中间商群落

　　本刊驻美国特约记者 梁冶/文

　　美国中间商往往抓住中国企业心理，开出非常苛刻的贸易条件：必须货到付款，且3个月后付款。明眼人一看便知：这是中间商为自己将来赖账创造条件。

　　长虹的教训给其他急于走向海外市场的中国企业提了个醒：中国企业在海外选择中间 商时一定要慎之又慎。

    了解是选择的前提

　　在现阶段，海外中间商仍然是中国企业出口的主要渠道之一。

　　中国企业对美国市场情况缺乏深入了解，需要寻求当地中间商的帮助。而美国大部分中间商都比较专业化，他们不仅了解市场行情，而且还有自己的经销机构、专用运输工具和老客户，再加上中间商经销很多商品，容易取得规模效益，从而可以降低销售成本。

　　但国际市场面临非常多的风险和陷阱，考察和选择好中间商是非常关键的。成功企业的经验说明了这样一个基本道理，明确选择中间商的目标和原则，并且做好深入细致的调查研究工作，全面了解每个中间商的情况，是选择中间商的前提。

　　市场营销专家认为，中间商的好坏优劣对任何生产企业来说都是至关重要的。在具体选择分销商之前，生产企业要对各个可选择的中间商进行全面调查和认真分析。大量的资料应当来自于专业调查机构的市场调查而不是中间商的自我介绍。尤其是对于长期合作伙伴，必须彻底弄清楚他是谁、他是如何经营的、发展潜力究竟有多大等等关键问题。

　　中国有些生产厂商急于销售产品，以饥不择食的方式寻找中间商，结果上当受骗，落得个钱财两空，要害问题在于不了解对方。像长虹与APEX的合作就属于这种类型。

　　借道中间商的技巧

　　中国的出口企业，尤其是经常开展国际市场营销活动的大型企业，一般都设立管理国际市场分销渠道的专门机构，负责对中间商的联系沟通以及监督管理工作，建立中间商档案，以加强对分销渠道的专门化系统化管理，收到了较好的效果。

　　除了专门管理外，美国企业还对中间商进行定期评估和及时调整。美国企业对中间商进行评估主要分为两大部分：一是对中间商分销渠道模式和分销渠道机构进行评估，这种评估的标准主要是经济效益；二是对客户进行评估，这种评估主要是对客户的履约率、资信状况、销售能力、合作态度、经营效率等做出鉴定，必要时可对客户做出调整。

　　日本企业在进军美国市场时，初期几乎都是请美国的中间商或制造商代销的，打美国公司的商标。一段时间以后，日本企业开始尝试着用自己的商标，自己开设门市部或直接找连锁商店和百货公司销售。到市场完全熟悉以后，他们就脱离美国公司，自己独立经营，甚至办美国分公司。

　　如日本佳能进入美国市场就是经历了这样一个发展过程。

　　50年代，佳能为挤进美国市场，采取了借水行舟的策略，获得了巨大成功。早在1955年，佳能就同美国富有销售经验的贝尔哈威尔公司合作，将自己的照相机产品以“贝哈佳能”的商标名称在美国注册，并在美国市场上销售。几年后，佳能借用贝尔哈威尔的销售渠道扩大了在美国市场的销售量，逐步赢得了当地消费者的信赖，因此就开始展现身手以夺得更大的市场份额。佳能首先将首创的带光敏“电眼”的电动电子暴光照相机投放美国市场，不想在喜爱新奇刺激的美国消费者中引起了轰动效应。佳能抓住这一机会成立了具有法人资格的佳能美国公司。佳能美国翅膀硬了，随即中断了与贝尔哈威尔的合作，将“贝哈”从“贝哈佳能”这个品牌中删除，正式以佳能的名牌商标在美国市场上独往独来。

　　而对中间商给予适当的鼓励，则能更好促进双方的友好合作。

　　在美国，许多企业鼓励中间商的具体做法主要有以下几点：

　　一是给中间商提供适销对路的优质产品，这是对中间商的最好鼓励。

　　二是给予中间商尽可能丰厚的利益，以提高经销的积极性，尤其是初进入市场的产品和知名度不高的产品。比如日本企业在进军美国市场时，初期多选择独家代理商，支付给对方的费用超过任何竞争者，使中间商愿意为其效劳。

　　三是协助中间商进行人员培训。许多产品需要安装调试、维修改装、技术改造及其他业务技术咨询，这些生产企业不能完成或不能全部完成的工作，就必须请中间商代为办理，同时就需要帮助中间商培训人才。

　　四是授予中间商以独家经营权。即指定某一中间商为独家经销商或独家代理。这种做法能够调动中间商的经营积极性。

　　五是双方共同开展广告推销或给中间商以广告津贴和推销津贴等。企业可以与中间商共同承担有关广告推销的费用，以减轻中间商的负担。

　　六是给成绩突出的中间商一定的奖励。