王先知：茅台大卖带火了谁？

　　文/新浪财经意见领袖（微信公众号kopleader）专栏作家 王先知

　　在笔者看来，随着我国居民消费结构的不断升级，对优质白酒的需求量越来越大，从目前龙头酒企的业绩表现来看，白酒行业面临新一轮的洗牌。

王先知：茅台大卖带火了谁？

　　最近一段时间，身边不少朋友都在囤茅台。

　　笔者的一位朋友从很多年前开始，就有收藏茅台的习惯。据介绍，他每年都会储存一两箱茅台，这个习惯已经保持好多年了，以前是每瓶100多，现在则上涨到1000多了，还得托人去买。

　　据这位朋友判断，目前茅台的价格还得继续上涨，股价当前是每股600多元，未来突破1000元问题不大，虽然有很多资本在炒茅台，但是茅台的业绩确实很好，这个是不争的事实，虽然有风险，但是应该问题不大。

　　另一位朋友最近也很苦恼，此前曾托人从茅台北京办事处买了6箱飞天茅台，随着茅台的水涨船高，现在又后悔买少了，打算再继续买几箱囤着，既可以送礼用，也可以作为理财产品，等以后价格更高时也可以脱手。

　　现如今，购买飞天茅台像极了上个世纪物资短缺的年代，甚是夸张。

　　11 月 7日，有一消息备受关注，就是贵州茅台发布公告称，“经初步研究，本公司 2018 年度茅台酒销售计划为 2.8万吨以上”。

　　在笔者看来，今年以来，茅台酒投放量有限，市场持续供不应求，导致销售终端普遍缺货，价格直线上涨，茅台明年2.8万吨的市场投放，远远满足不了市场的需求，飞天茅台市场一批价将会再次上涨，库存紧张的经销商或在春节前惜货不出，当前很多人买不到茅台即是例证。

　　正如一位白酒行业人士所说的那样，美好生活是离不开酒的，美好生活是离不开好酒的，就像中国改革开放“先富带后富”的逻辑一样。中国喝酒的逻辑：喝酒——喝好酒——一部分人喝好酒——大家都要喝好酒，这就是新时代对白酒行业的总体要求。

　　随着茅台的水涨船高，一大批区域名酒也被带火了。

　　以江苏第二大酒企今世缘为例，就从一个侧面折射出这一现象。今世缘主营业务为白酒生产和销售，拥有“国缘”、“今世缘”和“高沟”三个著名商标，其中，“国缘”、“今世缘”是“中国驰名商标”，“高沟”是“中华老字号”。“国缘”酒定位中国中度高端白酒创领者，“今世缘”酒定位喜庆缘分酒，“高沟”酒定位正宗苏派老名酒。

　　10月26日晚，今世缘发布2017年三季报显示，今世缘前三季度实现营业收入23.93亿元，同比增长16.14%；实现归属于上市公司股东的净利润7.76亿元，同比增长20.01%。

　　具体分析即是，今世缘的特A+品类（出厂指导价300 元，含税，下同）及特A（100-300 元）类白酒销售收入达19.10 亿元；ABC（10-100 元）类白酒合计销售收入达4.5 亿元；D 类白酒（其他白酒产品）销售收入达764.37 万元。特A 类白酒收入占比达79.81%（2016 年全年，特A 类收入为18.82 亿元，占比73.92%），今世缘中高端酒的收入贡献持续提升。

　　正如今世缘董秘王卫东所说，最近几年，大家可以看到，今世缘的中高端白酒增长很快，它是由消费变化引起的，导致今世缘公司整个增长从产品结构上看，特A+占比越来越高，这就反映了整个市场的情况，这一块的增长是很快的。

　　据调研了解，此前高端白酒主打公务消费，现在被限制了，这块消费是下降的，但是替代性消费群体出现了，随着大家收入的提高，饮用高端酒的人数提升了，通过消费升级的扩容，实现了高端白酒消费量的增加，进而促使了价格的上涨。

　　王卫东认为，“消费升级是阶段性的，这种升级会有很长一个周期，就像汽车一样，大家从没有车，到汽车保有量不断提升，从开一般的车，到开好车，也在消费升级，白酒行业也一样”。

　　其实，在公布业绩之前，今世缘也进行了今年以来第二次提价，从11月1日起，国缘四开终端价上调 20 元/瓶、对开终端价上调15 元/瓶、单开终端价上调 10元/瓶、国缘柔雅上调10元/瓶、淡雅上调5元/瓶。这次是国缘系列产品，继7月以后的又一次提价，显示出对未来的信心。

　　近年来，受宏观环境影响，白酒行业消费场景发生迁移。今世缘及时调整传播策略，细分市场，今世缘酒以“喜庆缘分酒“为消费概念，聚焦“姻缘”，拓展喜庆用酒市场，国缘酒以“中国中度高端白酒创领者”高端定位，聚焦社会政商精英人群精准推广，有效抵御了市场的负面冲击。

　　有分析人士认为，随着以国缘为代表的次高端持续发力，今世缘不久有望跻身一线名优白酒行业，今世缘酒业产品在江苏地区持续收获口碑，国缘成为企事业单位的主要用酒，深耕江苏本土市场基础上，好的产品加上细分市场精准定位及渠道调整深化，借助次高端发力，将逐渐声名远扬，扩大全国市场布局。

　　其实，从2016年开始，随着茅台、五粮液等高端白酒市场的明显回暖，价格带上移，促使次高端白酒价格带开始重构，今世缘、古井贡、口子酒、汾酒、酒鬼酒等业绩也开始大好，销量也是一路水涨船高，区域名酒跟随茅台迎来了春天。

　　来自安信证券的数据显示，国内次高端白酒市场规模将从2015年的309亿增长到2021年的433亿元，整个高端和次高端白酒规模未来5年内将有接近300亿元的市场扩容。

　　同时，根据中金公司的数据，500元以上高端白酒的市场规模预计为540亿元，截至2016年，200-500元/瓶白酒产品的市场规模只有180亿元左右，显示出次高端产品的增长潜力巨大。

　　众所周知，2012年底，随着中央“八项规定”的出台，白酒行业发生了翻天覆地的变化，茅台等高端白酒所面临的最大问题就是消费群体的转变。

　　在笔者看来，从2012年开始，政务消费在高端白酒的销量以及价格出现了断崖式的下降，很多高端品牌由于原有消费群体的缺失而又无法对接新的人群，以致一蹶不振，消费群体的转型，对于某些品牌是灾难，但是对于部分酒企来说则是一个难得的机遇。

　　党的十九大报告指出：“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”这一重大判断，具体到中国白酒行业也是适应的。

　　在笔者看来，随着我国居民消费结构的不断升级，对优质白酒的需求量越来越大，从目前龙头酒企的业绩表现来看，白酒行业面临新一轮的洗牌，未来将会是强者愈强，行业深度调整依然继续，随着一线、二线名酒的渠道下沉，极力拓展乡镇市场，中小品牌酒厂的市场份额将会受到挤压，进而面临生存压力。

　　中国正迎来新一轮消费升级的浪潮，消费者从应付生活转变为经营生活、享受生活的过程，也正是传统的生存型、物质型消费开始让位于发展型、服务型等新型消费的过程，品质革命渐次展开，这就为高端白酒、次高端白酒的全面复苏提供了土壤。

　　正所谓茅台吃肉，区域名酒跟着喝汤，这就是当前的中国白酒现状。　

　　(本文作者介绍：食品产业研究员。)