口子窖第三季业绩萎缩:次高端战略转型晚 不重视营销

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　　自从2019年第三季度报告发布之后，资本市场关于口子窖业绩的话题就从未断过，主流媒体也纷纷予以报道。

　　数据显示，2019年第三季度，口子窖实现营业收入约为10.47亿元，与去年同期10.49亿元相比，微降0.19%：归属于上市公司股东的净利润约为4.01亿元，与2018年第三季度约为4.08亿元，降幅在2%左右。

　　然而，2019年上半年，口子窖实现营业收入约为24.19亿元，与去年同期约为21.59亿元相比，增幅在12%左右；归属于上市公司股东的净利润约为8.95亿元，相较于2018年上半年7.33亿元，增幅在22%左右。

　　也就是说，2019年上半年业绩还是“风光无限好”，但是，2019年第三季度业绩却呈现萎缩态势了。

　　对此，中金公司在研报中表示，2019年第三季度，口子窖的收入和净利均明显低于市场预期，主要由于“双节”期间安徽市场需求平淡，同时公司新品上市还未大量发货。

　　《五谷财经》粗略计算一下，2019年第三季度，口子窖的高档白酒创收9.88亿元，与去年同期9.98亿元，降幅在1%左右。而这也是口子窖收入和净利下滑的一个主要原因。

　　对此，招商证券在研报中指出，很大原因在于面对新的竞争环境，口子窖没有及时调整思路，对营销不够重视，面对竞品的狼性进攻没有及时采取措施，较为被动。

　　据悉，口子窖在品牌宣传上弱于竞争对手，比如古井贡酒在广告及产品宣传上的投入远大于口子窖，使得消费者这几年对古井贡酒品牌的认知度越来越高。

　　数据显示，2019年前三季度，口子窖的销售费用不到2.89亿元，而古井贡酒的销售费用却在5.72亿元以上。

　　同时，口子窖更为重视产品品质而对市场关注较少，经销商在做市场的时候缺乏公司相应的资源支持，而竞争对手在营销层面费用投入较大，在酒店、宴席、团购、单位公关上均有大量投入、主动引导，而口子窖更多依靠口碑和自然动销增长，导致市场拓展被竞争对手“压着一头”。

　　“古井贡酒旗下的年份原浆，根本不是真的原浆酒，圈里人都知道这个事儿，所以说，在品质上，与古井贡酒相比，口子窖则是有过之无不及，”一位长期聚焦食品饮料的证券从业人士告诉《五谷财经》，在品牌营销上，如果说古井贡酒是“进攻性”的，那口子窖则是“防守型”，从而导致经销商的积极性较弱、动销略微乏力。

　　然而，令投资者感到欣慰的则是，面对市场环境的改变，口子窖2019年9月以来开始积极调整，转向市场竞争，加大营销投入。

　　招商证券认为，这是一个积极的转变，口子窖开始转变思路，不再处于完全被动的位置，此次调整预计将给公司带来较为积极的变化，看好公司未来继续保持稳健增长；口子窖的管理层战略目标长远，注重稳健经营，一直以来非常重视产品品质，在安徽省内具有一批忠实的消费者，同时培育了一批有实力的经销商，对企业忠诚度高，市场认知也很到位。

　　不过，中金公司也提醒投资者，口子窖战略转型次高端较晚，并且认为口子窖次高端新品的实际销售仍需观察。

　　据悉，口子窖过去主要聚焦百元价位的口子窖5/6年，并取得了显著超越竞争对手的增速；但是，口子窖未能抓住2016年和2017年次高端浪潮，直到2018年，口子窖才开始战略聚焦次高端。

　　并且，由于口子窖10/20年的价格带布局较为稀疏，未能满足安徽市场200元和500元两个细分价位需求的崛起，但是，竞争对手却在趁势崛起。基于此，口子窖于2019年推出定位200元到400元的初夏和仲秋。

　　但是，中金公司表示，由于不同于原先的年份系列，对于品牌的二次打造要求更高，考虑到竞争激烈，认为口子窖的初夏和仲秋实际销售情况仍需观察。

　　白酒营销专家蔡学飞则直言，高端化的特征是产品结构与价格升级，而酒类产品价格是品牌支撑的，因此部分区域酒企本身消费群数量有限，一旦高端化与全国化就进入新的价格带，同时会涉及品牌认知度低的问题，进而带来动销率下降的问题。

责任编辑：陈悠然 SF104