傻人有傻福?椰树牌椰汁被立案调查,热心网友却纷纷为其辩护
假如椰汁成了只能偷偷喝的禁品,你还会在意它包装上的尺度吗?
文 / 巴九灵(微信公众号:吴晓波频道)
这两天,堪称是“国民饮料”
海南椰树牌椰汁
被怼上了微博热搜
成为某娱乐明星之后
2019年“人设崩塌”的第二个案例
事情是这样
这家老字号新年换了新包装
一向以淳朴甚至可以说“土”为特色的它
结果画风变成了这样
![](http://n.sinaimg.cn/finance/crawl/47/w550h297/20190215/IDDK-htacqwv0351655.jpg)
这新冒出来“火辣辣”的代言人
以及多想一下就觉得火辣辣的广告词
让小巴的脸也不禁火辣辣了起来
也吸引到了丁香医生火辣辣的注视
在丁香医生的发文中
不仅怒怼了这老牌新脸无眼看
然后重点辟谣
“椰汁不丰胸”
这广告词是在忽悠人呢
![](http://n.sinaimg.cn/finance/crawl/168/w550h418/20190215/L48x-htacqwv0351673.jpg)
如此一来
事件的性质一下子就升级了
一下子就从
“低俗广告”变成了“虚假宣传”
果然,就在这两天
大家准备欢欢喜喜过情人节的时候
海口工商部门表示已对此展开了立案调查
事情彻底搞大了
![](http://n.sinaimg.cn/finance/crawl/191/w550h441/20190215/ZRif-htacqwv0351694.jpg)
椰树牌椰汁事件高频词
那么当事人椰树牌椰汁如何回应呢?
首先,他们表示
“一切都是网友想多了”
我们的广告词
意思是“从小时候喝到长大”
![](http://n.sinaimg.cn/finance/crawl/798/w498h300/20190215/ss4p-htacqwv0351711.jpg)
视频截图来源:新京报
为了证明自己的态度
昨天许久未更的官方微博
发布并置顶了一则新广告
![](http://n.sinaimg.cn/finance/crawl/158/w550h408/20190215/5m1--htacqwv0351738.jpg)
不过仍然无法阻挡热情的吃“椰”群众
大家大致分成了两派
“反椰派”认为
椰树牌的辩驳苍白无力、欲盖弥彰
模特们的穿着、姿势配上一旁的文字
让人不浮想联翩
都觉得愧对语文老师和多年的阅读理解
这已经不是暗示
而是送分题啊
![](http://n.sinaimg.cn/finance/crawl/57/w550h307/20190215/dUNN-htacqwv0351762.jpg)
“反椰派”对待椰树牌椰汁的态度
大多是怒其不争
“你知不知道自己是因为好喝才出圈的啊”
要知道
椰树牌椰汁花了数十年
攻下来的“油水分离”技术
不仅国内没有,国外更是首创
说白了,它是靠着真本事
才成为行业里的绝对龙头
还限制了消费群体,得不偿失早该管一管了,恶心误导、欺骗消费者了问题的关键难道不是虚假广告吗?让我怎么给小孩买椰汁?这波操作太浪了口碑老品牌,何必自毁逼格我是因为好喝才买你们的
而“挺椰派”也就更加义愤填膺
对于一个几十年如一日地
坚持自我、真材实料、品控稳定
的老牌企业
这种指责是不是放错了重点?
如果说椰树牌椰汁的模特是“性暗示”
那么总是裸露胸肌的男性
甚至是车展上穿着清凉的车模
以及在网页上露胸露腿的女性游戏角色
为什么又被理所当然地看待呢?
编辑部的小伙伴甚至提出了一个
他多年来百思不得其解的疑惑
“为什么很多公益广告
一定要明星半裸或全裸出镜呢?”
而就椰树牌椰汁长年的表现来看
他们的宣传原则
就是保持一如既往的“土”
![](http://n.sinaimg.cn/finance/crawl/157/w550h407/20190215/7LmN-htacqwv0351788.jpg)
椰树牌椰汁官方微博对自己的定义
据说是几十年前老板亲自
用word设计的包装
虽然看起来很像电线杆上的“牛皮癣”
却把想要表达的所有信息
明确地写在了包装上
并且人家三十多年如一日
做广告界的“泥石流”
反而在一众跟着潮流走
但是同质化严重的包装中脱颖而出
“谁说简洁就是唯一的美呢?”
此次出现的大胸模特
沿袭了其一贯对品味的原则——土
而不是为了出位标新立异
且和海南省的历史文化、海岛文明
都有着极强的关系
“也许为所谓文明的卫道士所鄙视
却是当地风俗的体现、经济的支柱”
秀米弹幕不用改代码至少人家真材实料不骗人海南所有广告都这样……男性可以露胸肌,淫者见淫!!!女性秀曲线就低俗?一定要简洁才是美?美应该是多样化的!椰树的设计原则就是——土我不禁多看了几眼顶住压力!!千万别换设计!!人群中太丑,
而至于说虚假宣传
“挺椰派”认为
应该等官方权威调查结果发布后
再进行相应地批判和整改
毕竟
红枣、核桃、生蚝、螺旋藻、燕窝、阿胶、
左旋肉碱、增肌粉、酵素、鱼油、玻尿酸
都在一旁瑟瑟发抖呢
那么,在这件事上
你究竟是“挺椰派”,还是“反椰派”呢?
对此事件,小巴也采访了一些大头
那么,他们到底是“挺椰派”还是“反椰派”呢?
![](http://n.sinaimg.cn/finance/crawl/300/w550h550/20190215/U8qg-htacqwv0351811.jpg)
刘润 润米咨询董事长
椰树椰汁宣传关联“丰胸”不可取且low 我有两个品牌营销建议
椰树椰汁在产品销量遇到瓶颈时,将产品关联到“丰胸”来宣传,是无奈之举,或是慌乱之举。
虽然椰树椰汁在椰汁品类中已是当之无愧的老大,但实际上它的竞争对手是所有饮料,可想而知竞争压力有多大。
遇到这种情况,办法无外乎两种:
第一种:从产品出发,找到更多的消费者群体;
第二种:公司开发一个新产品,开拓一个新市场。
相对而言,第二种能通过多品牌、多产品线打开不同维度,是公司获得盈利增长的一个途径。
但椰树椰汁采取了第一种,希望通过宣传来扩大消费群体,增加消费频次。
但问题是,椰树椰汁的宣传方式是暗示“椰汁能丰胸”,强行把产品和消费者的需求(希望丰胸)绑定在一起,而且丰胸功能还未经验证,是虚构出来的。
这也是很多产品营销中的普遍现象,喜欢将产品与功能强行关联,比如强调“吃了能让人更聪明、更健康、能丰胸、能壮阳”等等。
![](http://n.sinaimg.cn/finance/crawl/116/w550h366/20190215/Djyf-htacqwv0351836.jpg)
2019年春晚小品中的“保健床垫”
如果让我给椰树椰汁的品牌营销提个建议的话:
① 我建议不要太过于强调功能,而去关联一个场景,强调一种情感。
例如可口可乐不强调任何功能效果,但每到聚餐我们就会想到它,因为可口可乐与聚会的场景相关联,强调欢聚的情感。
② 建议椰树公司画出第二条产品“S曲线”。
一个产品的增长一开始很慢,中间快速增长,遇到天花板后很难靠刺激产生增长,整个过程如一条“S曲线”。
我在最近即将上线的新课中提出了“调节回路”概念,意思是一个产品在达到一定市场份额后,触及天花板,要想再增长非常艰难,这时候就需要换赛道。
所以,当前的椰树椰汁需要画出另一条“S曲线”,也就是开发出另一个新品,来获取公司的新增长。
![](http://n.sinaimg.cn/finance/crawl/78/w460h418/20190215/uict-htacqwv0351853.jpg)
崔洪波 企投会学术委员、上海正见品牌管理顾问有限公司首席执行官
椰树公司本希望重新定义品牌却败给了战术
椰树公司作为一个拥有几十年历史的老品牌,品牌已经进入到老化阶段,面临巨大挑战。
所以这次广告事件的初衷,实际上是椰树公司对其品牌的一次有意识的调整行为,希望能通过重新定义,让品牌更加年轻化,让更多消费者重新认识它。
椰树公司希望将椰树椰汁打造成一种功能性饮料,成为一种功能性饮料后,就会产生品牌溢价,消费者也更有理由去接受。
但问题在于,它用了一种不太合时宜、较为粗俗的品牌表达方式。从战略角度无法评价其好坏,但从战术角度,表达方式出现了很大的偏差。
尽管椰树公司有意识地去引导话题,但今天消费者对品牌有了更高的要求,导致椰树公司没能控制住这件事的负面发展。
品牌最重要的资产在于品牌联想和品牌美誉度。椰树公司这次广告事件已经对其品牌美誉度造成非常大的损伤。
在我看来,椰树公司需要找到新的品牌定位和品牌战略。首先要考虑到底要不要围绕“功能性饮料”这个点来操作,如果一定要围绕这个点,整个战术包括表达方式上有很多需要优化的地方,而不是通过眼前的这种方式。
![](http://n.sinaimg.cn/finance/crawl/130/w465h465/20190215/OAMn-htacqwv0351869.jpg)
岳屾山 北京岳成律师事务所高级合伙人
若无证据能证明“椰汁能丰胸”此广告就属于误导和欺诈行为
椰树椰汁一个饮品广告,却将其定义为丰胸神器,这种广告行为本身很低俗,以及还涉及到虚假宣传。
如果椰树公司没有证据或科学依据能证明“椰汁能丰胸”,显然这个广告属于误导消费者,乃至欺诈行为。
那么,这个宣传就违反了《广告法》。《广告法》规定广告不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。
其中,还提到使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的;虚构使用商品或者接受服务的效果的;以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。这些都构成虚假广告。
实际上就是经营者利用广告或其他方法虚构事实、隐瞒真相,从而造成消费者对商品或服务产生误解、产生交易,最终经营者获利。
根据《广告法》规定,如果被认定为虚假宣传,将会被处以广告费用3-5倍的罚款,若广告费用无法计算或者明显偏低的,处20万元以上100万元以下的罚款。
如果两年内有3次以上违法行为或者有其他严重情节的,处广告费用5倍以上10倍以下的罚款,广告费用无法计算或者明显偏低的,处100万元以上200万元以下的罚款,并可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。
免责声明:自媒体综合提供的内容均源自自媒体,版权归原作者所有,转载请联系原作者并获许可。文章观点仅代表作者本人,不代表新浪立场。若内容涉及投资建议,仅供参考勿作为投资依据。投资有风险,入市需谨慎。
责任编辑:梁斌 SF055
热门推荐
收起![新浪财经公众号 新浪财经公众号](http://n.sinaimg.cn/finance/72219a70/20180103/_thumb_23666.png)
24小时滚动播报最新的财经资讯和视频,更多粉丝福利扫描二维码关注(sinafinance)