酒企发展还需强化互联网思维 用“谈恋爱的态度”做品牌

每经记者 贾丽娟    每经编辑 张海妮    

“2019第四届中国酒业资本论坛暨中国酒业金樽奖颁奖盛典”圆桌对话环节

图片来源：每日经济新闻资料图 

酒业已进入新一轮成长周期，对于广大行业参与者来说，如何抓住机会？如何更加贴近消费者的需求？这些都牵动着行业人士的心。今日（3月20日），由每日经济新闻、成都商报和红星新闻联合主办的“2019第四届中国酒业资本论坛暨中国酒业金樽奖颁奖盛典”在成都举行。多位与会者在主题为“中国酒业大发展还需要怎样的基因和激素”的圆桌论坛上，讨论了中国酒企发展的新机遇。

综合各方观点可以看出，中国酒业面临着新机会，需要新动能，而这个新动能，来自于“品牌力”和“产品力”。 

圆桌对话环节，主持人为四川大学博导、教授、四川大学锦江学院白酒学院院长张文学，水井坊副总经理许勇、酒仙网创始合伙人魏志国、洋河股份品牌推广部部长邓敏等嘉宾参与了讨论。与会者们一致认为，品牌打造在酒企发展中，起着至关重要的作用。

作为一家专做高端酒的酒企，水井坊的品牌打造颇为典型。许勇介绍说，要打造和发展高端品牌，最近几年水井坊有几点体会：一是要不断丰富品牌内涵，提升品牌价值和消费者认同感；二是注意高端市场的规划和布局；三是不断创新，开展品鉴会这样的圈层营销，打造惊艳的体验。 

“我一直把做品牌当成是‘谈恋爱’。”来自洋河股份的邓敏说，首先，产品要让人看一眼就有一见钟情的感觉，所以产品要有强烈的视觉冲击力。然后就是产品品质。

“你要让人尝一口之后，就有想要‘终身相许’的感觉。”邓敏说，做品牌，一定要在产品力方面下工夫。品牌的可持续发展，原动力应源于产品力。

邓敏表示，还要有一套话语体系，必须要让消费者可接受，“就像谈恋爱一样，我不仅要知道你叫什么名字，我还必须要知道你的兴趣爱好和价值取向，双方的价值取向是否一致。这就是赋予品牌以价值属性。”同时，还要有消费者可接触到的传播策略，用高效传播方式进行传播。

在魏志国看来，未来几年，不仅仅是酒企品牌，渠道的品牌也会异军突起。“上市公司的品牌价值及股票价值，越来越向高端的品牌聚拢，这也是消费和市场需求所推动的。对于流通行业，未来几年最大的变化就是——渠道品牌会诞生。”  

在打造品牌和打磨产品的过程中，洞察消费者的需求，是十分重要的一环。

“通过京东平台的大数据，可以看到很多来自消费端的趋势和特点。”京东零售子集团3C电子及消费品零售事业群消费品事业部酒类采销部营销总监温志英表示。

据温志英介绍，中国酒水行业在一线城市的需求一直非常旺盛，2013~2018年，三四线城市及以下的城市，酒类消费的销售占比提升了11.9个百分点！这是一个很震撼的数据，未来在这些低线城市，在用户需求挖掘方面有很多工作要做。

温志英表示，具体到一些酒水品类，如白酒消费者的消费客户群偏向年轻化，对40度以下的低度白酒越来越青睐。此外，消费者对于送礼和收藏酒的需求很旺盛，对白酒产品来自于厂家和平台营销活动的关注度也很高。现在很多酒企会推出小瓶酒，比如小郎酒、小雷子、倍儿牛等，从定制方面能看出，大家都很感兴趣。而洋酒品类也异军突起，因为部分是为猎奇心而来，因对洋酒的花式玩法和DIY玩法感兴趣。啤酒品类，在消费升级的大背景下，精酿啤酒这类偏高端产品，每年占比都会提高。

“与文化元素相关的产品和产品的玩法，都是用户非常关注的。”温志英说，葡萄酒的产区文化、养生酒的文化、二次元的文化，关注度都很高。

如今在电商平台上，仍不时有“爆品”出现，白酒也不例外，比如“谷小酒”。“我们谷小酒是怎样利用互联网工具进行突破的呢？”谷小酒创始人刘飞称有三个维度：一是产品本身，二是新社交，三是参与性。

“如果我要从茫茫人海中找到我需要的产品，它的设计首先要足够吸引眼球；然后用户拿到酒之后，要超过他的预期。我们在小米优品上线两个星期，销售超过一千万。”刘飞说，第二步是要有“新社交”，“你怎么发动你的用户成为你的产品经理？怎么发动你的用户成为你的品酒师？互联网的思路无穷无尽，我们很多思路和新产品开发的思路，都是用户提供的。这是怎么跟用户交朋友。”第三是参与性，降低代理商门槛，让用户可随着谷小酒的成长而获益。

“中国的酒业缺少的是思维的改变，我们需要用跨界思维重新审视白酒的发展。”贵州酒企小糊涂仙副总经理左清河认为，企业要做到三点：练内功、品牌差异化和营销靠近消费者，“现在中国白酒同质化现象严重，所以改变是非常对的。要关注终端、意见领袖和消费者，你不关心他，他就不关心你，你就会失去你的市场。”