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征服世界的引擎在中国意外减速，远大抱负与严酷现实使它不得不借重当地智慧来重振旗鼓
如日中天的丰田汽车公司遭受了一个意想不到的打击。今年上半年它在中国没有完成预定的销售任务，即使在罕见地将全年销售目标从11.8万辆调低到10.5万辆之后，看起来它下半年也仅仅能够勉强完成任务。尽管9月份单月销售数字首次超过了1万辆，但是10月份的形势又不乐观。对于这家制定计划总能够超额达成的全球第二大汽车公司，如此业绩无疑是对其的一记重拳。
更大的危险在于，连续两年增幅超过50%的中国汽车市场已戛然踩住了刹车。9月份中国的汽车销售量较上年同期下降了3.6%，这种月销售量低于上年同期的现象今年还是第一次出现。如果坐视销售不利的趋势蔓延，丰田将很难在触手可及的2006年实现25万辆的中国市场销售目标。一汽丰田汽车销售公司(FTMS)总经理古谷俊男接受《环球企业家》专访时将销售不利归结为中国工厂的产能制约，但它显然是一句外交辞令。丰田在中国的产能今年底为12.5万辆，而到明年它的产能将达到27万辆。
这很可能会影响到丰田更为远大的计划。丰田包括现任社长张富士夫在内的众多领导人早于2002年就野心勃勃地希望到2010年获取中国汽车市场10%的份额。丰田最近制定的BRICs(Brazil、Russia、India、China)全球发展计划再一次强化了这一目标——10年之后丰田在中国的产能将提高到目前的10倍。
丰田汽车在全世界攻城拔寨的辉煌战果制造了它所向披靡的神话。于是，当2002年它与一汽联手全面进军中国市场的时候，人们对习惯于后发制人的它取得成功没有任何怀疑。丰田的目标表明总部作了同样的假设。
目前的销售僵局是谁也没有料到的。2002年10月9日，丰田推出了在中国本土生产的首款轿车威驰；2004年2月23日，单一品牌全球销量第一的丰田花冠轿车又在中国登陆。这两款车在经过了短暂的销售旺期之后旋即归于平淡。与之相反，竞争对手如广州本田、上海通用、北京现代等公司的新产品却能够持续向好。特别是本田新雅阁持续每月1.2万辆，现代伊兰特持续每月八、九千辆的销售佳绩让古谷俊男坐卧不安。
作为目前丰田中国产汽车的唯一销售公司，一汽丰田汽车销售公司已经拼尽努力。丰田的销售网络中已经有124家4S店，到年底将发展到160家左右的经销商。丰田还迅速对自己的产品进行了改善，花冠8月还推出了运动版。同时优惠活动也在进行。而丰田今年高达七、八亿元的巨额广告费用在竞争对手中无出其右。尽管八、九月以来花冠轿车的销售又有回升，但丰田在发达市场中履试不爽的销售手段在中国效果仍不显著。
2004年5月29日，年近80的丰田名誉会长丰田章一郎微服私访上海永达丰田专卖店，显示出“不在上海取胜，就在中国败北”的意味。事实上，购买力旺盛的华东市场恰恰也是一汽丰田销售的软肋所在。
9月6日，在广州丰田汽车有限公司成立的仪式上，丰田汽车公司专务董事、丰田章一郎之子丰田章男说：“丰田以前在中国有句广告语叫做‘车到山前必有路，有路就有丰田车’，现在来看，中国的路是多了，但是路上的丰田车并不多。”
广州丰田2006年起将生产世界畅销的佳美轿车，一汽丰田2005年初将推出其著名的皇冠。这样，丰田车型将涵盖从10万元到50万元的区间，加上已有的48万至70万元的越野车产品普拉多和陆地巡洋舰、11万至15万元的紧凑型SUV 特锐和30万至50万元的中型客车柯斯达，丰田的产品线已经较许多竞争对手来得清晰而丰满。
然而，“如果丰田还是坚持现在进入中国的那套路径，那么它就很难实现其在中国的宏图大略。”专业机构亚洲汽车资源的分析师万江对《环球企业家》表示。
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