跨国公司如何与中国对手竞争

　　文/新浪财经意见领袖 (微信公众号kopleader)机构专栏 智汇长江 作者 孙宝红(南加州大学博士，长江商学院市场营销学教授)

　　现在，中国消费者在关乎安全的产品上消费最多，特别是有机食品、安全玩具以及其它优质产品，并愿意为此支付高昂的价格。对在美国能买到的同样的产品，中国消费者愿意在本国支付双倍，有时甚至三倍的价格。

中国消费者在产品安全上花钱最多

　　跨国公司如何同“主场团队”竞争

　　最新的数据显示，中国消费者过去十年中的网购消费额已相当可观，并且这个数字还在不断攀升。跨国公司需要认识到，中国消费者更倾向于通过社交媒体获得产品信息，依赖程度已经赶超传统媒体。

　　跨国公司将面临来自中国公司日益激烈的竞争。本土企业作为“主场团队”拥有天然优势：他们对消费者有更深刻的理解，建立了更强大的分销网络，对市场变化反应更迅速，运营团队十分精简，也更愿意冒险创新。

　　中国的社交媒体和数字化营销格局也不同于美国——最具影响力的企业不是谷歌[微博](Google)、苹果(Apple)或亚马逊[微博](Amazon)，而是创新型的中国公司；如综合亚马逊、eBay[微博]和Facebook功能于一体的电子商务和社交媒体平台淘宝；搜索引擎百度[微博]；使用(类似PayPal的)创新型支付工具“支付宝[微博]”的电子商务平台阿里巴巴[微博]；以及海内外华人最常用的移动通讯平台腾讯。

　　因此，基于这些数字化平台进行的传播与营销对跨国公司的中国本地化战略至关重要，跨国公司需要与中国企业合作，以克服语言、沟通习惯等各方面的挑战，”她说，“跨国公司还应认识到，有时候它们还需要贴合中国消费者的口味并重新打造自己的产品。例如，肯德基[微博](KFC)在中国的部分门店就同时建有两间相邻的餐厅：一间提供传统的KFC美式快餐，另一间则主打本地化口味。

　　消费者在买什么

　　中国消费者群体的兴趣、需求变化非常非常快。现在，他们在关乎安全的产品上消费最多，特别是有机食品、安全玩具以及可以信赖的、符合全球标准的其它优质产品，并愿意为此支付高昂的价格。中国消费者对在美国能买到的同样的产品愿意在本国支付双倍，有时甚至三倍的价格。因此，当他们出国旅游看到这些产品价格同国内相比要低得更多时，通常会大批量采购。

　　同时，中国消费者对能够促进健康生活方式产品的需求也日益加大，如药品、运动类商品等。教育是中国消费者愿意花钱的另一个重要门类。由于中国的特殊国情，父母更愿意为自己的独生子女倾注大量财力，这也是中国消费市场的特殊性——“一胎化”政策造就了许多“小皇帝”，教育成为独生子女花费中的最大支出。

　　尽管奢侈品市场的巅峰时期已经过去，但欧美奢侈品牌仍受追捧。由于社交媒体的强大影响力，消费者可以获得更多的产品信息并能熟知全球通用的质量标准，因此对各类产品的了解和熟悉程度也都相比以往更高。

　　同时，高端品牌跨国公司应更为谨慎，不要过度扩大产品供应和营销力度。比如知名时尚品牌古驰[微博](Gucci[微博])在中国一线、二线和三线城市均已相当普遍，以至于不再被视为“奢侈”品牌。

　　年轻一代还喜欢带有复古怀旧中国元素的产品。路易威登[微博](Louis Vuitton[微博])曾推出的一款中国灯笼造型的耳环，就大获成功。因此，跨国公司必须在这些方面充分理解并适应中国市场；才能和包括中国本土企业在内的其他对手竞争。”

　　(本文作者介绍：长江商学院EMBA以学术研究和知识创造为核心，搭建最前瞻创新的课程体系。拥有全球7000多名长江校友，汇集了中国商业的精英。)

　　本文为作者独家授权新浪财经使用，请勿转载。所发表言论不代表本站观点。