法制早报：节假日促销 别因贱卖伤害名牌价值

　　唐江华

　　促销已经成为日常营销活动中必不可少的一个环节，而节假日促销又是最能体现并检验各厂家促销创意及促销手段是否新颖有效的时间段。做得好，整个年度任务可能就会因为促销手段的新颖而按时完成，做得不好，则很有可能前功尽弃，市场进展不利，推广受挫，任务延迟。

　　节假日消费者特点分析

　　1.即时消费，冲动购买。这从许多的应节产品开发中可以看得出来，这些专为节日准备的产品就是为了满足消费者的节日购物需求而推出的；冲动购买是因为消费者的潜意识中为节日消费预留了比平时大得多的消费预算，但多出来的预算事先并没有一个明确的目标，所以在购物过程中的冲动性购买就成了这些额外预算的主要支出项目。

　　2.买大不买小。节日消费是朋友聚会、家庭团圆的时刻，中国人的习惯就是聚会时喜欢大吃大喝，所以那种家庭装的大瓶饮料在节假日比平时走货要快得多。延伸开来就是包括捆绑式的、加量不加价的、整箱购买的等等大宗购物情况比平时要高出好几倍，所以叫做买大不买小。

　　3.旅游消费成时尚。现在一放大假，同事之间问得最多的就是“打算到哪里去玩(旅游)？”充分体现了中国式的旅游消费特征。一是中国人喜欢凑热闹；另外一个就是现在的工作压力大，平时难得抽出时间放松自己，一年中难得的几次大假机会当然需要去好好高兴一下了。

　　4.耐用品消费是主流。如电视、电脑、手机、家具、汽车等大宗物件，这些东西的购买在大多数家庭里面是一件大事，需要全家人合计、参考，当然得等到节假日家人都有空的时候才去选购了。何况现在的消费者也在不断揣摩厂家的心思，总认为厂家在节假日的促销力度比平时要大，许多家庭就是等也要等到节假日才全家倾巢而出购物。

　　5.礼品消费、儿童用品消费是热点。快销品行业在节假日的销售额起码有50%是通过礼品渠道出的货；都说小孩是一个家庭的太阳，一个小孩按照目前中国的现状最低限度起码有四个大人围着他转，所以有人戏言：节假日经济其实质就是小孩经济，是通过小孩来拉动节假日消费的！

　　如何在众多的促销活动中脱颖而出

　　1.便利性原则。节日购物人群多，一些需要通过很复杂的程序才能得到促销果实的促销活动是吊不起消费者胃口的，尤其是在超市和大、中型卖场开展的节假日促销活动更是要把握这个原则。

　　2.实惠看得见原则。要让消费者觉得你所推出的活动是同类产品所有促销活动中最实惠、最能替他着想的，如返现、特价等。

　　3.买珠还椟原则。即促销品的独立性、价值感，要让消费者觉得促销品的价值还要大过所要购买的东西，使消费者潜意识地认为自己所购买的东西是免费的或者认为这次购物捡了个大便宜。

　　4.立体作战原则。在促销的同时配合广告、路演、堆头、易拉宝、电视等助销工具，最大限度吸引消费者关注的眼球。

　　5.主题突出原则。营造一个好的主题，好的主题是整个促销活动的灵魂，是展现在消费者眼前的第一道关卡，主题吸引消费者才能促使他有机会靠近产品。

　　如何在提升销量的同时不伤害品牌价值

　　1.事先设定好利润产品和上量产品，区别促销政策。

　　2.主销产品和促销品单列，促销品既能体现价值又难以变现。如旅游促销、跨行业促销等(金六福的送依波表及多喜爱蚕丝被促销及开口笑的送纯金金佛促销等就是这一思想的体现)。

　　3.多采用立体作战促销模式。单纯的促销对消费有拉动但效果不明显，而效果明显的单个促销活动一般是在透支后面几个月的销量或者是在稀释品牌的价值。因此蒙牛的酸酸乳“

超级女生”促销模式、金六福的“春节回家”促销模式才是我们应该追求的好的促销方式。

　　之所以说节假日促销不能忘记促销的根本是指做促销的根本目的就是短时间内快速提升销量、创造利润，同时不能伤害品牌价值，唯如此，我们的促销才算是成功的！

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