摩托车产业低位徘徊 银行授信应谨慎

　　摘要：中国摩托车产业经过十几年的高速发展，行业发展一直坚挺向上。2004年后，行业进入洗牌阶段，各大品牌的市场表现和市场反应激烈动荡、充满变数。价格、政策成为竞争的主要手段。加上各地的限摩以及禁摩法令纷纷出台，行业利润大幅缩水，摩托车企业亏损面上升，这一切将摩托车行业推向了低迷状态。但从2006年市场表现看，消费者逐渐理性和成熟，品牌消费意识进一步增强，摩托车行业的竞争已经由最初单纯的产品竞争、价格竞争发展到品牌的竞争。过去的一年，各大品牌市场竞争日趋理性、市场运作总体表现平淡，国内摩托车市场整体态势波澜不惊。

　　1、消费者分流

　　06年表现最为强劲的就是电动车对踏板车和弯梁车市场份额的抢夺，使得

摩托车消费群体出现了分流。由于电动车消费环境十分宽松，不用上牌、使用方便、便宜、不用考驾照、能进入市区等因素，是促成一些踏板车、弯梁车的潜在消费者选择购买电动车的主要原因。同时，虽然电动车经营利润低，但是上量多、资金周转快，所以各级市场除摩托车商家经营电动车外，还存在大量的单独电动车经营网络。

　　另外由于摩托车过重对农村市场的依赖，随着农村劳动力的外流，大量的农村轻壮年都外出务工，而农村留守群体更器重三轮车的生产实用性，使得两轮摩托车的使用人群进一步分流。在一些陪嫁物品中有送摩托车传统的市场，现在改为送一辆三轮车和电动车的风气非常盛行。

　　2、东西部市场销售反差大

　　东西部地区由于存在经济上的发展差距，在摩托车消费的表现上差异也非常明显。从06年的市场情况看，东部地区表现最为突出的是二次

购车的群体逐渐增大，新购车用户数量不大。这主要是由于该地区经济发展较西部早、快，摩托车的饱有量相对较大。而在西部地区，由于经济相对起步晚一点，一次购买群体占的比重相对较大一些。从总的销售情况看，西部增长较快，东部销量增长平缓。

　　3、国际市场对各摩托车企业的支撑

　　06年让摩托车生产企业最欣慰的就是在国际市场上较好的销售表现，凭借在摩托车品质上与国际先进水平的差距逐步缩小，同时摩托车的价格又与本田、雅马哈、铃木等世界摩托车“航母”的价格相比优势明显，出口首次出现出口金额增幅大大超过同期出口数量增幅，出口增加19.3%，金额增加36.6%，出口平均单价比同期增长了15.1%(而2005年单价下降15.3%)。使得在国内销售量只有部分品牌率有上升而整体下滑的情况下，很多品牌早就应该退出市场现今还在揣息生存。

　　4、国内、国内和合资、合资之间的群体交叉竞争加剧

　　虽然行业的品牌销售集中度越来越高，但是很多品牌包括一些一流品牌都感觉危机四起、如履薄冰，其市场也在不断丢失。品牌间的竞争从以前的三大板块之争发展到国内、国内和合资、合资之间的群体交叉竞争。从现象看竞争十分残酷，特别是随着如雅马哈、本田等国际品牌在中国市场上战略的调整，与国内品牌间的竞争最为激烈。为了在市场上分得更多的份额，一些在竞争中处于劣势的品牌正在用竞争对手创造的竞争环境参与竞争。

　　5、国内摩托车企业数量呈现一个“橄榄球型”的发展趋势

　　随着摩托车行业的竞争加剧，摩托车品牌的数量在不断的减少，虽然还有100多家企业有生产目录，但在国内各市场上品牌已经非常的集中，一些品牌几乎已经消声灭迹。整体看，国内摩托车企业数量呈现一个“橄榄球型”的发展趋势，即产销量在100万辆以上的有2-3家，30-80万辆的30家左右，10万辆以下的企业10家左右。估计在3年后这样的格局就能完全形成，市场一但形成 “橄榄球型”的格局将再难被打破。

　　6、新竞争格局萌生

　　由于多年的价格竞争，各摩托车企业大众产品利润早已摊薄，加上行业整车成本大幅上升，价格竞争已经不再是主流。产品差异化、营销精细化的竞争逐渐成为市场竞争主流。产品竞争回归本源，突出以产品技术竞争；传统的投机、浮躁的营销模式开始下沉，专业化的营销方式更加普及；厂家加大对渠道终端的掌控力度；新的促销方式、资本运作模式对传统销售模式的挑战；细分市场营销的趋势明显。

　　银联信分析：

　　从需求与市场规模分析，银联信认为，未来2-3年市场大环境预计主要表现为以下三种形态：行业整体走势将仍是国内走低或需求趋于稳定，国外增长；电动车将更加冲击城镇市场，进一步取代部分踏板车、弯梁车；摩托车使用环境管理将进一步加强和规范，城市禁限摩区域进一步扩大。

　　从消费形态分析，由于电动车和重复购买这两个重要因素的影响，高价高性能和低价高可靠的摩托车将成为主流，中间价位的摩托车产品处境尴尬。以街车为代表的所谓异型车逐步占据高端产品的形象定位，由于合资品牌在产品外观方面的创新越来越多，更多的国内中小企业在仿制上下功夫，广东板块跟进特别迅速，这种合资品牌新品车的“低价国产化”成为其重要的产品发展策略。更时尚的外观变化是重复购车用户最重要的购买驱动因素之一，外观的合资概念化将成为许多生产企业二次开发的主要方向。

　　从竞争发展趋势分析，现有摩托车用户成为各个品牌争夺的焦点，在这个过程中，合资品牌的优势将更为明显，品牌形象真正成为影响购买的重要因素。在几个大品牌的竞争过程中，将逐步回归

性价比本质竞争。在中高端产品相当的情况下，围绕产品性能认知的推广活动将逐步盛行。各个企业会在产品推广和品牌传播方面投入更大的力度。跟进合资品牌的产品和价格策略，会被更多的中小企业采用，模仿的对象将更为集中和直接，但并不是所有的新品都有生存的机会。

　　因此，银联信建议生产企业从以下几方面着手：一是构建专业化的营销体系。各生产企业要积聚一切资源做终端，建立品牌更广泛、深入的营销渠道。二是产品细分。在产品开发上必须目标市场明确，产品特点突出。加大细分市场推广，这样不仅可提升销量，品牌影响力也将大幅提升。三是提升执行效力。为提升企业的营销决策水平，必须提升执行效力，加强信息收集分析，确保厂商信息畅通。

　　[本文由银行联合信息网提供，未经北京银联信信息咨询中心书面许可，请勿转载。]