万达比阿里更适合与苏宁在一起

　　文/新浪财经意见领袖(微信公众号kopleader)机构专栏 中欧视角 作者 蒋炯文(中欧国际工商学院[微博]市场营销学教授)

　　万达与苏宁所打造的都是一种强势介入的模式，我来挑选谁是我的商家。这两家的性质是比较接近的，一个是实体店平台一个是网店平台，再加上物流的力量，两者的结合如果能做到优势互补，则能将各自的力量放大，产生1+1>2的效果。

苏宁和万达在一起更般配

　　继“阿苏之恋”后，苏宁云商与万达[微博]集团的战略合作再次引发业内关注。在9月6日的新闻发布会上，针对双方合作的互利之处，王健林说：“苏宁云商需要万达广场的大量人气来实现快速发展，万达商业也需要苏宁云商这样线上线下融合的新型商家以提升万达广场品质。”简而言之，这次牵手，苏宁云商找到了合适的运营场所，万达也获得了优秀合作商家进而实现租金增长。

　　那么这一场国内最大零售企业与商业地产企业的结合真的这么简单吗？这番举动更深层的用意是什么？巨头间的联合对市场会产生怎样的影响？中欧国际工商学院市场营销学教授蒋炯文昨日接受了小欧的专访，就此进行了深度解读。

　　不可取代的实体店商机无限

　　现在的商场已逐渐走向“生活体验中心”这一模式。商场是汇聚人流的地方，大家逛商场的目的已不仅仅是买东西，要做好这一模式，就要求商场有能力将各种各样的优质商户集合起来。以美国的模式为例，美国的商场一般都会引入一两家大型的知名百货商店，比如梅西百货(Macy’s)、尼曼百货(Neiman Marcus)等，这两大百货占据着商场的两个重要位置，为商场聚集人气。中国的模式有所不同，商场更乐意引入一些国际一线品牌以聚拢人气，比如上海恒隆广场将重要位置留给了LV、Hermes等品牌商。

　　苏宁云商之于万达广场的重要性能否等同于LV之于恒隆广场，这就是一个十分有趣的问题了。苏宁云商所打造的体验式消费理念对于万达来说是具有吸引力的，苏宁云商所倡导的体验式购物，对主营商业业务的万达来说，会是一个很好的机会。

　　而对于苏宁云商来说，与万达合作能省去自己寻找门店的很多麻烦，入驻颇具人气的万达广场意味着避开了自己找店、自己聚人气的时间和风险。我曾阅读过苏宁2012年的集团年度报告，其中云商是其未来发展的重中之重。虽然现在对于很多城市人而言，一台手机就可以完成所有的需求，资讯、购买、服务，宅在家里就可以轻松搞定，但无论如何，别忘了，人是一种社交的动物，无论多么方便快捷，我们还是要出门，去逛街、吃饭、看电影、聚会，去进行社交，如果苏宁云商加上万达广场能为我们提供一个更棒的体验式的消费场所，线上线下做到无缝对接，我觉得这会是一个很好的概念。

　　我看好实体店的商机，它绝不会被移动互联网和e经济所完全取代。我也认为，商场是不会消失的。万达广场本身在娱乐影音业务上就做得很强，所以未来，万达商场+影业+苏宁云商的版图，将会是一个很好的搭配。

　　其实，如果苏宁云商能发展到位的话，对于万达广场里的其他商户而言，也会起到刺激和鞭策的作用。商场竞争是非常残酷的，如果不想被赶到次要的角落，不想被淘汰出局，万达原有的入驻门店就要努力提升品质，这对于商场优化管理和经营会起到积极的作用。

　　同质间的结合同样陷阱重重

　　我们看到，万达与苏宁所打造的都是一种强势介入的模式，我来挑选谁是我的商家。这两家的性质是比较接近的，一个是实体店平台一个是网店平台，再加上物流的力量，两者的结合如果能做到优势互补，则能将各自的力量放大，产生1+1>2的效果。

　　然而，任何一种形式的结合都将是一个不断磨合的过程，在我看来，磨合的关键是要解决好几大问题。其一，内部团体的利益均衡。两家公司的内部都会有一些利益团体，苏宁云商要入驻万达原有的门店，这就需要管理者进行内部商户的调整，谁进来谁出去，各方利益如何平衡，这是需要双方小心处理的。

　　其二，互补而非竞争。对于万达而言，需要小心挑选业务以达到优势互补的目的。从某种意义上来说，苏宁云商与万达百货之间是会形成竞争的，所以如何挑选互补业务，避免自相残杀是一个需要重视的问题。

　　其三，循序渐进，执行细节。再大的梦想也要落实到行动上，万达有自己固有的体系，有自己要支持的百货业，也有自己的管理制度，而苏宁也有自己的物流体系，这两套系统要如何无缝对接，并不是一个简单的问题。在执行上要分清主次，设置等级，双方需要有一个凌驾于两个公司之上的组织去无私地判断、操作，这恐怕需要一个长期的过程。

　　巨头间的强势联合或导致市场失衡

　　阿里与苏宁的联姻，苏宁和万达牵手，再往前推是万达与百度[微博]、腾讯(去年8月，万达和腾讯、百度合作，共同出资开发电商平台飞凡网)的各种合作，这对于规模较小的零售商、厂商和平台方来说，危机感很重。

　　表面上看，良好的整合、从生产者到消费者之间的扁平化过程，会降低产品的成本，这使得生产者之间的竞争更加激烈，生存的压力也更大。从消费者的角度来说，当然是希望有竞争，但如果竞争的格局是掌握在几个大玩家的手中，就难免要担心市场会失去平衡。

　　欧美国家有反垄断法，它的存在使得Facebook、推特和亚马逊[微博]三者之间不可能结合，而在中国，对于巨头间的强强联合，还是比较放松的。当然，一旦这种联合危及生态平衡，造成小厂商无法生存、工人失业等社会问题，一定会引起政府部门的重视。就目前看来，对于大公司之间的整合，并没有太多反对的思考和声音。

　　很多老外常常会问我，为什么中国的互联网、移动互联网和e经济能发展得如此迅猛？我始终认为，国人并不是那么注重隐私的保护这一现实，这就为三者的发展扫除了天然屏障。

　　从企业的角度，经过整合，企业更了解消费者，能提供更优质的服务；对消费者来说，牺牲掉一部分的个人隐私就可以获得量身定制的服务，看起来也不是什么坏事。然而，我们要知道，适当整合是节省成本，但过度整合却会使个人隐私无所遁形。如何掌握这个尺度？又有谁能来衡量其中得失？

　　当你的消费习惯、个人信息、物流信息等重要数据都被牢牢掌握在小部分企业手中，你的一举一动都会被洞悉。想象一下，当有一天，你还没有说下一句话我就已经知道你要说什么了，当你家的卫生纸将近用完，就有配送员按响了你家的门铃，这确实很方便，但这也很可怕。数据垄断是一个很可怕的问题。

　　市场买不买账，股票或能说明点什么

　　苏宁和万达这次的结合，双方都有比较明显的诉求。万达看好苏宁对顾客的吸引力，苏宁看好万达的商业布局。然而，双方的股价却并没有因此有什么大的波动，如果股票市场是一个比较有效的验证的话，那说明市场目前还抱持着一个观望的态度。

　　股票市场有散户，更有大量的机构投资者，苏宁和万达的这次合并，表面上看来苏宁云商受益颇多，但它的股票也并没有发生什么大的波动，这说明市场对于这次联合的未来也许还有些疑虑。

　　苏宁近来动作频频，与BAT的结合，与商业巨头的联合，种种举动无不在向世人宣告，我有能力，我能做好，而这种焦急的态度是否也暴露了些什么？中国移动互联网的快速发展让13亿人都能通过手机购物，但事实却是物流的脚步跟不上网购的节奏。

　　要从城市送货到偏远的小镇，要让那么多住在偏远地区的农民也能切实地进行网络消费，最后一公里的问题难倒了很多企业。而苏宁真的有实力走到深处吗？从这个角度来说，苏宁也急于增加营收方面的力量，通过一次次的合作带动股价，使得自己能吃上这块已经看了很久的大饼，这可能也是苏宁与万达急于做这场结合的动力之一。

　　总之，相对于苏宁与阿里的联姻，我认为这次的苏宁与万达在业务上的合作是个比较合理的结合。不过既然阿里与苏宁是互相投资，这也意味着阿里与万达透过苏宁也有了合作关系。 我们对不久前王健林与马云[微博]的亿元赌局还记忆犹新，而今天双方都已透过这些高调的合作变了调。可见真正的市场所需就是线上线下的完美结合。

　　(本文作者介绍：中欧国际工商学院是由中国政府与欧洲联盟共同创办，专门培养国际化管理人才的非营利性高等学府。微信号：CEIBS6688)

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