央视也玩起了“互联网+”

　　文/新浪财经意见领袖(微信公众号kopleader)专栏作家 李光斗

　　在移动互联网强势崛起的背景下，央视显然认识到了多种资源的整合传播是大势所趋，跨平台分享、跨平台社交正在成为人们的潮流与追求。如今年的春节联欢晚会和双十一晚会，央视携手腾讯先是创造了数亿人同时微信摇红包的奇迹。

央视也玩起了“互联网+”

　　中国经济遇冷，但2016年央视广告招标依然十分火爆：撒贝宁主持的《挑战不可能》节目冠名广告被999号福特汽车[微博]以3亿元明标摘得，溢价173%；里约奥运会央视“中国骄傲”栏目独家冠名，被666号伊利集团以1.75亿夺得……被誉为“豪门盛宴”的央视广告招标预示企业家对中国内需市场依然信心满满。

央视“标王”：福特汽车以3亿元中标《挑战不可能》节目

　　在新常态之前的年代里，央视的广告招标会被视为中国经济的晴雨表和风向标，每年中标的“标王”也都会引起人们的关注。五中全会公报和“十三五”规划建议中，发展分享经济、实施“互联网+”行动计划、实施国家大数据战略等新经济形态被提上议事日程。

　　那么在这样的大背景下，作为中国最权威的品牌商业资源平台——央视，正准备开启改革创新的一年，从2016年的广告招标会上的“一招一式”都体现着创新与转型，期待在“分享与社交时代”继续引领风骚。

　　新招第一式：高调打广告，主动求约

李光斗接受央视记者采访，阐述分享与社交时代，央视广告招标新招式

　　同2015年“闭门会议”的低调相比，2016年央视招标会显得特别高调，甚至有了主动“求约”的味道。

　　为了这次“约会”央视可谓不惜重金，自11月12日起，包括北、上、广、深在内的一线城市核心商业区、机场出现央视的巨幅形象广告。“懂中国、看央视”的广告主题也颇具意味，看似普通的一条广告一方面道出了央视作为“国家媒体”的地位，也将自己创新求变的诉求表达到位，一个“懂”字更是引入了互联网思维，移动互联网时代最重要的法则之一就是要“懂得”消费者的需求？

　　有了这个法则，主动求约就有了现实的依据。不光如此，央视还在报纸整版、微信朋友圈采取了“每个人心中都有自己的CCTV”的H5互动图文等形式“求约”。当然主动求约的背后是中国经济新常态下企业发展遇到挑战，投入到营销中的费用自然面临缩减与碎片化的状况。

　　新招第二式：“智慧融媒体”战略蓄势新媒体，集体发力

　　2016央视广告招标不再是以往单纯的电视广告招标的单打独斗，而是融合了现有的央视新闻客户端、央视影音移动端和财经频道三个媒体合作伙伴一同参与年度招标大会。这样的招标形式无疑为央视在适当时候发力新媒体提供了财力保障。在分享和社交的时代，消费者的时间变得碎片化，移动端发挥着越来越大的作用，单一屏幕显然已经很难满足广告主持续影响消费者的愿望。

　　在移动互联网强势崛起的背景下，央视显然认识到了多种资源的整合传播是大势所趋，跨平台分享、跨平台社交正在成为人们的潮流与追求。如今年的春节联欢晚会和双十一晚会，央视携手腾讯先是创造了数亿人同时微信摇红包的奇迹，甚至有网友认为，这样的互动使晚会更加的接地气儿；之后联合京东打造双十一晚会，跨媒体传播将央视的影响力发挥到最大。

　　不难看出，未来央视在全媒体互动传播平台资源整合与分享方面还有很大的空间，以电视为核心，包含网站、客户端、社交媒体、移动媒体等方面，建立一个央视自己的“传播生态系统”，打造除了硬广之外的软广、植入、互动等新的广告产品。

　　新招第三式：“一变多”多次招标更灵活

　　在往年，央视的广告招标会可谓“一‘会’定生死”，每年一次的招标会只有11月18日这一场，既决定了央视来年广告收入的光景好坏，而对于那些没有中标的企业来说，想借助央视平台发力的效果也会打折扣。

　　然而今年央视的广告经营变得更加灵活，也顺应了市场化趋势，比如《我要上春晚》节目就进行了提前招标，这样一来招标就不再是“一锤子买卖”，而是根据市场浮动与自身节目生产的节奏适时举办，使更多企业和品牌有了参与的可能性。

伊利集团以1.75亿夺得里约奥运会央视“中国骄傲”栏目独家冠名

　　新招第四式：打造稀缺资源，提高关注度

　　众所周知，广告是按秒收费的，尤其是央视《新闻联播》和“天气预报”中间的广告时间，更是“王冠上的宝石”。人们往往诟病于，这个黄金时段的间歇广告太多，从而降低了人们的关注度。

　　2016年开始，央视推出的“新闻联播标版组合”将取消5秒广告，减少10秒广告的条数。这样一来，这个黄金档位的广告数量将减少，广告资源也会变得更加的稀缺，这符合分享经济的定律，只有当资源稀缺了才能提高议价能力，当然也会提高广告本身的关注度，可谓共赢。

　　新招第五式：娱乐节目创新与体育赛事齐飞

　　2016年是体育大年，里约奥运会将在8月份举办，届时众多同奥运赛事有关的栏目将成为优质的广告资源。配合法国欧洲杯、NBA等诸多体育赛事直播与转播栏目，一并在今年的广告招标大会上亮相，这在往年都是很少见的。

　　此外央视在继续保持传统节目《新闻联播》、《焦点访谈》、《春晚》、《3.15晚会》等继续强势的同时，着力打造迎合社交时代的泛娱乐化栏目如《挑战不可能》、《了不起的挑战》、《极速挑战》、《时尚大师》等品牌栏目，丰富广告资源和传播力度。

　　作为央视的品牌顾问，笔者近20多年来见证了众多企业和品牌通过央视这一平台实现了由区域小品牌向全国性大品牌成长的过程。然而在分享与社交时代，移动互联网蓬勃发展，人们更注重那些与自己联系更加紧密的广告，也乐于去分享更具娱乐精神的事物；广告形式的内核与外延也在不断拓展，包括BAT在内的互联网巨头通过兼并重组视频网站、传统媒体、互联网媒体等形式不断挑战传统的广告业态；作为央视这样的平台过去那种“以不变应万变”、“坐在家里收钱”的日子一去不复返了，适时做出策略调整和创新求变显得更加紧迫。

　　(本文作者介绍：中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、华盛智业•李光斗品牌营销机构创始人。)

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