薛洪言：当前消费金融要从产品思维向服务思维转变

苏宁金融研究院互联网金融中心主任  薛洪言

　　新浪财经讯 6月29日，苏宁金融研究院互联网金融中心主任薛洪言在新金融新趋势暨2018年金融科技峰会上表示，现在环境下消费金融要从产品思维转向服务思维。

　　薛洪言认为，消费金融发展空间很大程度受到居民杠杆率以及居民收入水平的影响和限制。当前消费金融行业面临着制约，包括杠杆率限制、费率限制、风控困局、流量困局四大制约因素。

　　他建议消费金融机构要获客，主要要有几点转变：第一，获客途径和策略要从分散的无差别获客转向有的放矢的向大平台转移。第二，积极消化获客。首先要对客户进行分层，不同客户在贷款利率、用户变现、变现渠道上都可以进行区别；另外要提供增值服务，除了单纯做贷款外，还要向一站式转型；最后要追求品牌溢价，通过精细化运营和客户建立情感上的联系，挖掘用户的价值。

　　最后，薛洪言提出一个思考，消费金融是一款产品还是一项服务。他认为，消费金融一定要从产品思维向服务思维开始转变。

　　以下是发言全文：

　　薛洪言：各位嘉宾，大家下午好！我今天要分享的题目是后流量时代的互联网金融发展之路。其实知道想分享消费金融这一块，当前格局之下一些发展路径思考。

　　我们知道其实消费金融是个人的负债，所以消费金融发展空间很大程度是要受到居民杠杆率影响和限制。所以先看一下2015年以来到2018年3月份这段时间个人杠杆率一直在提高，我们从居民贷款和居民存款占比比值来看三年时间里提高了15%。从余额上去看居民部门贷款余额也在逐渐增长，其实居民负债水平提高会一定程度限制消费金融发展空间。因为我们知道借钱需要还，借了钱，这就决定你每个人杠杆率的水平有一个上限，达到一定程度大家借款欲望降低。随着杠杆率提升，消费金融核心客群借款欲望是下降的。

　　另外决定这个的空间是居民收入水平，2011年到2017年随着实体经济趋于平缓，城镇居民可支配收入增速下降。这两个因素影响下一方面居民杠杆率水平在提高，另外一方面收入水平增速下降。决定了消费金融行业从宏观的、行业层面进入拐点阶段。

　　我们综合做一下分析，看行业面临的制约，杠杆率限制、费率限制、风控困局、流量困局四大制约因素，杠杆率限制是随着监管到来对消费金融杠杆率提出要求，有多少资本放多少贷款，放贷能力受资本金限制。去年新规之前基本上没有这个限制，很多平台一亿资本金、放一百亿贷款、五百亿贷款，现在对资本金有了要求，对于很多互联网消费金融机构来讲无法有效补充资本金前提下会把贷款规模主动下降，或者分给同业。

　　费率限制是说跟现金贷有很大关系，原来定价相对随意可以定得非常高，通过利率定价覆盖各种成本。但是新规以后，你这个利率可能不能超过36%，这个限制以后会通过利率限制会限制现金贷、消费金融客群受到很大的限制，原来我们对于很多次级客群，我们可以放心大胆去做，因为可以通过定价方式覆盖风险，但是现在做不到了。

　　风控困局一方面是说大家因为受到杠杆率限制、费率限制很多机构在主动压降规模，大家压降规模的时候形成资金抽离行业的现象，随着资金流出很多客户资金流动性开始紧张，特别是有一些客户开始已经陷入以贷换贷困境当中，断了一条融资渠道链条就断掉了。

　　另外一方面随着费率限制你这个产品结构、产品模式会发生很大的变化。原来风控没那么重要，因为可以通过利率、定价覆盖风险，现在定价受到限制，风控本身会提升到一个更重要的位置。

　　最后一点是流量的限制。一方面流量限制是指大家现在去各种流量渠道购买客户，成本越来越高的。因为这个是整个互联网行业都面临获客困局。另外现在获得的客户转化率在下降，因为原来其实你这个产品适用性很强，因为不同客户来了有不同产品给它，风险特别高的可以定价定得特别高，但是现在不行了，如果客户风险很高利率限制所以你做不了，引流成本越来越贵，第二引来客户转化成有效客户的门槛在大幅度提升。所以流量的困局。

　　这个消费金融行业目前面临一些约束条件，所以反应到很多平台上、反应到经营方式上要做一些调整。

　　所以我们其实首先可以思考，我们知道无论P2P、消费金融过去几年发展模式都可以总结成这一点，先做大再做强。我先通过很多平台典型逻辑是这样，2014年成立，2015年打磨出一两款产品，2016到2017年通过广告营销、激进的市场推广获客、把客户基数做大，做大以后沉淀数据、锻炼自己的风控模型，开始转型向金融科技、各种能力就具备了，再挖掘优质客户。这是过去增长的逻辑。

　　现在这个环境和现在行业约束来看，这种增长路径已经很难再维系了，因为刚刚提到了现在光获客层面已经无法像原来一样能够快速的获客，特别是让你获得的客户转化成有效客户，因为产品模式、产品结构受到了影响。

　　这种情况下无论你已经有了，如果你已经有了千万级用户、五千万级以上用户，重心要转型到存量客户挖潜，挖掘优质客户、增强优质客户对你的贡献。如果你没有赶上过去几年发展的风口期，规模比较小，现在也不是好的时机说你强行获客，现在做的也是挖掘优质用户的这条路，虽然优质用户可能比较少，但是这两年行业调整时期，要做的是打磨产品、打磨风控，因为消费金融行业是一个周期性特别强的行业，经过三年增长进入低谷，两年以后新的风口又到来了。这两年处在调整阶段的时候大家经营策略要进行相应改变。

　　这两年大家经营策略，在拓客上可以尝试捆绑大流量。这张表是商业银行过去几年信用卡发卡量，2017、2016年发卡量非常高，2017年信用卡发卡之所以异军突起一个很大的原因是捆绑了很多流量平台，跟很多互联网平台、互联网机构进行合作进行联合发卡。不完全统计2017年有14%的新增信用卡通过互联网渠道流量发行的。

　　所以受到启发，对于消费金融机构大家还是要获客，但是获客的途径或者策略要有的放矢的向大流量平台去转移，而不是特别分散的无差别获客，那种情况下成本太高转化率太低变得特别不经济。

　　第二，积极消化获客成本，刚刚谈到如果说你的利率没有限制，只要一个客户，只要能够引来一个客户你都能做，区别是要制定不同客户来制订直率。现在你做不了的客户不能通过定价覆盖风险这个客户你做不了的。但是花了很高的引流成本，只能通过增值服务，首先能做消费金融产品的，发展成信贷客户的，发展成为信贷客户，发展不了的，很多平台都推出贷款超市，可以推给同业，这种情况下就能获得一个引流费用。包括用户数据的变现、产品多样化可以，包括通过联合发行信用卡、其他的途径，把客户资源更有效变现，消化高昂的获客成本。

　　接下来重心应该放在挖掘价值的用户。首先要做的是应该进行用户分层，我觉得过去几年高速增长的阶段行业里并不是特别适应去进行客户分层。当然一些平台也会做基于信用水平、客户评分做分层。但是那个比较粗浅，信用高的客户给比较低贷款利率定价，信用比较差给比较高的贷款利率定价，差10%到20%。主要差异在利率定价上，并没有针对优质用户、核心用户做出额外服务和延伸。

　　所以现在要补上这一课，首先对客户进行分层，不同客户除了贷款利率可以有差异，怎样在用户变现上，变现渠道上也有很多方式和方法。

　　第二提供一些增值服务，除了单纯做贷款以外，还要去向一站式转型。一站式转型可能很多平台内在逻辑是觉得通过一个拳头产品把客户吸引过来，现在主要内在原因是流量非常贵，客户来了就不能轻易的让他离开，可能这个是一个内在逻辑。

　　第三个要追求品牌溢价，未来大家都去竞争四亿征信用户、五亿更广泛用户，肯定是向着一群优质客群集中的，因为越是行业处于调整期、居民杠杆率提升，行业不良率、逾期趋势增强大家会越来越谨慎。谨慎的结果就是大家把资源、信贷资源更多向优质客户集中，最终结果是优质客户信贷资源、信贷额度过剩，这种情况下为了赢得优质用户，需要你挖掘更多的潜力，除了产品上把提升产品体验，包括降低产品利率、提高贷款额度也可以尝试进行品牌宣传和推广，信贷产品一直以来是，标准化程度比较高，用户看额度、利率、品牌溢价空间比较小，我们不会因为哪个公司品牌好，所以我去借他钱。但是当前特定的时间节点下，这件事是值得做的，如果行业野蛮增长阶段，这个工作可能必要性没有那么大，但是恰恰现在这个工作有其必要性，因为会成为差异化的部分，用户监管产品过剩情况下品牌自己的价值会体现出来。

　　接下来包括做一些活动运营，跟用户建立情感连接，我觉得都是在行业调整区挖掘价值用户的手段。

　　我觉得无论是当前的市场环境下有怎样的经营策略去挖掘怎样的潜力空间，但是有一点是企业的经营也好、做业务也好，不能与行业趋势对抗的。我们其实要承认、认识到这一点当前环境下行业趋势的确是向下的，其他一切决策都是尊重这一点基础上进行的。所以首先要尊重信贷的周期，真正敬畏风险，而不是说有很多平台，他看到其他机构都在快速往外撤，有些平台前两年在行业快速增长的时候自己获客不是那么得利，客户增长特别慢，他发现现在获客比较容易，特别是大家抛弃的一些客户，他逆势增长，这样风险比较高，典型不尊重信贷规律，迟早要受到市场惩罚。

　　内部要做很多精细化管理、要做很多精细化运营手段，要认识外部大趋势向下各种战略、目标要做调整。重点是把内部小环境夯实，等待下一次机遇期到来。

　　还有一点，最后要思考一点，消费金融是一款产品还是一种服务，我觉得这个在我看来很多人没有太多考虑过这件事，一般印象里消费金融确实是一款产品，但是因为行业环境发生变化了，整个宏观环境发生变化了，我们怎样去看待这件事、怎么看待业务的角度和方式也应该相应发生一些改变。

　　我们先比较一下产品思维和服务思维有不同，产品思维强调的完成用户购买行为，通过打造一个性价比特别高的产品，去卖出产品，更多是跟用户一次性交互，把产品卖出去了这件事就完了，服务是强调用户使用行为，目的是需要跟用户建立长期关联和联系，是一种不间断的跟用户的接触，通过各种增值服务留住用户。这是两种不同思维模式。

　　大概十年前的时候，软件像办公软件，这些软件当时还是一种产品思维，你买我的软件产品花多少钱我给你一个码，后来变成服务思维，交会员费可以自动享受产品升级和更新，不用再专门买我这个产品，只要升级，只要你是我会员就可以享受最新的产品。这就是从产品思维转向服务思维。

　　为什么现在环境下消费金融也要从产品思维转向服务思维？行业高速增长阶段其实以用户增长、以规模增长为第一要务，所以那个时候产品思维是对的，把产品做得很简单很干脆，能够很快达到获客效果就可以了。当前行业调整期，你的目的不是为了尽量把规模做得有多大，通过一款拳头产品做大，而是怎样跟用户建立更深入的联系、连接。这个时候运营模式、运营思路应该从产品思路向服务思路转变。怎样跟用户有不间断互动，让用户能够在很多时候主动使用你的产品、想到你，通过订阅、通过不断更新，通过跟用户联系，转变产品运营思路。

　　当前环境下，我们大家看待消费金融的时候更多看成一种服务去运营，跟客户做一些服务。

　　以上是我的分享，主要是从消费金融领域来看当前后流量时代互联网金融运营策略，消费金融是这样，P2P、其他行业面临环境大体一致，当行业环境发生改变的时候我们产品运营思路、很多模式都要做深入思考和调整，这样顺应行业环境，来少走弯路，才能在新机遇来临的时候获得更好的增长和发展。谢谢大家！

　　新浪声明：所有会议实录均为现场速记整理，未经演讲者审阅，新浪网登载此文出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其描述。

责任编辑：杨群