Apple Pay入华后如何抢占市场？

　　文/新浪财经金融e观察（微信公众号：sinaeguancha）专栏作家 王剑

　　苹果用户可以在支持闪付功能的线下POS商户、线上app商户处使用Apple Pay。各银行的Apple Pay云闪付广告已经铺天盖地。显然，银联、银行和苹果合作的Apple Pay想成为手机近场支付行业的挑战者。

　　要点

　　Apple Pay入华是NFC再出一击。但NFC想抢占手机近场支付市场，至少有三点分析：

　　（1）产品的便利性；

　　（2）对监管意图的贯彻；

　　（3）对交易场景的导入能力。

　　今日一早，银联宣布云闪付正式开通支持Apple Pay服务。

　　Apple Pay采用的是全终端模式的NFC技术。此前的2015年12月12日，银联高调发布适用于安卓手机的云闪付产品（基于NFC-HCE技术）。银联为不同手机平台下的NFC手机近场支付产品统一赋予了品牌名“云闪付”。

　　从此，苹果（iPhone、Apple Watch 以及iPad）用户可以在支持闪付功能的线下POS商户、线上app商户处使用Apple Pay。

　　而在前几日，各银行的Apple Pay云闪付广告已经铺天盖地。显然，银联、银行和苹果合作的Apple Pay想成为手机近场支付行业的挑战者。

　　目前支付公司的扫码支付在手机近场支付领域已有较大市场份额，Apple Pay作为挑战者得有足够实力。我们分析后发现，Apple Pay使用极为便捷，且符合监管意图，这是它的两点明显优势。但，更惨烈的比拼还在于第三点，也就是对交易场景的导入能力。

　　回合一：使用方法的便捷程度

　　要点：Apple Pay使用极为便捷，但受理端仍有完善空间。

　　首先介绍Apple Pay的使用方法。

　　首先，要先将手持设备的iOS版本升级到9.2。

　　然后，打开系统自带的Wallet app，按照提示绑定银行卡。

　　整个绑卡过程比较简单顺畅。准备好后，就到街到上去寻找一家拥有闪付POS的商店体验Apple Pay。目前多家便利店、咖啡店已经开通。

　　支付方法是：

　　待收银员在POS机上输好信息后，不必唤醒手机，把手机放到POS上一刷，再用手指按住Touch ID。听到“嘀”的一声后，还要在POS机键盘上输入银行卡密码（未来可能实现小额免密）。

　　该方式和安卓版本的NFC-HCE模式略有区别。NFC-HCE模式是要换醒手机（但不用解锁），然后手机放到POS上一刷，听到“滴”声后在POS机上输入银行卡密码（未来可能实现小额免密）。

　　从体验上看，Apple Pay比扫码支付还是要简便很多，主要有三点：

　　（1）不用解锁手机，更不用打开app（扫码支付要打开手机和app）；

　　（2）手机不联网也可完成支付（扫码支付必须联机）；

　　（3）目前POS机上人输入密码，将来或能小额免密（扫码支付目前可以小额免密）。

　　所以，Apple Pay的使用非常便捷，而且明显比扫码支付要方便。再加上苹果手机的较高的普及率的市场认可度，我们对其前景还是比较看好。

　　这一环节的现存问题，线下POS方面，包括部分收银员还不会操作，以及很多商店尚未铺设支持闪付功能的POS，或者已经铺设但还没开通此功能，因此线下受理端还有不少工作要做；线上方面，则是支持的app仍然太少，后期推广任务仍重，且很紧迫。

　　　回合二：对监管取向的贯彻程度

　　要点：Apple Pay的本质仍然是银行卡支付，符合监管取向。

　　便捷是产品的重要方面，但不是惟一决定因素。还需要考虑的一个问题是，支付产品对现有监管取向的贯彻。

　　Apple Pay其实是一种协助银行卡支付的应用。在Wallet app中绑定了银行卡信息（但银行卡信息并不存储于手机中，手机中存的是Token），然后通过NFC技术，使POS机实现了对手机中银行卡信息（其实是Token，即伪装过的银行卡替代信息）的读取。

　　因此，Apple Pay是对实体塑料卡片的替代，其本质仍是银行卡（或说银行账户）。这种变化会影响上游生产商，比如卡片及相关技术生产商受到冲击，NFC及相关技术提供商则受益。

　　银行账户支付的意义，我们前面已有多篇文章阐述，主要是为了把账户和交易留存银行账户体系内。

　　与银行账户体系相对立的是第三方支付公司的虚拟账户体系。虚拟账户是用户开在支付公司的账户，并在里面存放资金，支付公司再把资金存到开在银行的账户里。于是，虚拟账户就相当于是支付公司的银行账户的二级子账户。

　　上图中，银行能够了解用户1的交易活动，但用户2与用户3之间的交易，如果完全在他们开在支付公司的账户之间进行，那么银行是无法了解其活动的。

　　而如果让第三方支付公司的虚拟账户大行其道，就会使银行难以监控大部分资金和交易信息（失去大数据金矿），不法分子也可能利用这一漏洞从事不法行为。虽然大多支付公司是守法良民，也会积极配合监管层监管自己的客户，但由于支付公司数量太多，很难全面妥善监管。所以，我国监管当局一直不放心让虚拟账户做大。

　　Apple Pay本身不设有虚拟账户，它只是银行卡的虚拟化，仍是基于银行账户体系的支付手段，契合监管取向，因此得到了监管层、银联、银行的支持。这是Apple Pay与支付公司虚拟账户的本质区别。

　　回合三：对交易场景的导入能力

　　要点：Apple Pay已具备导入交易场景的条件。

　　但是，支付这事，不仅仅是产品，它还是一个业务。它的决胜点是对交易场景的抓取，不是光产品好就行了。支付产品（支付工具）和支付业务，这是两个层次，且都要做好。

　　（1）症结：卡券分离

　　以前银行卡是独立于场景的支付工具。

　　银联、银行也曾经试图去抓取场景，比如去和商户去谈优惠活动合作。比如某某银行卡在某饭店吃饭可以打8折，这是银联或银行找饭店谈下来的优惠活动（折扣来自银联、银行补贴或来自商户折让），本质是银行想抓取交易场景，但操作过程中存在“卡券分离”问题。

　　所谓“卡券分离”，是指我们刷卡时，得先问下服务员“你们这里什么银行卡有优惠活动”。她说“XX银行”。然后我从钱包中找到XX银行卡，递给她。她来了句“那我回去单子重新打印一下”。等她打印新账单回来，再拿起我的XX银行卡完成刷卡。

　　在这个场景中，银行卡和优惠券是完全分离的，操作极其麻烦。

　　（2）支付公司的方案：卡券合一

　　但支付公司通过推出统一入口，解决了这一问题，实现了“卡券合一”。

　　比如，收银员输入金额原价后，我们拿出支付宝app扫码支付。扫描后，系统自动识别了商户的优惠活动，直接在金额上扣减。卡（支付工具）和券（优惠活动）无缝衔接，体验完美。这使支付公司app支付拥有了极强的场景导入能力。

　　很显然，这种“卡券合一”在银行塑料卡片时代没有实现（其实技术上可以实现的），使银行卡支付获取场景、导入流量的能力远弱于扫码支付，从而导致线下支付市场份额的丢失。

　　而且，统一入口还能解决一个谈判成本问题。以前银行去拓展优惠商户，是N对N谈判，费劲。有了统一入口后，由入口服务商（比如支付宝公司）去和所有商户对接，变成1对N谈判，谈判成本大幅下降。统一入口与商户谈好优惠活动后，理论上所有绑入支付宝的银行卡均可参与活动。对于用户来说，也就不需要问收银员“你们这里什么银行卡有优惠活动”这样的问题了。

　　在此，支付公司既承担了支付工具角色，又承担了场景服务商角色。然后，大家都看到了，由于这种出色的功能，它们抢下了不少市场份额。

　　（3）NFC反击

　　银行卡支付进入NFC时代后，“卡券合一”的统一入口有望实现。

　　比如，此前发布的NFC-HCE（安卓系统），是在银行自己的app中绑入银行卡，实现NFC支付。银行在自己的app里装入优惠券，则可以实现本行范围内的“卡券合一”。但这仍然是每家银行各自为政，仍然需要各银行去和商户谈优惠（或者由专业场景服务商提供优惠券），N对N谈判，谈判成本仍高。

　　而若有了一个覆盖多银行的统一的app（比如Wallet），可在该app中嵌入统一的积分和卡券系统，绑入app中的任何银行卡在交易时均可使用积分或优惠券，及积累通用积分。该app实现了覆盖多银行的卡券合一（不用一手持卡一手持优惠券，且某张优惠券可以应用于所有银行卡），比前面的NFC-HCE商业模式又更加便捷。

　　所以，Apple Pay的出现，是第一次在银行卡支付领域内出现了覆盖多银行的统一入口，为“卡券合一”创造了前提，能够大幅改善银行卡支付的用户体检，从而能够改变银行卡支付行业的格局。同时，我们也有把握预计，其他平台的统一入口还会继续出现。

　　但是，有了这个功能，并不代表高枕无忧了，因为去找商户谈优惠活动是个辛苦的体力活。

　　支付公司的扫码支付，拥有那么多交易场景，并在场景中整合进去了优惠券、返现（红包）等功能，吸引大家来用。这场景和优惠券的背后都是汗水，都是当年辛辛苦苦扫街地推拓展商户的成果。

　　这里的优惠包括：商户折让、银行返现、银行返积分等。不管如何，其本质都是向用户提供不同形式的折让，以提升用户对商户的粘性，也提升刷卡次数。

　　Apple Pay在前面两个回合已经胜出，也不能放弃第三回合。所以，几乎可以肯定，银联、银行、Apple Pay为抢占市场份额，拓展商户、推出优惠的力度会空前。

　　诸位，请速速绑上银行卡，随时到店里去“薅羊毛”。

　　(本文作者介绍：中国人民大学金融学硕士，CFA持牌人，曾供职于浙商证券、光大证券研究所，担任金融行业分析师，2015年7月加盟东方证券研究所。)

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