蔚来全球业务大调整：新设八个部门，“出海老将”亲自抓中东

　　21世纪经济报道记者 郑植文 上海报道

　　21世纪经济报道独家获悉，近日，蔚来对全球业务进行了最新一轮的组织调整及人事任命。

　　根据内部公告，蔚来新设一级部门“全球业务发展” （GB），负责多品牌及多区域全球业务的拓展，陈晨是负责人，向蔚来联合创始人兼总裁秦力洪汇报。

　　过去三年，蔚来的出海业务覆盖欧洲 5 个国家。自2021年5月开始，蔚来进军欧洲，初站是挪威，又在次年进入德国、荷兰、瑞典、丹麦四国。

　　根据21世纪经济报道记者掌握的信息，此次调整后，蔚来新设 8 个二级部门，覆盖六大地区：中东及北非地区业务拓展部（MBD）、亚洲地区业务拓展部 （ABD） 、拉美及大洋洲地区业务拓展部 （LOD）、西欧地区业务拓展部 （WED）、南欧地区业务拓展部 （SED）、中欧东欧及北欧地区业务拓展部 （CND）、战略和计划部 （GSP） 、运营支持中心部 （GOC）。这些二级部门的负责人将继续兼任他们在“欧洲业务发展”（EB）或“欧洲能源业务”（PU）的现有职务，直到后两个部门新的组织架构调整完毕。

　　蔚来“出海老将”陈晨，将亲自抓中东业务。陈晨是“蔚来老兵”，曾负责过蔚来的销售业务。2020年，蔚来启动出海欧洲的内部项目——“马可波罗计划”，陈晨是该项目负责人。

　　中东本就是造车新势力出海的热门地，自2020年起，爱驰、哪吒、小鹏、极氪先后牵手中东国家，与当地经销商达成合作。蔚来与中东捆绑则更深，去年6月、12月，阿布扎比两度投资蔚来，共计33亿美元（折合240亿元人民币），合作的大背景下，蔚来和中东的出海业务更值得期待了。

　　蔚来上一次调整全球业务是在2022年6月。

　　彼时，蔚来将公司一级部门“全球业务发展”更名为“欧洲业务发展”，负责人仍为陈晨，在该部门下还新设了两个二级部门——“欧洲用户运营部门”和“欧洲用户发展部门”。

　　蔚来当时的想法是，集中资源和力量进军欧洲市场。

　　时隔两年后，蔚来再度变更和调整全球业务，将海外版图的聚焦中心从欧洲，再度放眼到全球，欧洲市场的管理也更趋精细化，还新涉猎了中东北非、拉美及大洋洲等更多地区，其他市场的开拓即将起航。

　　李斌“全球梦”：从欧洲五国，到六大地区

　　打造一家“全球化的创业公司”，是蔚来 CEO 李斌的梦想。

　　为此，蔚来在北美圣何塞设立智驾研发中心，在慕尼黑设立全球设计中心，在牛津设立全球极限与前瞻概念研发中心，招徕来自世界各地的汽车人才，坚持正向研发。

　　把车卖到全球各地，也是实现这一梦想的必经之路。“要成为有竞争力的公司，只依赖于中国市场是远远不够的，这是汽车行业一百多年历史证明的道理”，李斌在2021年三季度财报会上说，“ 长期来看，中国以外的市场应该占到蔚来销售目标的50% 。”

　　与选择在国内市场站稳脚跟再出海角逐的大多数自主品牌不同，蔚来很早就在谋划出海，并将第一站的目标锁定在最具难度的欧美市场。

　　蔚来北美总部成立两年后，2018年，ES8在北美市场亮相，并计划于2020年进入美国市场。但由于疫情、国际形势等外部因素，直至今日蔚来还在研判进入美国市场的可能性。

　　原本的出海计划被打断，2019年，蔚来进入最艰难的一年，净亏损超过114亿元，毛利率为-15.3%，到2019年结束时，蔚来的账面上仅剩10.5亿元，一度进入ICU，需要考虑的头等大事是生存。熬过生存难关后，又遭遇疫情，直至2020年11月，蔚来销量回暖，手握425亿元，内部正式启动“马可波罗”计划，意在将旗下车型销往欧洲。

　　欧洲是BBA的大本营，也是高端汽车渗透率最高的地区。“欧美占全球高端汽车市场的50%”，李斌2022年接受媒体采访时称，“做高端品牌，不在美国、欧洲有好的市场表现，要想在全球有竞争力也有点难。”

　　2021年5月，蔚来决定首站出海挪威——这里曾陆续出台了一系列激励措施，从销售、行驶、停车、充电等各个环节为新能源汽车提供便利，是对电动车十分友好的国家。次年，蔚来在德国、荷兰、丹麦、瑞典四国市场提供服务，进一步扩大了蔚来在欧洲的版图。

　　蔚来在挪威会售卖整车，但经过一番调研后，李斌认为，在欧洲市场尤其是德国、荷兰等国家，可享受更多税费优惠的公司车（由公司或机构购买，供员工在商务或私人生活中使用的汽车）比例更大，在欧盟汽车销量中占据半壁江山。因此，蔚来在后进入的欧洲四国采用订阅模式，而非整车销售。

　　但不到一个月，蔚来欧洲版APP便新增了整车买断的传统销售方式，为想直接购车的用户提供了更优的选择，并于2023年初开启交付。

　　为了进军欧洲市场，小鹏、长城、比亚迪(375.940, 21.44, 6.05%)、一汽红旗等绝大多数中国自主品牌均选择与当地经销商合作，卖车模式十分传统。蔚来的模式更重，不光简单地卖车，而是将“蔚来模式”进行复刻——建直营门店、补能网络、欧洲版App、卖生活方式产品。 

　　这不是一件容易的事。

　　蔚来欧洲首家NIO House，位于挪威首都奥斯陆的卡尔约翰大街，面积达1700平米。卡尔约翰大街是奥斯陆市中心最繁华的主要商业街道，租金成本也相对更高。类似这样的NIO House，蔚来在欧洲开了7个。

　　蔚来在欧洲推动基础设施建设也面临着当地规则和成本的制约。“之前对于在欧洲建设换电站的报批申请及建设难度过于乐观”，蔚来联合创始人、总裁秦力洪曾在2022年底坦言，这导致，“蔚来当年在欧洲建成20座换电站的目标难达成”。

　　出海欧洲的大环境越来越严苛，这是摆在大多数出海欧洲的车企面前的烦恼。

　　2023 年 10 月，欧盟正式对中国制造的电动汽车发起反补贴调查，在关税壁垒、电动汽车市场降温和竞争趋于白热化的影响下，在欧洲市场尚未形成规模效应的中国车企也不得不降本增效。近日，有消息称，长城汽车(26.570, 0.39, 1.49%)由于高昂的办公成本和加征关税等趋势拟关闭位于德国慕尼黑的欧洲总部。

　　在2024年一季度财报会上，李斌也直指对新能源相关产品增加关税有悖于全球可持续发展的目标，“从企业的角度来看，我们会根据欧盟最新的决定来调整我们的方向和策略。”

　　他透露，目前来看，蔚来在欧洲的销量占总体销量的比例是比较低的，反补贴调查对蔚来的短期经营不会有什么影响。但从长期来看，不管是对乐道品牌还是萤火虫，蔚来都会根据欧盟下一步在关税方面的调整去制定最合理的策略。

　　据市场调研公司 Dataforce 的数据，2023年蔚来在欧洲市场共销售了2404辆汽车，远不及国内，去年，蔚来在中国的销量是16万辆。

　　“我不期望蔚来在海外市场一炮而红。”三年前，蔚来进军挪威时李斌接受媒体采访时说，他的思考是“长期规划，周密准备，保持耐心”，“种子总有一天会开花结果”。

　　如今，蔚来在欧洲市场有了更精细的规划，由三大二级部门独立负责西欧、南欧、中欧东欧及北欧三大地区的业务拓展，还开拓了亚洲地区、拉美及大洋洲地区两个新地区。在拿到阿布扎比共计33亿元的投资后，蔚来将视野放到了中东。

　　“出海老将”亲自抓中东

　　在此次调整中，一级部门“全球业务发展”负责人陈晨，亲自担任二级部门“中东及北非地区业务拓展部”的负责人，足以看出蔚来对中东市场的重视。

　　李斌在最新财报会上也证实了这一点，“在今年晚些时候，我们应该会在UAE（阿拉伯联合酋长国）开始正式提供我们的产品和服务，相关的准备工作都在开展的过程中。”

　　相比于热销于欧洲的电动小车，鼓励多生多育、多沙漠山地地形、收入条件优越的中东地区更喜欢中大型SUV。

　　近日，曾宣称“2025年前不做海外市场”的理想汽车，在调查上险量与交付量相差超200辆的情况时发现，这部分车辆以私人平行出口的方式销往中亚和中东市场，可见弯道超车的中国新能源(2.530, 0.04, 1.61%)SUV对中东市场的吸引力。

　　去年以来，车企们扎堆出海中东，大多选择经销商模式。极氪与以色列联合集团签署协议，计划在当地推出极氪001和极氪X；小鹏选择与阿联酋经销商集团Ali&Sons合作。从传统车企上汽、比亚迪，到新势力代表爱驰、哪吒，都在中东有所布局。

　　其他车企都是单一的经销商模式，蔚来有自己独特的优势。

　　蔚来与中东的渊源颇深，在蔚来落魄的2023年，6月和12月，阿布扎比政府旗下投资机构CYVN Holdings曾为其输血两次，总金额达33亿美元，用“钞能力”解蔚来的燃眉之急，同时帮助后者挽回了市场信心。

　　“今年将全球业务拓展至中东，大概是双方合作之后的共识”，一位接近蔚来的知情人士告诉21世纪经济报道，他透露，在中东，蔚来会选择“较为轻巧、独特的方式”。

　　和蔚来相似，此前被中东资本眷顾的Lucid、高合、宾理也都打着“高端”“豪华”标签，不难看出定位于高端市场的新能源汽车品牌更符合中东市场的需求。

　　作为中东及北非地区业务拓展部的第一负责人的陈晨，是一名蔚来老兵，他见证了蔚来全球业务的成长。

　　陈晨曾在蔚来汽车担任销售与管理高级总监，负责蔚来汽车的销售业务，此前也曾在宝马Mini东区负责销售工作，2019年，陈晨离开蔚来加入林肯中国担任销售副总裁，2020年又重返蔚来担任此前岗位并全面负责海外业务。

　　亚洲地区（除中东及亚洲已开展业务的国家和地区）也首次进入蔚来出海的视野。 

　　2022年以来，泰国等东南亚国家通过免除或减少进口关税和消费税推动电动汽车进口，吸引了上汽、比亚迪、长城、吉利、奇瑞、哪吒等中国自主品牌纷纷抢滩。除了整车出口、与当地企业合资卖车，多数车企还在东南亚建立了工厂。

　　郭少华被任命为亚洲地区业务拓展部负责人，他曾在梅赛德斯奔驰任职区域经理，2018年加入蔚来后，历任城市总经理、全球业务发展总监、欧洲业务空间运营负责人。

　　此次全球调整中，郭少华与陈晨、龚晨一起是仅有的三个中国本土高管。龚晨负责产品、服务、社区的体系化输出、部署、赋能和运营支持工作。

　　今年是蔚来成立第10年。在这十年里，蔚来上市了9款车，一个子品牌乐道，主要任务是立稳高端人设，和燃油车抢夺市场。十年间，新能源的渗透率从0.32%到31.6%，蔚来也从2018年交付1万余辆，到去年卖了超过16万辆，累计销量超过50万辆。中国新能源战场的竞争也更加胶着。 

　　站在新10年的起点，出海被李斌看作一项重要的事。按照蔚来此前的规划，2025年，蔚来计划将在美国、日本、韩国等25个国家和地区提供产品和服务。李斌也曾期许，希望蔚来在2030年跻身全球五大汽车制造商。

　　蔚来试图用在中国打拼后的经验，应对全球不同市场、应对更多元的竞争对手。

　　但李斌不害怕，他曾在2022年接受媒体采访时说，中国是最大的市场，蔚来能从这个红海里面杀出来，就能在其他市场立足，“哪个地方竞争会比中国激烈？”

　　在推出乐道品牌后不久，李斌前往欧洲，开启跨国自驾直播，体验欧洲换电服务，为荷兰阿姆斯特丹的蔚来中心开业剪彩。

　　是时候在海外市场加码了，李斌用行动传递着讯号。

海量资讯、精准解读，尽在新浪财经APP

责任编辑：许艾伦