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本刊驻美国特约记者 梁丽英/文
如今在美国市场，日本的汽车、消费电子等商品已经占据了相当大的市场份额，这与日本企业在美国长期推行的营销战略是密不可分的。
适度的价格策略
实际上，许多获得成功的日本企业，都花费了大量时间、精力和资金去分析美国市场机遇，并且对美国的目标市场作深入的了解，研究美国消费者心理，摸清组织市场营销的活动规律。
例如，索尼在进入美国市场之前，就先派出设计人员、工程师以及其他人员组成的专家组到美国考察，研究如何设计其产品以适应美国消费者的爱好。然后，招聘美国工业专家、顾问和经理等人员，帮助索尼分析如何进入市场。
日本企业在进军美国市场初期大都巧妙地运用了一种所谓的“市场份额”价格策略。这种策略就是采用较低的进入市场价格，以便取得一部分市场并进一步达到长期控制该市场。
为此，日本企业总是将价格定得比竞争者低。他们乐于在最初几年里受点损失，把这种损失视为对长远市场发展的一种投资。一旦在美国市场站稳脚跟并获得了一定的市场份额，日本企业就又会逐步提高价格。像日本轿车目前在美国市场上的售价就比同类型号的美国轿车要贵10%到20%。
找准渠道突破口
日本产品当初进入美国市场也曾受到形象低劣、声誉不佳的困扰，许多日本企业在美国没有产品销售渠道。因此，日本企业苦心经营在美国的营销渠道，最终获得了成功。
日本企业往往是集中全力选好进入市场的突破口。他们不是采取全线出击，一下子占领全部市场，而是选中美国某个地区、某个批发商或某种类型的消费者，先打进去，站稳脚跟后再逐步扩大市场份额。
如，丰田汽车首先选择了加利福尼亚州作为进入美国市场的突破口，通过该地区了解到美国市场的特点、消费者爱好以及美国批发商和经销商打交道的经验。在突破口取得成功，然后再全面进入美国市场。
同样，日本企业在进入美国市场时，非常注重挑选有效的销售渠道和可靠能干的中间商。日本企业十分注意搞好与美国中间商的合作关系，向他们提供各种帮助，支付较优厚的酬金，激发中间商经营日本产品的积极性。
日本企业坚持“经销者利益第一，本企业利益第二”的原则，始终与中间商保持友好商务关系。日本企业还大量投入资金和精力，开展广告促销，推进和提高产品的市场声誉，扩大销售额。当其产品打入市场并占有一定地位时，就逐步建立自己的产品品牌形象，形成自己的销售渠道，最后取而代之。
相比之下，中国多数企业在开拓海外市场初期，往往通过中间商这种单一渠道，结果是对中间商依赖程度过大。由于过分依赖中间商，中国企业在加工、进出口代理、市场销售这三大营销环节上，仅仅赚了第一步中的加工利润。华尔街一位研究中国贸易的分析师就曾对记者说：中国企业擅长制造产品而非市场营销，所以利润都跑到中间商那里去了。
所以，这就要求中国一些大型出口企业最终需要在海外建立自己的销售渠道。
专家建议，中国企业在建立销售网的过程中，一定要利用美国本土力量来开发市场。要不惜重金雇佣熟悉美国市场、精通美国营销的本地人来建立营销网络，推销和管理品牌。当然，中国制造企业也可以考虑采用国际上流行的并购方式在美国收购一些相对完善的营销渠道，从而实现低投入、高收益的效果。
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