白菜价电影票的背后是谁在埋单

　　文/新浪财经意见领袖专栏(微信公众号kopleader)专栏作家 吴胜武

　　低价票背后的醉翁之意何在？其实，在这背后，片方、影院和电商之间形成了千丝万缕的捆绑式经济链，他们联手出击，目的就是想在短时间内大规模吸引客源、抢占市场份额，开拓并发展其他的高利润业务。

白菜价电影票的背后是谁埋单

　　现在，很多人都会从微信、淘宝、格瓦拉等电商平台抢购低价电影票，票价往往只有十几、二十块钱，有时低的只要个位数，如此白菜价，到底是谁在默默埋单？低价票背后的醉翁之意何在？其实，在这背后，片方、影院和电商之间形成了千丝万缕的捆绑式经济链，他们联手出击，目的就是想在短时间内大规模吸引客源、抢占市场份额，开拓并发展其他的高利润业务。

　　片方：以低价格换市场，用上座率赢口碑。与其让票价“高不可攀”，电影无人问津，不如以价格换取电影市场占有率。低价促销，对片方来说也并非不可承受，道理很简单，失之东隅收之桑榆，电影的获利不全靠卖票，还有包括诸如影片广告收入等等。此外，价格换市场的最大好处是，这样能使票房飙升，将原来用于发行的广告费转化成了实打实的票房数字，还间接培育了一批稳定和忠实的观影群体。高昂的“一锤子买卖”，远远比不上生意“细水长流”。

　　影院：有效整合资源，扩大产业链条。对影院来说，“赔本赚吆喝”也是一种商业模式创新，通过优化资源配置，细分特定消费群体，在另辟蹊径中大展拳脚。低票价也许在短期内会影响影院的营业额，但因为有效利用和整合了院内的闲置资源，致使看影人次大幅增长，有效带动了饮食、图书等衍生产品的销售额，拓展了影院产业链条，实现利润来源的多元化。比如好莱坞，现在电影票房收入仅仅只占总体收入的30%。

　　电商：充当变革先锋，进入“抢人”大战。根据有关分析表明，2014年国内约四成的票房都来自电商平台，而今后几年内电商将主宰约一半的电影票房。涉足低价电影票，纯粹从营业收入看，对电商并不能直接产生多大利润，但电商看重的是潜在市场上的“肥肉”和“链条式”销售红利。

　　据数据显示，截至2014年底，我国有6.49亿网民，其中18—45岁的占了70%以上，而这些人正是电影消费的主力军，谁掌握了他们，谁就主导了市场。所以，以低价电影票为“诱饵”，不失时机扩充发展会员，聚集起旺盛的人气，是电商们的第一步棋。

　　在这场“抢夺战”中，下一步电商企业的战略是什么？我想接下来，电商企业会深度利用“大数据”和“云计算”等新技术，对购票用户开展定向、精准的营销服务，通过“曲线营销”，挖掘新的消费点，寻找新的盈利空间。

　　就像格瓦拉副总裁曾经说的，现在大部分网友买到的依旧只是一个兑换码，缺少更多附加值。如果不想重蹈团购网站曾经的覆辙，那么电商也面临着如何做好线上线下互动的文章。建立线下发行团队、维持用户忠诚度可能是接下来电商比拼的重点。

　　现在一些在线售票网站都已有了针对电影营销宣传的部门，接下来会成立专门的发行公司或大客户部门，高额保底、预售刷票、联合出品、免费发行将成为这类发行的未来趋势。线上线下联动，比如买票成为会员、开放空座秒杀等等与影院互惠共赢的模式可以进一步完善。

　　当然，今后电商在电影上的营销手段也会更为丰富和多元化，除了像10万名网友参与投资《小时代3》、《小时代4》这样成功的案例外，从事件式营销、粉丝营销再到衍生产品的开发等等，电影发行也可以借鉴和运用这些灵活的营销方式，将人际营销、新媒体、多媒体、全媒体营销进行到底。

　　我预判，今后电商与电商、电商与电影等其他领域共存的“新常态”将是“竞合模式”。竞争是必然的，猫眼、淘宝、格瓦拉等电商之间因低价票而引发的客源争夺无疑将会持续，但同时也会有更多的合作机会，比如淘宝电影已经将格瓦拉、时光网等在线选座网站以开放平台方式进行接入。

　　也许经过一番博弈后，电商抱团合作的新模式还会层出不穷，就像之前很火的“微信+滴滴”，双方以重磅跨界式低价销售策略颠覆了市场，为顾客省钱，但最终是让自己赚钱。

　　在“互联网+”时代，一切皆有可能。未来制片、发行、放映、衍生品开发等环节都有可能融为一体，电影将不再仅仅是一种娱乐商品，它将会成为承载更多盈利模式的媒介。所以，廉价电影票，不是片方、影院和电商赠予消费者的“小恩小惠”，那是他们在你身上投资的一份野心和未来。

　　(本文作者介绍：清华大学法学硕士、管理学博士。现任浙江宁波市海曙区区长。)

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