借势飞天型企业：借别人的舞台讲自己的故事

　　代表企业：科龙、海尔

　　典型特点：“神六”与自己的产品关系不大，因此从人着手，比如赞助航天员日常使用的电器等等，典型的借势型事件营销，通过行业赞助冠名、央视广告、网络广告、借势促销来实行。

　　以科龙为例。家电企业如此热衷“神六”冠名的争夺，因为中国航天基金会的“航天事业合作伙伴”权益是排他性的，习惯利用各种契机开展营销大战的家电企业都向往拥有这一领域唯一的冠名权和“航天专用”标识。科龙电器整合传播部负责人告诉记者：“当时有七八家家电企业对“神六”感兴趣，其中包括海尔、TCL、格力、美的等。”当时是2005年3月，顾氏事件、科龙易主发生在几个月之后。

　　不知科龙凭什么战胜了对手，以其新闻发言人的口径是：中国航天基金会在选择冠名商时，要求还是很苛刻的。基金会派专家团来科龙考察，综合考虑企业的生产能力、品牌、对社会的贡献甚至税收等因素，最终选择科龙成为“中国航天事业合作伙伴”。

　　还有一说是“抢占了先机”，“早在今年3月23日，我们就与中国航天基金会签署协议，开创了航天尖端科技与民族家电业相互对接、相互推动的先河。”在回答为什么PK掉了海尔这个强大竞争对手时，刘姓发言人提到了这样一条。

　　而在随后发起的央视“神六”广告争夺战中，已经易手海信的科龙还是得到了新东家的支持。据央视广告部有关人士透露，家电企业在“神六”广告的争夺战中表现的最为激烈。使“占得先机”的“神六”营销手笔得以延续：10月12日起，科龙集团成为家电业内唯一“中国航天事业合作伙伴”、科龙旗下产品成为家电业唯一的“中国航天专用产品”的广告，已安排在央视一套、二套、四套、新闻等频道以及与“神六”相关的专题栏目中高频次播出。

　　同时科龙广告在凤凰卫视的播出频次也成倍加大，在搜狐的“神六”专题中，科龙也是专门制作了“神六”广告予以配合。

　　与空中和网络广告造势相呼应，科龙在全国各地家电商场也全面铺开了“中国航天专用产品”的广告、促销活动。整个活动将持续到年底。

　　海信的意图似乎很明显：立挺顾氏事件伤后复产的科龙重新在商家和消费者眼前亮相。虽然有人认为简单的广告营销攻势不足以重塑受损形象，但“神六”飞天所暗含的腾飞、崛起、民族等主题的确让民族企业，尤其是海信这个国企出口大户旗下曾重伤的科龙难以割舍。

　　但人们不看好科龙的原因还有他一次性的买卖心理：在8个“中国航天事业合作伙伴”当中，科龙是今年新加入进来的企业，并且签约年限只有一年，这不得不让人猜测科龙的航天牌会打多久。

　　诚然家电业与航天事业并没有润滑油那样的相关度，但是还好有英雄宇航员在，只要有人，就一定有生活上的需求，比如他要用科龙空调、容声

冰箱、海尔宇航变频冰箱、康佳

等离子电视，要带飞亚达航天表、穿匹克运动鞋、喝蒙牛牛奶和农夫山泉等等。

　　有专家预测，国内观看此次“神六”发射电视直播的人数将超过5亿。焦点就是商机，面对央视价格飙升的广告套餐，企业们毫不吝啬地纷纷解囊。“神五”时只有一个蒙牛，如今的“神六”出现了各行各业的“搭载者”，他们还能继续事件营销的奇迹吗？

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　　“中国航天事业合作伙伴”企业共有8家：蒙牛乳业、农夫山泉、飞亚达、香港查氏纺织、科龙集团、中石化

长城润滑油、匹克、广东凤铝铝业。后4家是今年新增的冠名商。冠名企业的签约年限也各不相同：飞亚达、农夫山泉6年，长城润滑油5年，蒙牛和查氏4年，匹克3年，科龙和凤铝为1年。