长虹：铁血美国之旅

    本刊驻美国特约记者 梁丽英/文

　　现在看来，李东生当初没有选择与APEX进行合作是正确的。实际上，季龙粉也并非与长虹一家玩过这样的游戏，只是“血性”的长虹陷得太深。

　　1月初，记者于拉斯维加斯采访

　　2005年国际消费电子展时，专门来到了APEX的展台，发现该公司展台上长虹为APEX贴牌的消费电子产品已经销声匿迹。而围在APEX展台前的记者，大多不是来采访该公司新品销售的，他们是想更多的了解APEX与长虹的巨额货款拖欠纠纷。

　　在为期4天的展会上，APEX的参展人员把大部分时间都用在了回答APEX是否有能力渡过这场危机的提问上，以致没有足够的时间来展示APEX新推出的平板电视机和有视频下载功能的DVD播放机。

　　不该发生的故事

　　APEX拖欠长虹巨额货款一事虽早已被媒体炒得纷纷扬扬，但长虹去年底公布公司业绩才正式使长虹与APEX的巨额债务纠纷浮出水面。近日，两家公司的拖欠货款纠纷已经发展成为一场法庭官司。

　　2004年12月14日，长虹在洛杉矶高等法院对APEX正式提出诉讼，指控APEX从2002年起拖欠长虹货款4.675亿美元。起诉书称，APEX从2003年起开始以空头支票支付长虹出口到美国的电视机产品，全年共签付空头支票37张，总计7000万美元。起诉书还要求对APEX的财产及经营情况进行核实。

　　长虹与APEX的拖欠货款官司刚刚开始，但业内人士对长虹能否打赢这场官司和讨回欠款仍存疑虑。法律界人士指出，由于APEX现有资产不足以抵偿所欠长虹的款项，因此即使诉讼成功也难挽回长虹的损失。

　　长虹要讨回APEX的拖欠货款目前面临两大问题：

　　首先要确认的是，长虹与APEX之间到底存在何种法律关系，是合同纠纷，还是存在别的争议。

　　季龙粉曾向媒体表示，APEX与长虹有个两方协议，长虹发到美国的货并不属于APEX，彩电卖了以后的钱由保理公司向零售商收款。保理公司、长虹公司和APEX之间有个三方合约，就是保理公司把90%的货款给长虹，把10%的货款给APEX。因此，应收款实际上都在保理商那里。如果季龙粉所说情况属实，长虹与APEX之间是通过第三方来交易，两家是不是合同纠纷尚存争议。如果这些款项不是由APEX直接经手的话，那其中的第三方就很值得怀疑，不排除幕后有转移资金的可能。

　　二是长虹即使打赢了官司，APEX到底有多大的偿付能力。

　　APEX到底还留下多少资产可以偿还长虹所称的债务，这是一个长虹不能忽视的问题。根据对APEX现有资产估算，长虹可能收回的资金在1.5亿美元左右。有关人士指出，长虹即使赢了官司，只不过是赢了面子问题，不一定能解决实质问题。

　　记者今年1月初，在国际消费电子展期间采访TCL集团董事长李东生时了解到，APEX几年前也曾与他在一起探讨TCL产品通过APEX进入美国市场的可能性。李东生说，尽管TCL当时很希望自己的产品能够大规模进入美国市场，但是他对APEX提出的一些条件并不满意，特别是觉得赊销(即卖货后付款)的方式风险太大，再加上APEX以前与一些中国合作伙伴的拖欠货款纠纷，所以TCL就没有与APEX进行合作。现在看来，李东生当初没有选择与APEX进行合作是正确的。

　　2001年，曾打算与APEX攀亲的厦华向中国出口信用保险公司了解APEX的信用度究竟如何，得到的回答竟然是“APEX的信用度为零”和“没有保险公司愿意为APEX的货物提供保险”。

　　实际上，季龙粉并非与长虹一家玩过这样的游戏。与长虹类似，与APEX合作过的宏图高科、天大天财等中国企业的遭遇都如出一辙：合作之初，业绩突飞猛涨，但随后应收账款便出现跳跃性的增长，风险也由此暗藏在其中。

　　冲动的惩罚

　　当年，长虹一家的出口量占到全国彩电出口量一半以上，其中90%以上依靠APEX完成的。借助APEX的营销渠道，长虹彩电不但进入了美国沃尔玛等大型连锁店，而且销售呈现爆发式增长，仅半年多时间，长虹在美国市场销售彩电达320万台。

　　长虹内部为此专门成立了APEX项目组，并在美国设立了一个联络处。不过，据说这个联络处根本无权过问APEX项目，更不用说对APEX项目进行监控了，联络处实际上成了长虹在美国的一个接待站。

　　尽管长虹对美国的彩电出口金额高达数亿美元，但是长虹在美国却没有建立一家分公司或指派任何公司高管到美国监控与APEX的合作项目，就连我国驻旧金山的总领馆外交官对此也感到非常不解。

　　有关人士指出，长虹被APEX拖欠巨额货款确实与当年倪润峰一个人包打天下密不可分。当一个企业只是领头人一个人说了算的时候，公司治理机制形同虚设，风险约束机制也失去了应有的作用。

　　2003年底，长虹曾专门派出企业高管到美国就欠款问题同APEX交涉，但季龙粉撇下这些到美国的高管人员，杀回长虹会晤高层，结果2004年初长虹又发了3000多万美元的货给APEX。这种情况令直接经办APEX项目的人员深感担忧，据说两位分别负责彩电和DVD的APEX项目经理于2003年底在劳动合同期满时同时辞职不干。

　　虽然长虹彩电在大规模进入美国市场前，长虹董事长倪润峰和首席运营执行总裁王凤朝都曾前往美国，做过为时不短的市场考察和调研，但是长虹人并没有深入下去亲口尝一尝美国市场这个梨子。长虹选择了把美国市场的销售业务一股脑儿交给了APEX。于是，长虹人对美国市场的了解和把握犹如隔靴搔痒。

　　一方面，长虹出口到美国市场上的彩电用的是APEX的营销渠道和APEX品牌，在海外分销的棋局中仅仅扮演了一个打工仔的角色。相比之下，APEX却能旱涝保收，获利丰厚。

　　有关人士指出，在这场危机后面，更是再一次清晰地暴露出国内企业盲目扩张海外业务的经营弊端：轻信，大意，侥幸，追求虚名，缺少风险内控等等。

　　殃及池鱼的超低价

　　为了大规模拓展美国市场，长虹拿起了在国内市场上屡试不爽的杀手锏——超低价销售，不仅造成巨额的应收账款问题，而且还招致美国竞争对手的关注和记恨，最终引发了美国政府对中国彩电征收反倾销税。

　　《纽约时报》最近载文指出，美国有关公司和国会议员目前正在密切关注长虹遭欺诈案的进展，该案有可能预示着美国有关方面将发起新一波对中国彩电和电子产品反倾销诉讼的浪潮。有关分析人士指出，长虹以超低价在美国市场销售彩电虽然提高了自己在美国市场上的份额，但是实际上却是牺牲了中国彩电行业的整体经济利益，总的看来是得不偿失。

　　由于有长虹这样一个低价彩电供应商作为后盾，APEX在美国采取的是狂轰滥炸式的超低价营销手法。

　　记者前些年在美国几家家电连锁店看到，APEX品牌已经成为美国彩电市场上一个主要的品牌。APEX牌彩电售价不仅明显低于索尼、松下、RCA等国际品牌，而且低于厦华产的ADVENT等中国产品。如20英普平彩电，APEX售价109美元，通用电气为129美元；32英寸纯平彩电，APEX为499.99美元，同规格的ADVENT彩电为599.99美元。

　　记者曾于2002年感恩节后的大促销活动中感受到了APEX彩电降价的狂风：11月29日是美国感恩节后的第一个销售日，沃尔玛将APEX牌20英寸电视机的价格降到每台99美元，当天就卖掉了123万台APEX牌20英寸电视机。

　　美国《财富》杂志曾有报道称，平均每4个美国家庭就有一台APEX品牌的家用电器，因为“它的产品单价可以比同类产品便宜30%到50%”。《财富》还披露了APEX彩电在美国市场的营销策略：“与许多公司靠广告打品牌来增销售的做法不同，APEX宁愿靠把价格压到极限来吸引顾客，也不愿花一分钱来做广告。”

　　APEX品牌彩电在美国的市场价明显低于其他品牌，几乎已成为一个不争的事实，这使得几乎所有已经进入和打算进入美国市场的中国彩电企业都明显感到了长虹的价格压力。

　　在国际市场上磨练过、有国际市场经验的人，一眼就能看出其中的问题和危机。在没有什么国际市场基础和经验的情况下，想取得几十倍的销售增长，只有一种可能：价格低得惊人和只付货不收款，差不多是送给别人。这是非常危险的。对于以效益为主的企业来说，是绝不会这样做的。

　　长虹和APEX拖欠货款案在美国华人社会引起了强烈的关注。旅居美国的独立评论人士方觉在接受记者采访时说，长虹为了打开美国市场，一直以倾销价格向美国推销彩电。由于长虹是以倾销的方式推销其廉价彩电，因此，长虹在结算方面给美国的经销商APEX提供了许多方便，比如可以长期延期付款，可以赊销等等，这就给了APEX可以拖欠货款的机会。

　　方觉对《环球财经》记者表示，APEX虽是一家在美国注册的公司，但是其主管来自中国国内的前官员，他利用在大陆官场上的种种关系以及中国驻美国官方机构的关系，获得了在美国廉价推销长虹电视的某种特许权。他们之间的合作在很大程度上体现出中国目前特有的官商合作的色彩，而不是一种纯粹市场合作的色彩。

　　业界将长虹被骗归罪于扩张战略的失误。有评论说，长虹被骗4亿多美元，是对其国际化冒进的惩罚。不顾风险的盲目扩张战略不仅没能分得国际市场的一块蛋糕，反而使自己深陷经营危机的泥淖，长虹为此付出了高昂代价。

　　长虹的遭遇又一次验证了那句老话：全球化既是机遇也是陷阱。