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广告什么？
很多人都记得丰田汽车1980年代进入中国时打出的“车到山前必有路，有路就有丰田车”的著名宣传口号，但是20年过去了，在这家全球最挣钱的汽车公司大规模进入中国时，沿用的还是这种高举高打的广告策略。比如针对母品牌的新宣传口号——“更远、更自由”，过于空洞从而无所指，乃至北京通往首都机场的高速公路的广告牌上，重新出现了过去的老口号。
而一汽丰田为旗下7款汽车所做的产品广告更是接连陷入了泥淖。比如2003年引起民愤的霸道广告。一辆行驶在路上的丰田霸道引来路旁一只石狮的垂首侧目，另一只石狮还抬起右爪敬礼，旁白为“霸道，你不得不尊敬”。至于威驰和花冠，前者邀请张艺谋演绎所谓“激情创造，执着人生”的内涵，而后者请周华健表现中产阶级情调，两者都没有表现出丰田汽车内在品质，而想要诉求的目标客户群似乎有同一之嫌疑。
“丰田汽车的广告总体上看一直在宣传知名度，而实际上，丰田的知名度已经不低了，关键是要增加消费者的丰田汽车喜爱度。”一位不愿意具名的汽车分析师对《环球企业家》表示，“丰田汽车的广告策略到了需要改革的时候了。”
对于丰田品牌的喜爱度理应包含两层意思：一层是应该加强丰田广告对中国消费者的亲和力。2002年末，美国博达大桥国际广告公司(FCB Worldwide)公布了其独家研究FCB Relationship Monitor的调查数据，数据显示，中国消费者忠于国际品牌的基础主要是建立在情感联系，而非品牌是否处于市场领导地位。因此，这位分析师说：“经营虽然是跟政治脱节的，但是民族情绪还存在，厂家应该摆出良好的姿态，更加拉近与客户的关系。”
2003年丰田广告风波后，丰田汽车已经将制造风波广告的盛世长城排除在自己的广告代理之外，日资企业电通广告成为其最主要的广告代理商。而丰田霸道10月份开始也改名为“普拉多”。
喜爱度的另一层意思就是丰田产品广告要建立与细分的目标客户群的联系，同时要揭示产品的优良性能。从1980年起就销售丰田车的经销商李文说：“丰田车的广告要突出卖点。丰田车的卖点是省油。还有品质。打一些有卖点的广告。”她自己在做店外促销的时候已经有意细分产品的目标客户群。威驰的客户：女士，白领，20多岁到40多，医生、老师，锁定她们。花冠，是中档成功人士、准中产阶级购买，男士偏多。“这些目标，丰田的广告上体现不出来的。”她说。
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