国货品牌御泥坊买下了一个均价两三千的法国贵妇护肤品牌

　　记者 | 周芳颖

　　以泥膜起家的御泥坊盯上了国内美妆高端市场的空白。

　　7月17日，御泥坊母公司水羊集团股份有限公司（以下简称“水羊股份”）发布公告称，其全资子公司拟以4450万欧元购买Kazokou SAS及Orsay 53 SAS合计持有的 EviDenS de Beauté SAS （以下简称“标的公司”）90.05%的股权，并以500万欧元平价购买原股东持有的标的公司年初已宣派但未支付的股利形成的债权，本次交易金额合计4950万欧元（约合人民币3.4亿元）。

　　标的公司旗下拥有化妆品品牌EviDenS de Beauté。本次收购完成后，标的公司EviDenS de Beauté SAS将纳入公司合并报表范围。

　　水羊股份原是EviDenS de Beauté伊菲丹的中国独家代理商，自2019年帮助该品牌正式进入中国市场后，伊菲丹以线上渠道为主，开设了天猫、微信商城等渠道。

　　定位为高端美容品牌，伊菲丹的价格带在1000元到3000元内，柔肤水、面霜、精华、防晒、面膜等品类均有单个产品在售，强调修护抗老的功效。

图源：伊菲丹

　　在线下，伊菲丹并未设有专柜，而是与美妆零售商丝芙兰合作，亦进入SKP Select Beauty、Joyce Beauty等高端百货的美容渠道。伊菲丹还在广州、北京、三亚等瑰丽酒店设有SAHO美容仪式。值得提到的是，伊菲丹在海外市场也入驻了巴黎老佛爷百货、莫斯科中央百货、泰国皇权、英国哈罗德百货等高端商场。

　　虽然伊菲丹仍是一个较为小众的品牌，但据前述公告，该品牌全球终端零售额超过5亿元人民币。在海外的知名度积累有助于伊菲丹在中国市场挖掘更深的增长空间。

　　对于多数消费者来说，收购伊菲丹的“水羊股份”或许是一个较为陌生的名字，而御泥坊母公司前称“御家汇”更令人熟悉。

　　2018年，顶着“电商面膜第一股”、“小米雷军参股”等响亮称号的御家汇登陆深交所。但在上市后，御家汇随即告别业绩高速增长，一度陷入增收不增利的怪圈。2018年及2019年，水羊股份在营收保持增长的情况下，净利分别下滑17.5%及79.1%。

　　2021年初，御家汇将将公司名称更为“水羊集团股份有限公司”，证券简称更改为“水羊股份”。其对外给出的解释是，变更前名称“御家汇”与旗下自有品牌“御泥坊”有高度的相似性。但随着该公司以自主品牌为核心，自有品牌与代理品牌双业务驱动模式的形成，单一品牌的营收占比降低，为消除此类误会，凸显公司“多品牌、多品类、全渠道”的发展战略，故而更名。

　　实际上，早在上市之前，水羊股份就开始发展多个自有品牌，比如，“小迷糊”、“大水滴”、“御MEN”、“花瑶花”等，而且从年轻肌护肤、熬夜护肤等不同细分赛道力求与主品牌御泥坊形成差异化特色，找到新的增长空间。但从各品牌的平均单价来看，子品牌基本仍主攻低端护肤市场。

图源：淘宝

　　发展至今，御泥坊仍然是水羊股份最有影响力的品牌。御泥坊的高峰时期已然褪去，多年从电商大促活动榜单的前列中消失，但该品牌一直在进行升级迭代，试图寻找新的立足点。

　　2020年是水羊股份从业绩下滑困顿中实现复苏的一年，也是御泥坊品牌从内核到外形升级的一年。

　　御泥坊开始与“盛唐”这一概念进行捆绑，从产品包装到品名外形都围绕前述概念，比如九法泥浆面膜、八繁九制霜等新产品。根据2020年财报，当年推出的新品氨基酸泥浆面膜取得了天猫全年涂抹式面膜销售额及销量第一的成绩。

图片：淘宝

　　同时，水羊股份也对小迷糊、御MEN、大水滴等子品牌的形象和概念进行了重塑。自有品牌的升级更新是该公司业绩复苏的助力之一。

　　另一方面，品牌代理业务正在成为水羊股份的重要支柱。

　　2018年，水羊股份推出了独立开放平台“水羊国际”，正式开拓海外品牌代理业务。其在2020年财报中披露已与超过30个国际品牌达成合作。当年，消费品巨头强生亦成为其客户之一。

　　目前，在水羊股份代理下的日本功效护肤品牌城野医生、抗初老品牌露得清、意大利彩妆品牌KIKO等等均在淘宝天猫取得细分类目年度排名前列。

　　相较于珀莱雅、贝泰妮、上海家化等其他本土化妆品集团的业务架构来看，水羊股份自有品牌加上代理业务的商业模式显得较为“异类”。而水羊股份在研发生产方面的相对弱势也成为其迈入大型美妆集团行列的制肘。

　　研发方面，水羊股份下设水羊创新研发中心，与国内外大学、研究所以及专家（包括院士）保持合作关系。研发人员的增设和研发投入金额近三年也在持续提高。

　　而财报显示，水羊股份的生产模式为供应链管理部下设生产计划部门，根据生产经营实际需要，采用委托加工的方式安排生产。仓储物流服务也由第三方公司提供。这意味着在自有加上代理业务的多品牌运营之下，水羊股份必须保持相当高的供应链管理能力，才能保证从生产到终端销售的链路不脱节。

　　在自建产能方面，该公司于2018年披露的全球面膜智能生产基地，以及涵盖研发中心、国家科学实验室等部门在内的水羊股份总部基地项目仍在建设中。

　　或出于保留原生产线及海外渠道运营的考量，收购后的伊菲丹仍将由原团队继续保持独立运营。伊菲丹创始人仍持有少数股份，并计划继续担任标的公司的法定代表人。水羊股份将在荷兰设立全资子公司作为持股主体。

　　对于水羊股份来说，伊菲丹将成为该公司进入高端护肤领域的一个学习案例。水羊股份自有品牌所在的低端护肤市场竞争日益激烈，而中国高端护肤市场还尚未有值得称道的本土品牌在列。

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责任编辑：李昂