Burberry真的在中国复苏了吗？

　　文/新浪财经意见领袖（微信公众号kopleader）机构专栏 Fashion采访手记 作者 赵轶佳

　　所谓的中国大陆市场的季度销售（第三季度vs。第二季度）在恢复，很大程度上是受热门的季节性产品驱动。Burberry的中国大陆零售市场恢复了增长，乃至全球零售门店的销售增长了1%，是真的说明Burberry这个品牌在整体好转吗？这挺值得怀疑的。

　　这周四的时候，英国奢侈品牌Burberry（博柏利）发布了第三季度财报，说的是2015年9月到12月的经营状况。情况看起来好像是好一点儿了，这3个月在零售门店的销售增长了1%（奢侈品还有一大块销售来自于批发渠道）；要知道，就在2015年6月到9月的第二季度，Burberry的季度销售（就说跟2015年第一季度相比）下跌了4%，即便是奢侈品牌都不太好过的世道，这个境遇也是有点惨淡。

　　分区域来看，在欧洲，意大利、西班牙的销售都获得了20%以上的季度增长，主要归功于游客的购买贡献。法国和英国的情况都不太理想：法国容易理解，受11月份恐怖袭击的影响；而在销售份额占EMEIA（欧洲、中东、印度及非洲）1/3以上的英国市场，受到来自中国和中东游客数量减少的影响，形势变得富有挑战。

　　在美国市场，本土消费是有所恢复，但是受到美元走强的影响，旅游消费又减少了。

　　而在亚洲市场，香港和澳门市场最惨，受到人流量减少（是啦，大陆游客越来越少了）的影响，和上年相比的同期销售下跌了超过20%，而日本市场的同期销售增长了大概50%（是的，大陆客的数目大增），而中国大陆的状况呢？财报里说，这里的季度销售在恢复增长，然后分析师们拍手称快，啊中国人民终于开始在自己家门口买更多奢侈品啦。受到这些乐观因素的驱动，Burberry的股价上涨了。

　　真的是这样吗？我们可不这么认为。

　　一位奢侈品零售行业的人士告诉我们，从2015年10月起，Burberry的销售确实恢复增长了，但是，这是“季节的关系”，在Burberry，“厚的东西是强项，大衣啊围巾啊，战壕风衣，卖了一年又一年，今年围巾是卖疯了！”这个说法也得到了一位奢侈品买手的证实，“在秋冬季，卖的最好的不是风衣，而是牛角羊绒大衣和围巾。”

　　所以，你看到了，所谓的中国大陆市场的季度销售（第三季度vs。第二季度）在恢复，很大程度上是受热门的季节性产品驱动。Burberry的中国大陆零售市场恢复了增长，乃至全球零售门店的销售增长了1%，是真的说明Burberry这个品牌在整体好转吗？这挺值得怀疑的。Burberry自家公布的财报就是一个佐证，因为财报上明明白白写着，Burberry在这个季度的全球销售与上一年的同一时期（2015年第三季度vs.2014年第三季度）持平，大衣围巾确实卖得好，但是有比过去卖得更好吗？并！没！有！

　　当然，由于Burberry并未在财报上单独公布中国大陆地区的同期销售增长情况，我们也不能断言中国大陆市场的同期销售就一定没增长；换句话说，我们也不能说，中国人肯定没有在自家门口买的更多了。可是，Burberry这个品牌整体面临很大的挑战，却是不争的事实。由于中国消费者对Burberry的销售贡献了30%-40%，认真审视一下中国奢侈品市场的真正需求总是没错的。

　　Burberry这几年在营销上真是非常用力，而且热力拥抱互联网创新，就在不久前，Burberry还在苹果公司的Apple TV上推出一款app，直播了2016年秋冬男装秀，之前还成为了第一个登陆苹果流媒体音乐服务Apple Music的品牌（哈哈，我觉得这一定跟Burberry的前CEO跳去了苹果公司有关，真爱呐）；还有此前的Burberry Kiss等一系列大量运用新媒体的广告，都成为出色的营销案例。而且，Burberry还在坚持贯彻着前CEO要走的年轻化路线，这次，为了表达对中国粉丝的诚意，还邀请了鲜肉代表吴亦凡走了秋冬男装秀……

　　不！过！营销再出色，在产品方面，Burberry就真的没什么亮点了。经典产品和花纹固然可以保持持续的吸引力，但有时候也会成为遏制创新的绊脚石。我可以理解Burberry希望通过创新的营销手段，吸引年轻人们来买自己的产品，但是年轻人（尤其是中国年轻人）也同样希望革新、好玩的新产品，而不是跟上一代穿着一样的款式和风格，瞧瞧产品萌起来的Dior、产品越来越萌的Fendi，二次元起来的LV，你就能明白这个道理了。

　　这还不是故事的全部。除了品牌整体的革新问题，Burberry在运营上，也挺需要调整的。根据贝恩咨询的报告，目前批发渠道仍然占据奢侈品销售的主导，占比大约为66%，但是零售渠道的占比在加大，好多奢侈品牌都在试图加大直营店销售的比例（这部分利润丰厚呀）。

　　但是！一位欧洲的奢侈品买手告诉我们，在Burberry，批发商的订货不像别的奢侈品牌那样有额度限制和款式限定，自由度很大，这样意味着国内的电商网站和个体买手店可以大量批发到Burberry的商品，他们的定价通常比国内的直营店低，这么一来就会影响国内直营店的生意。而反观别的品牌，“分销商管控做得很好，所以电商和买手店可以进到的货很少，直营店的生意就会好。”

　　(本文作者介绍：关注品味生活潮流趋势，关注时尚产品背后产业变迁。微信公众号：fashion_note)

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