百度业务依然稳固 评级买进目标价256美元

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　　文/新浪财经专栏作家 Summit Research分析师郭琪[微博]

　　百度在当前价位上具吸引力。近来百度的表现不及中国互联网ADR整体水平，主要与投资者担心营收增速或进一步下滑有关，而原因是他们认为移动搜索盈利潜力有限。我们认为，他们高估了移动搜索当前的货币化率，同时低估了移动搜索与PC相比存在更多盈利机遇。

　　对移动搜索盈利能力的担忧没有足够依据

　　行业调查表明百度[微博]的业务依然稳固

　　百度的股票在当前价位上具有吸引力。近来百度股票的表现不及中国互联网ADR(美国存托凭据，基本等同于中概在美上市股)的整体水平，这主要与投资者担心百度的营收增速可能进一步下滑有关，而原因是他们认为移动搜索盈利的提升潜力有限。我们认为，这种担心高估了百度移动搜索当前的货币化率，同时低估了移动搜索与PC搜索相比存在更多的盈利机遇。此外，近来我们的行业调查表明，百度核心的搜索业务依然稳固，我们相信中小企业业务的走强和618购物日的促销可能推动百度本季度的营收增长。我们认为，目前百度股票的价位已产生购进机会。我们决定，维持百度的买进评级及256美元的目标价不变，后者相当于针对我们2016年每股盈利预期给出25倍的动态市盈率。

　　投资者可能高估了广告网络和好123对百度PC营收的贡献。我们认为，移动广告网依然处在初级阶段，好123导航模式并没有完全移植到移动端，随着搜索流量从PC转向移动这将对百度构成不利影响。但是，根据我们的行业调查及与管理层的沟通，我们相信百度的广告网络和好123在PC搜索总营收中仅占约30%的份额，明显低于一些投资者认为的40%以上。特别要指出的是，我们认为好123对百度营收的贡献更不明显，该网站主要充当的是百度的流量入口。整体而言，我们相信百度当前的移动端整体货币化率仅达到PC端的60%-65%，其计算依据是RPM(每1千次广告展示产生的平均营收)，前述比率区间明显低于一些投资者所估计的80%-90%。综上所述，我们认为未来百度进一步提高移动搜索流量的货币化率拥有足够的空间。

　　我们依然认为，百度拥有显著的移动端长期内货币化潜力。关键词搜索广告营收的计算主要基于以下的公式：

　　营收=每点击价格(CPC)*广告点进率*关键词覆盖范围*流量

　　* CPC：目前百度移动端整体CPC约为PC端的60%。随着越来越多的大型广告主及中小企业接纳移动搜索广告，我们相信移动端的CPC将达到与PC端相当的水平甚至是实现超越。以谷歌为例，在其最近一次财报电话会上，谷歌[微博]驳斥了公司很难将移动端搜索货币化的说法。不仅如此，谷歌指出，其核心搜索业务的CPC处于健康状态，“而且实现了强劲的跨年度增长”。

　　* 点进率：借力于知晓用户更多的私密信息，比如位置等，百度等搜索引擎可在移动端提供更为相关和及时的自然及非自然搜索结果，这将产生更高的点进率。举一个例子，Facebook上的广告中如果包含了一个城市的名字，其点进率将增加200%。不久前谷歌指出，出现了当地电话号码的移动搜索广告与没有号码的相比，其点进率要高6-8个百分点。

　　* 关键词覆盖范围：目前百度移动端关键词的覆盖范围明显低于PC端，我们认为关键词覆盖的逐渐提升将推动货币化率走高。

　　移动搜索流量的增长带来了货币化机遇的提高。移动用户“随时随地”产生大量的搜索场景和需求，我们认为这不仅将推动搜索流量增长，而且将产生新的货币化机遇，其中包括点击拨号和点击下单等。不久前百度改善了基于城市和距离的竞价系统，目标直指从当地搜索流量的增长获得更多的收益。虽然去年就推出了基于城市的竞价，但百度基于距离的竞价还处在测试阶段，可能在今年下半年正式推出，我们相信这将推动百度移动搜索营收增长。

　　行业调查表明，本季度迄今为止百度核心的搜索业务依然稳固。我们与北京市场领先的搜索移动代理商的交流显示，大型广告主本季度的开支基本符合预期。但是，我们观察到了中小企业市场的强势，本季度该市场可能推动百度的业绩走强，而这主要得益于城市层面竞价的推动。我们要指出的是，现有广告主的三分之一已接纳城市层级的竞价，这将推动每用户平均收入(ARPU)增长。我们还认为，与618购物日促销相关的营销开支增加也有利于百度本季度的营收。

　　预计百度在即将来临的2015年二季度财报电话会上公布核心搜索业务的财务指标，此举可能在近期内成为百度股价的温和催化因素。我们认为，百度可能在近期内就分开公布核心搜索和非核心业务的财务数据。我们认为，投资界肯定会欣赏百度所公布的这些能指示未来业绩可预见性的资讯。

　　评级和目标股价：我们认为百度在中国互联网领域处于良好位置，这源自我们相信百度未来将在移动领域获得更具统治性的地位，而基本依据是百度牢固地控制着移动流量入口，其中包括移动搜索、移动地图、移动应用分发。我们决定，维持对百度股票的增持(即买进)评级，以及256美元目标价不变，后者相当于针对我们2016年每股盈利预期给出25倍动态市盈率。(立悟/编译)

　　(本文作者介绍：JG Capital投资机构分析师，专注于分析中概股在美国市场的表现。)

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