茅台强势回暖抢了谁的饭碗？

　　文/新浪财经意见领袖专栏(微信公众号kopleader)专栏作家 王先知

　　随着茅台销售的全面回暖，其在高端白酒市场的占有率将会进一步提升，如果其他高端白酒继续任由这种形势发展，不采取有力的对策，很可能会在此轮行业调整中，被茅台远远的甩在后面。

茅台强势回暖抢了谁的饭碗？

　　贵州茅台的强势复苏，为低迷的白酒业带来了一丝希望。

　　4月20日晚，贵州茅台公布了2014年年报以及2015年一季报。2014年度，贵州茅台共生产茅台酒及系列产品基酒58，735.49吨，同比增长11.90%；实现营业收入315.74亿元，同比增长2.11%；实现净利润153.50亿元，同比增长1.41%。

　　同时，贵州茅台公布的2015年一季报也显示，今年一季度公司实现营业收入85.44亿元，同比增长14.69%；实现净利润43.65亿元，同比增长17.99%；基本每股收益3.82元。上述数字表明，茅台已经完成第一阶段的恢复，开始第二阶段的增长。

　　“从春节至今，53度飞天茅台经常会卖断货，茅台已经率先走出低谷，这点已经确信无疑。”有贵州茅台经销商告诉笔者，目前53度飞天茅台的价格没有倒挂，经销商还是赚钱的，此前茅台集团清理了一批经销商，把营销重心从政务消费转向商务消费和个人消费市场，取得了不错的成效，茅台今年的战略仍是“稳”字当头，但销售目标还是会较2014年略高些。

　　白酒业的结构已经发生了变化，高端白酒出现了总量萎缩，但是大众白酒出现总量增长，其中像茅台和五粮液占整个高端白酒的市场份额应该达到80% 。有数据显示，今年1-3月份，白酒销售情况普遍出现正增长，更有不少公司出现两位数以上的增长，这实属不易。

　　国内白酒业在经历了10多年黄金期发后，进入了低潮期。尤其是2012年以来，国内白酒价格一降再降。茅台首当其冲，价格从2000元左右降到了800元左右。2014年茅台酒的产量达9.2万余吨，实现销售收入408亿元，同比微增0.01%。

　　白酒低迷的主要原因是政府消费持续压缩。来自中国国际金融有限公司的统计也显示，军方和政府的消费在茅台的销量中所占比例已经从两年前的30%下降到10%。

　　那么，茅台逆势而为的秘笈是什么？

　　就市场营销策略而言，茅台对 “八个营销”这一系统工程(工程营销、文化营销、感情营销、诚信营销、网络营销、服务营销、个性营销、事件营销)的坚持和创新功不可没，确保了茅台酒中国高端白酒市场占有率第一。

　　近年来，茅台集团将重点瞄准在商务消费、个人消费等领域，并从个性、网络等方面创新营销手段，取得了良好业绩；除此之外，茅台酒还将在销售环节有进一步“亲民+”举措。

　　对此，贵州茅台上述经销商表示，政务消费骤然下跌对贵州茅台的负面影响目前已经基本消化，随着茅台酒售价从两千多元跌至目前的不到千元，更多的民间消费被激发，个人和商务购买茅台的人群在扩大，茅台集团未来在高端酒的市场份额会继续扩大。

　　随着销售的回暖，茅台也在下一盘更大的棋。据悉，茅台集团2015年系列酒的预期目标是25亿元，为了实现这个目标，早在去年，贵州茅台就成立了贵州茅台酱酒营销有限公司，对茅台系列酒进行统一营销管理。

　　据笔者了解，茅台集团调整产品结构，推出系列酒就是想做大茅台，系列酒将是茅台新的增长极，比如茅台集团2014年将赖茅品牌收回，并于去年10月份与中石化[微博]易捷、国茂源酒业三方成立合资公司，独立运营赖茅，茅台将赖茅引入中石化等战略投资者就是在混改，未来系列酒做大后，也会启动省级子公司将其他品牌进行混改。

　　除了对下属子、副品牌进行有机整合、升级外，贵州茅台在年报中还指出，未来将牢牢把握发展酱香酒这一主导产业地位不动摇，以“做强茅台酒，做大系列酒”为战略定位，坚定茅台酒高品质、高品位的路线，保持高端白酒优势地位，确保高端市场稳定增长。

　　那么，茅台销量的强劲回暖将会对其他高端白酒产生什么影响呢？据笔者观察，从目前高端白酒销售现状来看，贵州茅台的回暖最为强劲，在整个白酒低谷期，53度飞天茅台的零售价格都很少出现倒挂现象，经销商虽然没有了暴利，但是还是有得赚，还能维持生活，而五粮液、泸州老窖1573、水井坊等高端白酒的价格却倒挂至今，仍然没有走出困境。

　　这样的判断，也得到了茅台经销商们的印证。他们纷纷向笔者表示，限制“三公消费”之后，整个高端白酒的份额萎缩三分之一左右，中低端白酒的销量在增加，具体到高端白酒品牌上，贵州茅台的销售已经走出困境，市场占有率在扩大，而五粮液、泸州老窖1573、水井坊等高端白酒却至今没有走出低谷。

　　此外，白酒行业的另一个巨头发布的公告则印证了笔者的判断。2014年，该企业的营业收入、净利润同比呈“双降”态势，分别下降15%和26.81%。

　　未来可以预期的是，随着茅台销售的全面回暖，其在高端白酒市场的占有率将会进一步提升，如果其他高端白酒继续任由这种形势发展，不采取有力的对策，很可能会在此轮行业调整中，被茅台远远的甩在后面。

　　(本文作者介绍：新华社《财经国家周刊》主笔兼食品工作室主任。)

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