小米模式还能走多远？

　　文/新浪财经机构专栏 中欧视角 作者 王高(中欧国际工商学院[微博]市场营销学教授)

　　小米通过口碑营销积累了大量的“米粉”，但中国消费者的品牌忠诚度并不高。很多用户对于小米的青睐，可能只是受低价驱动。和苹果用户不同，离开小米不需付出代价。小米进军海外市场，也几乎很难复制国内的模式。如果只是卖产品竞争优势不大。

小米模式能走多远？

　　小米在成立短短四年的时间里，创造了高增长的奇迹，主要依靠产品和营销方面的优势：一是产品力。小米手机[微博]的高性价比，在同等硬件、软件功能配置的机型中，占据了价格的优势。二是基于互联网思维的品牌营销策略，包括依靠社交媒体进行品牌传播，打造“口碑营销”和“粉丝经济”。

　　这种社交媒体营销不仅让小米的“情感价值”为产品带来增值，还让小米可以绕过渠道直接面对消费者，大大降低了营销和销售费用。因为小米的商业模式不同于传统手机企业的商业模式，小米可以从手机上不盈利或微薄盈利，将来通过交叉销售其它产品和服务来实现利润。小米手机的出现，极具“破坏力”地改变了国内手机市场的游戏规则。在小米之后，联想、华为、魅族、一加等品牌纷纷推出了“优质低价”的机型，争夺消费者。

　　接下来，小米模式的持续性面临多重考验。相对于苹果和三星[微博]来说，它有价格优势；而相对于其他定价相仿的品牌来说，它又有品质优势和品牌溢价。

　　从产品的竞争力来说，国内厂商已经和小米难分伯仲，主要的差距还是在品牌营销上，这些厂商现在也在效仿、学习小米，但是目前还不能和小米抗衡。和苹果相比，小米还很难望其项背。苹果已经形成了多个硬件和大规模软件构成的生态系统，用卓越的体验和较高的转换成本深度“套牢”了用户。

　　小米主要还是和苹果之外的手机厂商竞争。未来小米要增加利润，不太可能选择提高手机价格，因为会面临失去用户的风险，只能薄利多销，继续扩大规模；另外，小米也可以通过销售其它产品和服务来增加利润。尽管不太可能发生，但是我们想象一下：如果苹果、三星降价或推出低价机型，小米的竞争优势能否保持？它有怎样不可超越的竞争壁垒？

　　小米通过口碑营销积累了大量的“米粉”，但是调查研究表明，中国消费者的品牌忠诚度并不高。很多用户对于小米的青睐，可能只是受低价驱动，或是“羊群效应”，和产品品质的相关性并不显著，也不可持续。和苹果用户不同，离开小米不需付出代价。

　　同样的，小米进军海外市场，也几乎很难复制国内的模式。因为在异文化中很难打造小米的“米粉经济”，如果只是卖产品的话，和同类品牌相比，竞争优势不大。

　　因此，未来小米模式是否在商业上可持续，尚需进一步观察，我期待小米能够成功的探索出一条品牌发展之道。小米模式是一种基于互联网思维的全新模式。通过优质低价做口碑，获得用户，之后维护用户并继续推出其他产品。这种模式有启发意义，但是对很多传统企业来说，并不是短期内能够学会的，不应该盲目模仿。企业还是应该从自身的用户需求和产品优势出发，制定适合自身的品牌战略。

　　(本文作者介绍：中欧国际工商学院是由中国政府与欧洲联盟共同创办，专门培养国际化管理人才的非营利性高等学府。微信号：CEIBS6688)

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