻居”古井贡酒焕新上市了古20，这是一款经典的年份原浆高端产品，在2018年焕新前市场规模基本稳定在10个亿左右。但随着古井贡酒全国化进程的快速推进和品牌力的持续提升，尤其是2022年公司坚持全国化、次高端、古20的发展战略，其年份原浆全年实现营收121个亿，其中古20约45亿元，同比增长高达50%左右，今年古20计划达到65亿-70亿。

　　伴随着习酒跻身200亿，习酒窖藏1988这个大单品成长为80亿左右规模，而窖藏系列一直是习酒发展的半壁江山，即使随着高端君品的异军突起，窖藏在中高端价格带的影响力依然强大。值得关注的是，金沙在2012年研发出的摘要，经过几年的培育同样站在了30亿+的发展规模，成为市场600元价格带的重要标杆性产品。

　　相比梦6+和古20的发育成长逻辑，习酒与摘要受益酱酒热更为明显，也因此在酱酒发展自2021年进入中场之后，窖藏1988和珍品摘要面临的价格压力都更大一些，市场价格体系和渠道体系需要进一步理顺与重塑。酒说从市场调查中也发现，这个价格带38度国窖也有一争之力，据了解2021年其市场规模已逼近30亿。

　　从个体到共性，

　　价格带称王背后的超级逻辑

　　在酒说看来，对许多品牌而言，600元价格带作为次高端与高端的过渡，已经不是要不要布局的选择题，而是如何做好的必答题。上面的企业如何能做起来，给我们怎样的启发与思考？这一点以洋河梦6+为例，酒说采访了北京君度咨询合伙人刘志强，他给出了一些第三方的观察与思考。

　　刘志强认为梦6+能够异军突起，快速在600元价格带起量核心在于5点原因：

　　一是精准切入，600元价格带为开阔地，没有全国性大单品，空白地带更容易成功；

　　二是承接洋河梦之蓝在过去几年的品牌想象力，并非无中生有，而是厚积薄发；

　　三是商业模式的变化，改变了厂家过去大众酒业务团队做市场的思路，整合了经销商优秀的团购与消费者资源，调动发挥了后者的积极性；

　　四是数字化控盘分利思维的导入，大大提升了终端利润，平均每瓶酒的利润在60-80元，相比过去的梦6可以说是翻倍的刺激；

　　五是系统品牌推广手段的结合，从央视到地方、包括各种品鉴会的密集落地，拉伸势能。

　　成功一定是发现了商业机会，找到了自己优势与行业需求的共振点。显然洋河另辟蹊径避开传统普五与国窖1573的高端禁区，反而通过差异化切入找到了市场的引爆点，进而培育起自己的大单品，酒说也相信：以洋河梦之蓝在这个价格带的品牌影响力与目前建立起的先发优势，其成长势能与空间还很大。

　　综上来看，我们发现一个规律就是：品牌其实最终的衡量标准是由市场决定的，是由大单品的价格定位与市场接受度决定的。这就带来一个最直接的启发：高端梦想当然不能放弃，无论是什么品牌都可以且应该有一些高价位的产品，通过文创或者圈层等方式实现现象的突破；但一定要考虑清楚自己品牌力的承载性，找准自己的价格带，培育出自己的引擎大单品。

　　在交流中刘志强表示：这个价格带的产品打造一定要注意厂家、经销商和烟酒店的联盟体打造，构建一体化体系，它需要更多的是渠道背后核心的高端消费者资源，可能过去大众酒以高空广告投入拉动为主，但这个价位对“面对面沟通”提出了更高要求，同时需要一套话术表达体系让销售者成为品牌传播官，这是与大众酒不同的玩法与思路。

　　关于600元的王者争夺战，你怎么看？