畅销海外的国际大牌为何败走中国

　　文/新浪财经专栏作家 李光斗

　　中国一直有着自己独特的市场形态和文化形态。想要在这片土地站稳脚跟，拼的是对市场的洞察和把握，还有对品牌进行的严格的标准化管理，否则品牌就如同一只断了线的风筝，最后落下来还会砸伤自己。

意大利高级服饰品牌华伦天奴

　　改革开放以来，中国经济实力的增长有目共睹，越来越多的国际品牌看好中国这块肥肉，纷纷走进中国市场，然而这些国际大牌的中国之路走的并不如想象的那么轻松，因为整体战略上的错误、管理不当或水土不服等等问题，慢慢撤军，最后淡出人们的视线，成为一个过气的符号。

　　1987年意大利高级服饰品牌华伦天奴(valentino)首次进入中国市场。一时间不论是衣服或是皮鞋上面标着“xx华伦天奴”、“华伦天奴xx”的打折商品，充斥着大街小巷，但很多人却不知真正的华伦天奴(valentino)是一个王室的贵族奢侈品牌，也是一个百年品牌，最后却上演了一场“李鬼打跑李逵”的闹剧。

　　据了解，在国家经过备案、本土企业正在申请中的加上前缀后缀的“华伦天奴”这一品牌就有158个之多，仅在上海一地，仿冒华伦天奴的厂家就不下200家。如此一闹，消费者自然对品牌失去了信任，华伦天奴究竟为何物？又有谁会分辨得清楚？最终只好悄悄撤出中国市场。

　　但是为什么一个百年品牌任由自己惨败出局，却对造假者毫不反击呢？其实一部分的原因在于其家族内部的矛盾，将品牌分而治之，从而产生了一定的懒怠性。

　　还有一个较客观的原因，那就是“轻敌”了，因其品牌知名度高、市场分布广，大品牌的优越感，让它对中国的市场只是抱着试一试的心态来做，以至于出现仿冒等问题时没有人第一时间出来解决，从品牌战略规划、注册商标到OEM授权生产以及品牌维护等各个环节上把控力度不够，最终为那些靠制假为生的人做了嫁衣。

　　和华伦天奴差不多时间进入中国市场，并且有着相似遭遇的还有法国梦特娇品牌，同样是一个拥有百年历史的奢侈品品牌。1979年梦特娇通过位于香港的总公司登陆中国内地，梦特娇也是中国改革开放后，最早进入大陆市场的国际服装品牌之一。

　　同样，造假风波也对梦特娇产生了不小的影响，大量产地不明、质量参差不齐的假冒伪劣产品以低廉的价格出现在市场上。“梦特娇”没有坐以待毙，也曾出面展开了一场声势浩大的打假行动，但中国却是一个长久以来对商标知识产权的保护缺少重视的国家，消费者自然不会去分辨这些产品究竟来自何方，对梦特娇而言的确需要一些时间和精力来恢复“内伤”。

　　即使没有假货的困扰，那些曾经辉煌的大品牌，也同样会因为品牌老化等问题在中国这片土地上栽了跟头，比如ESPRIT。这个由林青霞老公邢李源作为创始人的服装品牌，很多年轻人对它一定不以为然，只不过是一个街边随处可见的大众服装店，而你可能无法想象它曾经在服装行业里有过多个第一，第一个培养区域陈列师、 第一个有货品大系列、第一个给顾客电话预约、第一个优质代理商……

　　在欧洲，ESPRIT也是人们熟悉的三大时装品牌之一。1992年ESPRIT走进中国市场，谁知这个曾经的内地时尚启蒙品牌ESPRIT近年来连续出现严重亏损，关闭了百家门店，其中也包括一些未出现亏损的门店，不免让人猜想这也许又是悄悄撤离中国市场的信号。

　　不知道是否也是高处不胜寒的缘故，曾经的时尚标杆ESPRIT品牌慢慢淡出人们的视线，沦落成为一个随时打折的大众服装店。其实当年的顾客大多是70后、80后，到了90后这一代时他们已经有了太多的选择，ESPRIT在丢掉老顾客的同时并没有招来新顾客，品牌被时代抛弃是必然的事。品牌长时间的运转发展就像一辆跑了很多里程数的老爷车，必须要及时检修更换零件，才能让这辆车走得更远。

　　不知道会不会有更多的大品牌步了他们的后尘，他们可能正在面对危机。比如维多利亚的秘密。就在上个月，维多利亚的秘密在上海注册成立了 “维多利亚的秘密(上海)商贸公司” ，然而在中国维多利亚的秘密却有着许多不能说的秘密。

　　去年年初，上海美罗城一家挂着“维多利亚的秘密”的招牌的门店悄悄开张了，整个店面的设计和品牌定位几乎脱节，但是店内所有东西的价格却比北美的价格贵了3到5倍。其实不只是上海，早在2009年维多利亚的秘密就开始出现在内地市场上，在北京、深圳甚至太原的高档购物中心里都有维多利亚的秘密的专卖店，这些门店都是一家名叫上海麦司投资管理公司的加盟商开出来的。

　　而维多利亚的秘密一直在和这家叫麦司的公司打官司，他们本无权在华销售“维密”的产品。原来维多利亚的秘密曾遇到了经营困难，有1.5亿美元的库存积压，一位做五金出身的老板以上海锦天服饰公司的名义签约拿到了一批价值500万美元的产品，而他因为缺乏服装行业的零售经验，竟把这些内衣拿到二三线城市的百货商场去卖，最后经营不善才被麦司公司接手了。

　　不难看出，从那笔500万美元的销售订单的签订一刻开始，维多利亚的秘密在中国的发展已经脱离了美国总部的控制，这无疑是一个战略决策上的重大失误。维多利亚的秘密每年由国际大牌设计师为其量身打造派对式的时装秀，已经成为全美收视率最高的节目之一。

　　在北美市场的巨大成功也让这个大品牌进入中国市场只卖香水、配饰的行为看起来好似只是在“打酱油”。曾经那些装修粗糙的山寨门店，使得“维密”若是想进入中国市场就必须要收拾起这烂摊子，重新建立在消费者心中的形象。并且“维密”的产品是非常典型的欧美风格，中国人对内衣的需求截然不同，相信“维密”也必须在产品上做出本土化的改良。

　　需要打起精神适应中国市场的不仅仅是内衣，还有第一款运动饮料佳得乐。虽然佳得乐花了很多年的时间发展成一个全球品牌，如今也在全球80个国家出售，但从1995年进入中国市场，2001年被百事收购，基本上退出中国市场，到2005年又再一次进入中国市场，十余年的折腾，使其市场占有率依然不足百分之十。

被洪流淹没的舶来品“佳得乐”

　　虽具有美国最畅销专业运动饮料背景的“佳得乐”，当它进入中国市场时，不同的文化背景也导致了不同的消费行为和消费习惯，使佳得乐面临一个不小的挑战。在美国，人们很早就开始注重身体健康，坚持经常性的锻炼身体是不少年轻人的生活习惯。不同的运动项目穿不同的鞋，不同的身体状态下，选择喝对身体更有益的饮料。但是当这种具有强烈美国文化习惯的产品进入中国，可能还未来得及培育市场，快消品的洪流已经把它淹没了。

　　上帝让谁灭亡，总是先让他膨胀。多少曾经辉煌的国际大牌来中国走上一遭，最终只能无奈拂袖而去。虽然中国经历了改革开放，加入世贸组织[微博]，经济不断地对外开放，但是中国却一直有着自己独特的市场形态和文化形态。想要在这片土地站稳脚跟，拼的是对市场的洞察和把握，还有对品牌进行的严格的标准化管理，否则品牌就如同一只断了线的风筝，最后落下来还会砸伤自己。

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　　(本文作者介绍：中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、华盛智业•李光斗品牌营销机构创始人。)

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