Costco和拼多多的“价格游戏”：如何让人产生便宜的“错觉”？

原标题：Costco和拼多多的“价格游戏”：如何让人产生便宜的“错觉”？ 来源：庄帅零售电商频道

「记忆价格」遮掩了人类不准确的价格判断力。

来源：微信公众号「庄帅零售电商频道」（ID：zhuangshuaiec）

原题目：Costco和拼多多的「记忆价格」效应和「低价印象」三大公式

作者：庄帅

美国杜克大学的行为经济学教授阿雷利研究表明：「记忆价格」遮掩了人类不准确的价格判断力。

假设让消费者猜测一瓶洗发水的价格，他会努力回想从前购买洗发水的价格，或是他看见广告里的洗发水卖多少钱，然后根据产品的质量和性能做调整，得出一个差不多的价格。

我最近在研读零售电商专业书籍《无价：洞悉大众心理，玩转价格游戏》，本书由麻省理工学院的物理学高材生、两次获得普利策奖提名的美国超级畅销书作家：威廉・庞德斯通所著。

在分析Costco和拼多多时，我一直强调一个核心理念：消费者本身会形成价格印象，零售电商企业可以通过商业模式创新、技术和经营策略让他们认为「价格便宜」并从中获利（也就是「记忆价格」效应）。

许多零售电商平台正是基于这样的「记忆价格」进行定价和「价格歧视」，并从中获得更大的利益，而消费者却全然不知甚至乐在其中。

Costco「价格真便宜」的陈列规则

Costco（在中国上海首店的中文名：开市客，原来的音译为：好市多）是美国最大的连锁会员制仓储量贩店，于1976年加州圣迭戈成立的Price Club，七年后华盛顿州西雅图成立的好市多，在2009年是美国第三大、世界第九大零售商。

目前好市多在全球七个国家设有超过770多家的分店，其中大部分都位于美国境内，加拿大则是最大国外市场。

这些实体店分布遍及八个国家，18年全年营业额超过1000多亿美元，为超过6200万的会员提供服务，续费率高达88%。

这家会员制零售商之所以被全球零售业者学习和膜拜，在于它不是依靠商品赚钱，而是通过「会员费」获得高额利润。

2019年8月27日，Costco在上海开业，由于购买人数过多造成交通瘫痪，不得不中止营业。

对于Costco的经营策略和商品策略本文暂不深入分析，只从开业当天有媒体朋友在现场，通过电话采访我关于店内的商品陈列，分析其与「记忆价格」效应的关系。

第一个疑问：为什么一进门Costco摆放着的是LG双门冰箱，该产品的价格比电商平台便宜近400元。

首先，家电属于我在《零售电商行业中「品类和时间」的消费频率》一文中提到的「年频」品类。

也就是说，Costco进门让消费者看到的LG双门冰箱消费频率很低，大部分（预估80%以上）的人根本不会因为它价格比电商平台便宜而购买，却让进店的大多数消费者有了「记忆价格」，并形成「Costco果然比电商还要便宜」的「价格初印象」。

当然，要形成这样的「价格初印象」，首先该产品需要是知名品牌，最好还是国际知名品牌、单价要高、差价能形成更加强烈的「价差记忆」。（差400元显然比差40元的价差记忆更强烈）

零售商在陈列形式上形成「低价」的第一个公式：低频品类+知名品牌+高单价。

第二个疑问：再往里走，就出现了Costco自有品牌的日用品产品，这些产品并不知名，怎么定义低价呢？

零售商自有品牌的品类主要以日用品为主，核心原因在于这些品类在生产工艺和原料方面只要做非常小的调整，就会出现非常大的价差。

这些品类的比价逻辑和知名品牌的相同规格对比。日用品属于「周频或月频」的高频产品，消费者（家庭主妇、大妈们为主）对这类商品的规格和价格了然于胸，她们大都以「规格」为主要指标进行比价。

例如：24包120抽3层的清风抽纸在电商平台秒杀价是57.90元，会对比同样或相近规格的Costco自有品牌抽纸，假设为49.9元。这样再次形成「价格真低」的「记忆价格」。

同样规格的Costco自有品牌的抽纸为什么能比清风抽纸低这么多呢？这个涉及的因素就很多了：自有品牌没有宣传费用、配送到Costco单店成本也低（另外哪怕是多店，也比清风的全渠道成本要低）、抽纸做得稍微薄1毫米等在原料和工艺上做出特别细微的调整。

零售商在陈列形式上形成「低价」的第二个公式：高频品类+自有品牌+原料/工艺细微差异。

第三个疑问：再往前走就是超低价的茅台酒，为什么是这个产品？

这个和第一个疑问是一样的，只不过不是放在店门口，是因为对于大部分消费者来说，酒的「消费频率」属于「月频或季频」的「中频」品类。

这样的知名品牌「中频」品类放在最里面一方面能够造成一些购买难度，另一方面继续强化「价格真便宜」的「记忆」。

在低价茅台酒的旁边则是Costco有名的「日频」品类产品——面包。消费者走到这里，要么什么都没有买，要么买了自有品牌日用品和抢到了茅台酒。无论什么情况，「价格真便宜」的记忆已经被大大强化了。

而面包这样的非标品已无法快速清晰地比价，消费者到这里大多数情况下也不想再比价了，开始简单通过「记忆价格」进行价格判断，面包的「记忆价格」则来自面包或甜品店里的价格。Costco的面包在此时此地变得「又便宜又好」。

如果消费者在此时此地什么都没买，心理上会觉得已经花钱办了卡还好不容易逛到这里，基于「补偿心理」，就会买这些对于Costco来说「利润很高」的面包类产品；对于买了自有品牌的日用品和茅台酒的来说，购买这些产品的可能性同样非常高。

当然，由于是媒体记者根据他看到的陈列向我提出的一些疑问，所以只是简单根据这些描述，结合我对「记忆价格」效应和「消费频率」的研究做些粗浅的分析。

拼多多包邮的「低价」秘密

拼多多的创始人黄峥曾说过要做中国的「Costco+迪斯尼」，迪斯尼好理解，就是要好玩，所以拼多多开创了电商平台有小游戏的先河。

那么Costco的「低价」在拼多多怎么被践行呢？

首先，通过我对Costco上海首店的陈列分析，还有个重要的结论就是：不仅要低价还要能赚钱！

拼多多现在仍然处于扩品类疯狂补贴巨额亏损的阶段，未来能不能赚钱本文暂时不分析，我先来分析拼多多是如何制造「价格真便宜」的「记忆价格」的。

线下零售商通过陈列和品类的方式实现了这个目的，拼多多则是通过「包邮」来实现的。

在拼多多创立的五年前，中国电商已经发展了十多年，至少中国有3、4亿人对于快递费有着强烈的「记忆」。

几个亿的消费者通过电商平台对「快递」这种「商品」形成了「记忆价格」：江浙沪、同城、西藏/新疆/青海等快递费多少钱，几个亿的消费者心理有数。

个人寄快递退换货同样成为常态，对快递费有着非常强烈的「记忆价格」。

零售电商属于「规模集约化」行业，也就是在某个部分通过网络效应不断实现超大规模，然后集约生产和提供服务，从而降低相关行业的价格并提高效率。

同城6元～8元、外省市10元～20元的快递费是针对一个人或小公司寄快递的价格，可是对于拼多多这种规模集约化的电商平台来说，一个单品如果能做到10万单一天，几乎所有快递公司都愿意1元～2元的价格为它提供服务。

哪怕是亏损，这些快递公司也愿意为规模订单提供这样的价格。

因为快递行业属于订单驱动成本和效率的行业，一个小区或办公楼送20单和100单的固定成本几乎没有区别， 单量越多能降低单位成本。

也就是说20单和100单一天的人工成本都是100元，20单的单位成本是5元，100单的单位成本则为1元。

那么100单量的情况下，快递公司可以接20单甚至50单亏损件，仍然能够赚钱。

拼多多上9.9元包邮的两斤苹果，在消费者形成的「价格印象」是这样的：「苹果相当于白送，毕竟快递费用都不止9.9元呢」。

这就是快递的「记忆价格」在起作用，于是拼多多成功实现了「价格真便宜」的强烈记忆。

可事实是：9.9元包邮的两斤苹果，快递费只需要1元，一斤苹果的单价高达4元。我去永辉超市比过价，拼多多很多商品每斤的单价和永辉一样甚至要高。

当然，这里最重要的还有「低客重」，也就是说不要一下子卖5斤10斤，而是1斤、2斤、3斤为主，这样单价也能够降到「快递费」的「记忆价格」区间。

电商通过包邮形成「低价」的第三个公式：低客重+低单价+非知名品牌+服务价格记忆。

我对拼多多对标Costco形成的「记忆价格」研究并得出的公式对于农产品（生鲜品类）是成立的，因为这些品类没有知名品牌，定价体系和「记忆价格」基本由超市一直在主导。

随着拼多多开始向其它品类扩张，许多品类都有「知名品牌」，他们本身有着严格的定价标准和利润范围，并且许多还是高单价，快递费用的服务价格记忆在这些品类和品牌并无法形成非常好的「低价」印象，如果只是拼多多的补贴在起作用，很可能最终就赚不到钱。

拼多多现阶段以这个「低价」逻辑，然后高额补贴扩品类的做法并形成更大规模，希望最终形成大幅盈利的方式，从第三季度财报发布以来的股价表现来看，投资人显然信心不足。

其次，拼多多作为开放式的电商平台，目前在技术架构和运营体系仍然不够支持多品类的购物习惯：如前台的关联销售/购物车、商家中台的买赠/关联销售/多样促销等功能的缺失，也让投资人不无担忧其发展前景和停止补贴之后的「复购」表现。

关于这些影响资本市场的部分，本文就不再展开分析。

最后，一起再来复习一下「记忆价格」效应：

假设让消费者猜测一瓶洗发水的价格，他会努力回想从前购买洗发水的价格，或是他看见广告里的洗发水卖多少钱，然后根据产品的质量和性能做调整，得出一个差不多的价格。

还有我根据「记忆价格」效应总结的三个零售电商「低价」公式：

第一个公式：低频品类+知名品牌+高单价。

第二个公式：高频品类+自有品牌+原料/工艺细微差异。

第三个公式：低客重+低单价+非知名品牌+服务价格记忆。

编辑/Iris