国漫复兴路仍长：哪吒周边衍生品滞后 粉丝无处可买

　　《哪吒》转世与国漫之光

　　开天辟地的《哪吒》所向披靡后，能否不断孵化、复制出下一个彪炳史册的“护法神”，是光环之下彩条屋要面对的考验，也是中国动画产业从业者和资本方们都在思考的问题。

　　文|陈茜

　　这个夏天，哪吒“闹”大了。

　　《哪吒之魔童降世》（以下简称《哪吒》），这部剧本创作2年，制作近3年的动画电影，在今年暑期档创造了中国动画电影的票房奇迹。至8月27日，票房破45亿元，有望紧追《战狼2》成为中国电影票房第二位。

　　在制片方光线传媒旗下动画品牌彩条屋的支持下，饺子，这位从医学跨界到动画的80后天才导演，与将近1600人的特效团队，经过5年时间，心无旁骛打造出了这部最终“逆天改命”的影片。

　　在封神这一传统神话故事背景下，曾经“剔骨还父”的哪吒和与“视子如仇雠”的李靖，变成了父慈子孝、以命换命、感天动地的形象。“我命由我不由天”的故事内核，酷炫的特效，土味儿幽默梗和CP组合，让这部动画电影成为今夏的“合家欢”电影。

　　在仰叹影片取得的惊艳成绩时，依然需要低头面对脚下的现实。

　　相比美国、日本等动画电影产业体系成熟的国家，动用了几乎中国动画产业“小半壁江山”力量创造出的《哪吒》，依然只是发展初期投石问路的一次尝试。

　　2015年的《大圣归来》成为票房黑马，收获9.56亿元票房，2016年的《大鱼海棠》收获5.65亿元票房，让资本和动画从业者看到了行业的希望和可能性。这些都为今天《哪吒》的成功打下基础。

　　2015年7月，一度错过《大圣归来》的光线传媒与影片核心团队成员迅速成立霍尔果斯十月文化传媒，绑定动漫人才。10月，光线传媒宣布成立彩条屋影业动漫集团，公布了两年来投资的13家动漫公司，包括饺子成立的可可豆动画、以及制作了《大鱼海棠》的彼岸天。

　　对于光线来说，走高品质奇幻路线的动画电影，成为青春片之外重要赛道。不过与《大圣归来》和《大鱼海棠》不同，《哪吒》是彩条屋从创意阶段就全面介入的影片，也是要证明自己孵化能力，树立行业地位的标杆之作，意义不同。

　　这是彩条屋坚定了战略，孤注一掷的尝试。“我们就花三到五年时间，做一部电影，能成就成，不能成就拉倒吧。”彩条屋影业总裁、《哪吒》监制易巧曾在接受媒体采访时这样形容当时的心情。

　　开天辟地的哪吒所向披靡后，能否不断孵化、复制出下一个彪炳史册的“护法神”，是光环之下彩条屋要面对的考验，也是中国动画产业从业者和资本方们都在思考的问题。

　　为什么《哪吒》“爆”了？

　　2015年，《大圣归来》创造了成人向动画电影的票房纪录后，一度刺激了国产动画电影立项数量激增。根据三文娱的统计，2015年立项的动画电影141部，2016年增加到182部，2017年为159部，但是上映数量有限。

　　根据艺恩数据，2013年~2018年国产动画电影年均上映数量约36部，但是，单部国产动画电影平均票房为0.42亿元，大约是进口动画电影的2/7。大多数项目仅停留在立项阶段，这与动画电影盈利难有关。

　　《大圣归来》之后，虽然有《十万个冷笑话》《大鱼海棠》《大护法》等票房过亿的成人向电影。但是，四年来一直未超越这一纪录。

　　聚影汇创始人朱玉卿在接受《商学院》记者采访时表示，今年国产动画进入集中爆发期。从年初的动画电影《白蛇缘起》收获4.5亿元，《熊出没·原始时代》获得超7亿元票房，再到《哪吒》。

　　经过多年积淀，《哪吒》出世为行业带来一阵兴奋。

　　虽然影片本身内容过硬、制作精良是成为爆款的基础，但是，要突破动画电影票房天花板，成为票房破40亿元的现象级影片需要天时地利人和。

　　电影产业研究者、影评人王昕分析认为，《哪吒》票房远超《大圣归来》，与今年整个暑期档过于疲软、没有足够体量的大片、缺乏高质量的中等制作影片有关；另一方面，哪吒的形象设计更低龄化，比之前略偏成人的动画更符合暑期合家欢。

　　此前不少电影出于各种原因撤档延期，也为《哪吒》创造了相对舒适的弱竞争环境。“必然会产生的票房无奈只能给这部电影。”王昕直言。

　　首功电影创始人、电影制片人王大勇认为，暑期档无强片确实对《哪吒》票房助力贡献极大。除此以外，《大圣归来》带动了国漫市场，又是家庭教育主题，重新解构的造型符合当下需求，熟练运用成功类型片的技巧，甚至是直接搬用。这些因素成就了《哪吒》的票房奇迹。

　　“这部电影只是在符合电影工业规律下做的决策，比如长时间开发剧本，合适的成本，并无创新，只是赢在老实按规律办事。”王大勇说。

　　在认识到档期助力和“套路化”内容创新因素外，还需要看到《哪吒》在故事和画面呈现中逐渐好莱坞化的趋势。

　　“曾经剔骨还父，如今父慈子孝；曾经剥皮抽筋，如今CP当道。编导用一个缺爱的乖张小孩替换了砸碎龙宫的小英雄，在又一个‘爸爸回来了’的故事里，只剩抽象的天道命运作为反派。值得肯定的是山河社稷图、石化夜叉等设计，融合了颇多巧思。”在看完《哪吒之魔童降世》后，王昕如是写道。

　　王昕向《商学院》记者分析，影片删除了原来封神演义故事里哪吒的“革命性”，变成了全球性的“爸爸回来了”“呼唤爸爸”的叙事。这套好莱坞叙事的常规做法，对于当下中国观众来说是非常熟悉的“自我”。

　　他指出，影片在具体设计上，《哪吒》突出把神话中的法力改换成科技外观，把神秘改换成酷炫，变成一个更光洁的表面。因为这是一个人们每天用脸解锁手机的时代，孩子们也不再用树枝玩蚂蚁，而神笔马良也并非只存在于想象世界的年代。“同样的神奇换一种表达方式，这个学好莱坞完成的还不错。”王昕说。

　　在影片中，被天命捉弄的哪吒和敖丙组成了CP档，灵珠和魔丸之间相爱相杀的友谊，极大迎合了年轻观众群的趣味。在他看来，加入流行的组CP元素，在粉丝传播和口碑营销中利用了“腐文化”。

　　这些是商业化电影运营的“技巧”，也让不断打磨作品的主创绞尽脑汁。

　　朱玉卿指出，传统神话故事外壳下，《哪吒》传达出的精神内核能够和当代年轻人产生强烈的心理共鸣，比如“我命由我不由天”的主题，这是影片成功的重要原因。同时，取材受众基础很大的传统神话故事或经典文学作品，又都各自有创新。

　　不过，影片希望引发的共鸣有点多，想要迎合的观众类型也很多。比如，既希望表达自我觉醒的主题，又希望融入亲子教育，再安插一个负责幽默搞笑的角色，在天命难违、家族使命和友谊承诺等多种力量角力下，人物丰富了，但是，一些“梗”变得生硬。

　　“可能只是期待较高，比较失望。”王昕说，“对我们这代人《哪吒闹海》里自刎的哪吒印象太深刻了，不可能说出‘这是爹教我的道理’这种话。”

　　有意打破刻板印象，塑造出此哪吒非彼哪吒，也正是导演用意之所在。从票房成绩看，观众认可这种糅合出的“丰富”。

　　国漫复兴路依然漫长

　　在我们为《哪吒》这一“国漫复兴”新标杆兴奋之时，王昕感慨，“动画里曾经的中国学派感觉结束了。”

　　追忆过往，王昕坦言，这是作为文化研究者，对一种同质化的世界想象的警惕，以及对这种想象背后发展主义逻辑等问题的质疑。

　　他所说的“中国学派”是指上个世纪五六十年代创立的以上海美术电影制片厂为主的动画电影从业者。那时是中国动画的黄金时代，上海美影厂出品了大量如《小蝌蚪找妈妈》《神笔》《哪吒闹海》《大闹天宫》《阿凡提的故事》等原汁原味中国风格的动画。“这里蕴涵着民族气象、民族风格。”王昕说。

　　曾经被宫崎骏赞叹的中国动画，还需要在好莱坞化的操作手法下保持气韵和内核。

　　与时俱进，融合多元文化和技术已经不可逆。要想获得商业上的成功，国漫动画似乎必须要迈出这一步。

　　8月16日，片方宣布，9月6日《哪吒》将在北美全面上映。8月23日，登陆澳大利亚，8月29日在新西兰全面上映。关于海外票房，易巧曾表示，“先让我们的片子能够在国外上映，千万不要对票房有太大的期待。”

　　据统计，此前《大圣归来》销售全世界60多个国家，在海外获得了400多万美元的票房。《大鱼海棠》虽然在海外获得了好评，但是票房却并不亮眼。

　　王昕认为，《哪吒》只是中国故事自身的好莱坞化，在国际上还是很难卖动。

　　如果《哪吒》无法承载出海的任务，彩条屋是否会向迪士尼看齐，打造一部中国出品的《功夫熊猫》，在制作电影过程中，是否考虑要做具有普世价值观的全球化电影？彩条屋影业《哪吒》项目组并未作回复。

　　谈到《哪吒》对动画产业的影响，王昕指出，动画市场近几年处于稳步发展阶段，但并没有极速爆发的迹象。像《哪吒》基本上国内数得上的动画公司全部参与才能拍得出来，整体产业规模还不大。

　　根据艺恩数据显示，2013-2018年我国动画电影年均票房42亿元左右，约占全年票房的10%左右。而对比成熟市场动画电影票房15%-20%的占比，我国动画电影市场依然有差距。

　　王昕观察，动画剧集的发展缓慢更加明显。比如在2017年第二季上映后，《一人之下》和《镇魂街》的新一季动画都未持续上新。动画片领域资金依然比较难筹措。

　　虽然《哪吒》票房爆了，不过他判断，未来动画电影的主流应该还是低年龄向影片。“全年龄段爆款动画需要的因素太多。”

　　从数量上看，国产动画电影市场的主流一直是“低幼向”。2015年~2017年，“低幼向”作品数量保持在80%以上，比如《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》《赛尔号》等，同时，票房上也较为稳定。2018年春节，熊出没第五部电影《熊出没·变形记》达到了6.06亿元，在2019年《熊出没·原始深林》超过7亿元，该系列大电影票房保持在2亿元~7亿元间。

　　由于动画电影整体体量不大，成人向动画电影无法稳定输出，且进口动画片竞争力更强，所以，国产动画电影票房波动较大。根据艺恩数据，2015年、2016年出现了诸多爆款，国产动画票房占整体动画电影票房达到45.5%和33.8%，但2017年由于国产新片数量减少且缺乏爆款，占比下滑至29.2%。

　　这种不稳定也影响了资本对动画电影市场的信心。在2018年上半年，仅有57部动画电影立项，同比减少29.63%，上映数量和总票房也出现下滑。

　　2018年清明档上映的追光动画出品的《猫与桃花源》，尽管制作精良，但成本7500万元最终换回2180.5万元的票房。原力动画历时5年打造的《妈妈咪鸭》称投资2亿元，在技术方面确实值得肯定，最终却以票房3723.4万元惨淡收场。

　　国产动画电影要实现稳定发展，无法靠一部爆款作品来拉动。

　　不过，朱玉卿则显得更为乐观。他指出，真人电影受艺人问题和社会舆情影响，投资风险加大，相比之下，动画电影是投资相对安全的领域，同时，《哪吒》把这类电影的天花板推高到四十亿元，资本肯定会非常关注。

　　他指出，很多动画电影上映时排片很低，大约10%，随后口碑营销才开始逆袭。确实，《哪吒》也是在点映时获得的支持有利影响了后续排片。“因为院线影院终端、投资人认为国产动画电影有些登不上台面，不是主流类型。”朱玉卿说。他希望《哪吒》的成功或许会改变这种偏见，国产动画市场会越来越成熟，产品越来越好。

　　超10亿收入到手，《姜子牙》能再续传奇？

　　四年出一部大爆款，虽然频率低，但是，对于光线传媒和彩条屋来说，可能已是欣喜过望。

　　影片上映20天后，8月15日，电影《哪吒》联合发行方华夏电影发布通知称，根据片方需求，本片所有版本全国密钥延期，延期密钥期限为2019年8月27日至9月26日。“哪吒”热将延续到秋天。据猫眼专业版预测，该片内地票房有望达到46亿元。

　　根据7月30日，光线传媒发布的公告，按照刚上映4天8.99亿元票房计算，该部影片的营收贡献约达到2.03亿元至2.43亿元（最终结算数据可能存在误差），那么按照目前超过41亿元票房，预计最终贡献将达到10亿元以上。

　　根据易巧接受搜狐娱乐的采访，《哪吒》的投资预算是按照三维动画制作成本5000万元到1亿元的标准。不过，在制作过程中饺子又后续追加申请。关于《哪吒》的制作成本未有公开数据。在《哪吒》上映前，光线传媒发布的半年业绩预告显示，上半年净利润将同比下滑约95%，盈利在8500万元~1.05亿元之间。《哪吒》一战成名，将为光线传媒下半年业绩带来逆转。

　　由于，影片最终的分账体系各有不同，预计超10亿元收入贡献是否符合实际情况，又能为光线传媒带来多少利润贡献？《商学院》记者联系了光线传媒证券部相关负责人，对方表示，在8月29日半年报发布前，暂不接受采访。

　　易巧曾表示，彩条屋的目标是让动画人有尊严地赚钱。据了解，《哪吒》的特效制作动用了20多个制作团队，整个工程项目外包团队则超过了60个，参与人数超过了1600人。对于这些制作团队而言，并非简单做完一单生意，而是能跟着影片票房走高而利益均沾，具有更大激励作用。对推动动漫产业持续发展有着重要影响。

　　谈利益分配机制前，要先有成功的产品出来。

　　根据半年业绩预告显示，除了已经上映的《哪吒之魔童降世》，彩条屋的首部真人奇幻电影《墨多多谜境冒险》，以及主导的动画电影神话三部曲中的《姜子牙》，据《大护法》的导演不思凡的原作改编的动画电影《妙先生》等有望于年内上映。

　　同为封神系列的《姜子牙》能否再创票房奇迹？钟情于传统神话题材的彩条屋，能否继续这一题材的生命力呢？我们仍需拭目以待。

　　周边衍生品滞后，粉丝无处可买

　　电影票房爆了，但是《哪吒》的周边产品却没有跟上，至今没有官方平台可以直接购买到《哪吒》正版周边现货。官方众筹平台上，长达1个月至8个月的等待期，让粉丝们的热情消耗殆尽。反之给盗版周边可乘之机。这也暴露出目前电影周边衍生品市场不完善。

　　《哪吒》电影刚上映，电商平台就出现了各类盗版衍生品。7月26日，在电影上映当天，《哪吒》官方微博发布了一则“打击盗版周边”的声明。7月28日，歪瓜出品的官方授权周边开始众筹。8月7日，官方手办合作方末那工作室启动众筹。8月10日，另外一家主打毛绒产品的官方周边合作方Mini Doll正式开始众筹。但是，众筹作为预订服务，衍生品制作周期不同，都无法拿到现货。其中较为简单的徽章、挂件、钥匙扣、海报、立牌等需要9月发货，手办产品甚至要等到2020年4月才能发货。

　　这种相对滞后的现象，让粉丝的购买热情逐渐转冷。根据海外相关产业机构给出的数据，有40%的衍生品会在电影上映前销售。

　　一些好莱坞电影的衍生品收益甚至超过电影票房。2015 年《神偷奶爸》的小黄人系列衍生品销售额达到了 11.6 亿美元，高于2017年上映的《神偷奶爸 3 》全球总票房 10.3 亿美元。根据今年8月8日License Global发布的年度授权排名，迪士尼2018年的授权零售产品年销售额达547亿美元。但是，至2017年，国产电影90%以上收入仍来自票房和植入式广告，衍生品收入不足10%。

　　关于《哪吒》的衍生品开发是在何时开始布局？为何没有实现周边和电影打包上市？以及与授权方之间的合作方式等问题，《商学院》记者联系光线传媒，但是彩条屋影业《哪吒》项目组并未作回复。

　　这次《哪吒》的官方手办合作方末那工作室是一家以原创高端GK模型及雕像开发生产的工作室，此前已经为《西游记之大圣归来》《大鱼海棠》和《大护法》打造系列手办，并且在2018年10月获得了来自彩条屋的首轮千万级战略投资。其中，《大鱼海棠》系列手办的合作历经三年，在影片上映时，相关衍生品同期在阿里鱼上开展众筹活动，众筹结束后60~80天发货。这次《哪吒》的合作显然有些慢了。

　　《商学院》记者联系了末那工作室联合创始人茶。对方表示，在《哪吒之魔童降世》上映前就与彩条屋开始了关于手办制作的沟通。与徽章、T恤、毛绒等轻周边不同，无论是树脂材质还是PVC材质的手办产品，本身的制作流程工艺的周期就很长。对于一款手办产品来说，此次预售周期是很合理的，甚至可以说是加快的。

　　为何正版手办不提前上市，减少盗版的生长空间，茶表示，对于一个热门IP来说，无论正版产品是否提前上市，都无法避免盗版的情况。正版手办有版权方严格的监修过程，很难从时效上和盗版相提并论。盗版虽然会产生一定影响，但现阶段的市场不可避免，目前版权方已经在准备材料进行维权活动。目前，《哪吒》的官方授权的手办类商家只有末那工作室一家，购买渠道除了摩点众筹，其他都是盗版。目前众筹的价格也是享受优惠的价格，众筹首发之后，官方会恢复原价，继续铺其他渠道，包括线上及线下各代理等，市场还是很大的。”茶表示。

　　有衍生品行业从业者表示，由于电影票房存在风险，所以在拿授权投入前会比较慎重。据媒体报道，《流浪地球》片方在电影上映前曾联系了多家衍生品厂商，但大多数都对影片持观望态度，等到电影引爆春节档才开始介入。

　　目前，截止到8月21日，歪瓜出品在摩点已经筹得195.4万元，产品主要是徽章、挂件、钥匙扣、海报、立牌等。而末那工作室已经筹得759.5万元。

　　与超40亿元的票房相比，衍生品的收入体量偏小，这也影响到片方不愿意在前期过多投入。

　　在茶看来，电影票房好，周边自然就会发展起来。那么对动画电影周边产业的布局，对于彩条屋来说处于怎样的战略位置？何时能够实现电影和周边同期上市？这也是粉丝们对国产动漫电影的期待。

　　与真人电影一样，爆款常出，意味着持续稳定输出的电影工业化体系还尚未建立。当人们不寄希望于一部电影实现“国漫复兴”时，国漫才是真正的复兴。

责任编辑：陈永乐