文/新浪财经意见领袖专栏（微信公众号kopleader）专栏作家 洪偌馨
互联网线上红利的枯竭和汽车交易本身的特点决定了，无论是汽车金融，还是听起来更酷的汽车“新零售”，都没有轻量运营、闷声发大财这件事。拼资源、拼资本、拼流量、拼地推、拼数据，使得这场战争彻底变成了“富二代”们的生意。
早就知道汽车“新零售”行业竞争激烈，只是没想到激烈到这种程度。
远的不提，就上周二手车交易平台的动向，你推出新车交易品牌，我就在同一天上线新车分期产品；你前一天宣布融资，我在后一天立马跟上；你的股东有老牌风投，我的资方有巨头爸爸。这些明面上的竞争之外，连发布第三方报告，都不等你方唱罢，我就要登场了。
法律诉讼也被搬出来了
对了，还有近期持续霸屏的“网红”——趣店也来凑了个热闹。
言归正传，从汽车交易、汽车金融到如今的汽车“新零售”，眼看着这个行业的外延越来越广、玩家越来越多，竞争如此激烈也就不那么意外了。毕竟，在互联网行业基本只有头部玩家才有机会。
汽车“新零售”的多头格局已经维持了一段时间，虽然如今战况依然焦灼，但行业格局和趋势却也愈发明朗。
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重金砸广告背后的流量之争
最近，这个行业给公众留下最深刻的印象，大概是一线男明星的代言大战。孙红雷、黄渤、王宝强、邓超、薛之谦等等悉数登场，在电视上、电梯里摆着夸张的造型说着洗脑的广告词。
根据此前这些汽车交易平台的公开口径显示，平均每年的市场市场投放预算都在10亿人民币左右。这种大手笔的投放力度可是连隔壁的互联网金融（或金融科技）公司们都很是羡慕呢。
这个数字有没有被夸大我们不得而知，不过根据易鑫集团刚刚披露的招股书，截止到2016年6月30日及2017年6月30日，易鑫的销售及营销费用分别为1.32亿及3.46亿人民币，并且预计未来将进一步增加。
不过对于背靠百度、腾讯和京东的易鑫来说，流量成本比没什么根基的优信、瓜子、人人车低一些，这本身也没什么好奇怪的。
事实上，汽车交易平台，尤其是提供二手车交易的公司重度依赖营销投放似乎是个国际惯例。
例如，美国二手车交易服务商Carmax在过去两个财年里的广告投入稳定在1.4亿美元，约合人民币9.5亿；纯线上销售的二手车平台Carvana，2016年的总营销成本为2699万美元，约合人民币1.8亿。
由于这些提供汽车交易的平台，无论是车源还是销售都主要来自C端用户，因此通过大规模的线上营销战实现获客是常态。对于熟悉了旷日持久 “烧钱”大战的互联网行业而言，这真的并不是什么新鲜事。
只不过在国内，营销大战不止于“钱”，战争在升级。
很多人都能感受到，互联网行业发展到现在，红利期早就已经过去，随着“超级平台”（拥有1亿以上用户、使用频次在8-10次以上）的诞生，流量正在向这些平台汇聚而非越来越分散，于是我们发现，每一个汽车交易平台的背后，都站着一个或者多个“流量巨头”和“超级平台”。
这份表格里只能看到资本的注入，事实上巨头们到底在背后倾注了多少资源是我们很难想象的。比如“弹个车”在支付宝有单独的入口；瓜子二手车在58同城获得的流量支持，人人车在滴滴的入口与ofo并排。
这也应了行业里的另外一个趋势，以前创业公司会以拿到顶级风投的钱为荣，而现在，既然都是拿钱，他们却倒向了有资源有流量的巨头们一边。
学成文武艺，买给A与T ，不过这就是后话了。
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下沉、下沉、下沉
事实上，除了线上投放、从流量巨头那里分得一个入口，汽车交易这个一直以来高度依赖线下的市场还有另外一种耕耘方法，是最原始但也最有效的方法，就是到线下去，干最苦最累的地推，捞最便宜的流量。
今年以来最火热的汽车交易领域是新车销售，我在《汽车“新零售”时代到来：线上线下合力突围，能否诞生下一个“超级平台” 》中已经写过，但是这种融资租赁的模式在4S店经销系统足够发达、且牌照高度管制的北上广等地区是没有市场的，他们必须足够下沉，到四五线城市，甚至是乡镇去。
“在这些地区，用最传统的发小广告、小卡片的方式远比广告投放有用。”我从很多个从业者口中听到了差不多的结论，“这些地区的消费者还是更相信看得到摸得着的交易，所以我们一直到明年的目标都是开店，下沉到更多城市”
好在这些地区的租金、人力成本相对比较低。我听到的最夸张的案例，是在一个乡镇地区，一家店一年只要能够卖出一辆车就可以覆盖全年的租金、人力成本，维持收支平衡。
“现在只要还愿意干最苦最累的活，还是能在线下捞到最便宜的流量。”朋友告诉我，“主要是这些地区的市场有增长空间，没有饱和，还可以吃几年的市场红利。”
事实上在中国，互联网公司从来都不“轻”，汽车“新零售”也不例外；不要以为这是得不到线上流量的公司才做的事，这将是“新零售”的标配。
根据易鑫的招股书，截止到2017年6月30日，易鑫有超过15000家经销店，其中包括62家独立运营的易鑫品牌体验店；与此同时，易鑫在全国有超过4600名全职雇员，其中77%都是销售及市场营销人员，这还没有算上庞大的外包团队。
上周，瓜子二手车召开发布会时，杨浩涌则表示预计年底团队的规模将达到1.7-1.8万人左右。另外微贷网、美利金融等也都在全国有上千家门店。打着互联网创业的旗号，却依然要靠走向线下且不断“下沉”才能发展。
今日资本徐新总结“新零售”模式时就谈到，线下提升服务，线上累计用户、数据，否则闭环没有办法形成，商业模式就跑不通。
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掘金汽车零售产业链
从线上到线下，汽车“新零售”无疑都是一个需要重度投入的业务，而它也跟很多互联网模式一样，盈利周期较长。其中一个重要原因在于，这些平台大都从交易环节切入汽车产业链，可是交易环节恰恰是最不容易盈利的环节。
以二手车平台为例，二手车电商早期都不约而同的选择了成交价3%作为服务费。尽管后续平台有部分上调服务费，但是二手车定价的透明化、城市的下沉等趋势决定了，这笔服务费不会太高，而且还有逐渐走低的趋势。
新车交易更是如此，如果这些平台并非以融资租赁的方式卖车获得金融附加的利润，而是像4S店一样现金交易，那相对于传统的汽车经销商几乎没有任何优势可言，更没有利润空间。
因此，大多数平台在线上线下获客完成、打通交易环节之后，就火速推出了各种金融服务产品。易鑫是眼下为数不多的已经实现盈利的汽车交易平台，看一下他们的收入和利润结构就一目了然：
易鑫在招股书中也说的很清楚，在交易平台和自营金融两大业务分部中，交易平台业务增速较快，但目前大部分收入来自自营融资业务。
截至2017年6月30日，交易平台业务收入为人民币3.211亿元，贡献总收入的20.7%，较2016年同期增长449.9%；自营融资业务收入为人民币12亿元，贡献总收入的79.3%，较2016年同期增长209.6%。
不过这也还不是全部，根据其招股书披露的内容显示，根据汽车的交易周期和生命周期更替，稳定交易之后、金融方案、汽车后市场等都在其布局之内。
事实上，各个平台打的都是这个算盘。整个汽车“新零售”产业链主要围绕汽车周期开展，从生产到报废。以前，不同的企业服务车的不同时间段，但是现在各家公司都想要做成平台模式，把各个业务环节打通，不断叠加服务。
这个逻辑也很好理解，搭建平台是一个漫长、笨重、高成本的过程，在平台搭建完成之后，维护和运营平台的边际成本很低，但边际效益很高，如果能够延长服务的生命周期，也就意味着可以赢得更大的利润空间。
而之所以是交易-金融-后市场的顺序，是因为交易本身最容易标准化，其次是金融，而后市场因为太过分散难以标准化，因此到现在大部分仍只能停留在战略层面。
有意思的是，随着出行巨头们的入局，这个产业链正在边长，外延变大，当然，盈利点也在增加。
从网约车起家的神州优车推出了自己的汽车交易平台“神州买买车”以及汽车金融平台“神州车闪贷”，数据显示，今年上半年买买车平台共计销售数万辆车，其中二手车全部来自神州租车退役的车辆。而滴滴对于人人车的投资，以及在首页嵌入入口，也是同样的道理。
这可能是中国特色的互联网行业发展方式，美国的二手车交易平台发展了20年仍然在二手车产业链里延伸，而国内的汽车交易平台发展两年大概就已经开始谈生态了，可是孰优孰劣，谁又说得准呢？
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效率与利润是王道
很多行业在叠加了互联网之后加快了兴起的速度，但也加快了决出胜负和淘汰落后者的速度。
不久前成立仅两年的二手车电商车来车往宣布，因经营严重亏损导致资金链断裂，正式进入破产清算程序，也预示着这一领域进入了新的阶段。
对于汽车“新零售”而言，最初的卡位战——速度、效率、规模在很大程度上决定了未来的趋势和走向。
最典型的是广告的规模效应，因为前期的巨额投入，只有成交量不断提升，才能摊低笔均获客成本。
前述美国的线上二手车平台Carvana，广告投放是其唯一获客渠道，2016年的单车营销成本是1，439美元，超过单车毛利润，而老牌的线下二手车交易平台Carmax单车营销成本不到200美元，差距巨大。
不过这是因为Carvana业务到目前为止布局的城市有限，只覆盖全美不到20%范围，随着公司进入更多新市场，成交量上升，获客成本将逐步下降。
国内市场也是如此，据第三方机构爱分析测算，以瓜子二手车为例，目前单车获客成本1，700元。如果今年交易规模达到60万辆左右，单车获客成本将下降至1，600元左右，获客效率将持续提高。
其次，是交易的规模效应，对于二手车交易而言，只有在用户数量、活跃度不断提升之后才能提升成交率；而对于新车交易而言，规模扩大将进一步压低采购成本、降低库存周转率，进而带来更多的提供金融服务和后市场服务的可能。
最后，是数据的规模效应，也是未来互联网战争的核心战斗力，在交易规模足够大、数据积累的足够多之后，坏账率每降低一点点，定价每精准一点点，对于最终利润都将带来巨大的贡献。
回到文章的开头，为什么各个平台对于市场占有率、客户首选率如此在意，甚至不惜让法务都加入公关大战中，无非是因为现在的市场规模、用户数量、行业排位将直接影响比拼的结果。
这些数据将和获客成本、交易频次和数据有效性与技术能力画上等号，进而在不同层面影响成本、效率和利润，最终决定谁能留下，谁要出局，谁会被吃掉，谁又将赢家通吃。
(本文作者介绍：洪偌馨，资深财经记者、主持人，自媒体“馨金融”创始人。)
责任编辑：张文
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