波士顿红袜队魅力不减的秘诀

    ● 杨吉的推荐

　   杨吉，智唐文化发展公司总监

　　 推荐语：球队与品牌的故事那些想方设法、冥思苦想乃至投机取巧去打造品牌的人，看到波士顿红袜队的事迹，一定会气得吐血。市场不相信眼泪，商业就是如此残酷。 很多时候，当他们苦心经营于品质保障、诚信表率、产品外观、专业形象等品牌之道时，某些“无为”的品牌却“大有所为”。

    红袜队便是典型。相信很多人业已参透其中的玄机：成就品牌不能忽略产品(服务)和客户之间形成的情感纽带。而且，基于情感获得的品牌认可它更持久、更稳固、更深远。“像家人一样对待客户，像朋友一样对待客户，像客户一样思考利益。”一个有关球队及其品牌的故事，它已经说了很多。波士顿红袜队魅力不减的秘诀 ——沃顿知识在线尽管像纽约洋基棒球队和

曼联足球俱乐部这样充满传奇色彩的体育品牌已经誉满全球，但仍然有人认为如今体育第一品牌首推波士顿红袜棒球队，特别是由于他们刚刚有了新东家，而且新东家正以独特的方式全力保持和充分开拓品牌价值。长期以来，洋基队的品牌以其特有的标志性细纹和无可比拟的战绩而著称。而红袜队扬名的主要原因则是八十六年孜孜以求，却始终未能夺冠。

    无数个英勇拼搏的赛季，最终却一无所获，这样的经历造就出球队的形象：一个无畏的普通人，一个令人同情的失败者，打一场精彩漂亮的战斗，并始终坚持到最后。胜利触手可及却始终落败的宿命，这样的传奇经历在大批忠实追随者中产生了共鸣，这种感情在本质上带着宗教般的虔诚，产生出有如家庭或团体成员般紧密的联系，已经超越了简单意义上的球迷崇拜。当红袜队终于破解“鲁斯的诅咒”1918年年球队老板将红袜历史上最伟大的球员——“圣婴”鲁斯卖给了死对头扬基队，鲁斯失望至极，对着芬威公园球场大声怒吼：“红袜将永远不会再夺冠军！”流传至今的“鲁斯的诅咒”由此产生，并施法于红袜长达86年)，摆脱近一无所获的宿命，最终获得2004年

世界杯赛冠军, 问题出现了：现在的情况如何？球迷该如何适应红袜队成为冠军球队的事实？这对他们来说无疑是陌生的概念。酣畅淋漓的胜利是否会改变，甚至毁灭品牌本身的形象？

    极高的评价数字是对这些问题最好的回答。球队已经卖出220多场比赛的球票，其中包括整个2005赛季的比赛。这些赛事将在红袜队著名的主场芬威公园球场举行。2005年红袜队成为美国职业棒球大联盟最受欢迎球队，这在球队历史上也属首次。2005赛季，由新英格兰体育电视台转播的红袜队主场比赛收视率一路飙升，特别在红袜队与体育界绝世无双的洋基队比赛时再创新高。2005赛季由ESPN转播的七场洋基对决红袜的球赛吸引的观众人数比棒球赛平均观众高出60%。此外，在世界杯赛夺冠后，红袜队的相关体育商品热销多周，成为当时体育商品销售排名首位的球队，并最终稳获2005赛季商品销售第二(仅次于洋基队)。

    总部位于佛罗里达州的西掌沙滩的调研公司体育搜索信息的尼尔·施沃茨提供的数据显示，2004年红袜队卖出了价值1.3亿美元的商品，而2005年仅仅截止至9月份的第三周销售数字就已经超过上年全年的收入，达到1.42亿美元。内行人士认为，虽然胜利的喜悦终将逐渐消散，但是红袜队的品牌魅力依然不减，因为构筑品牌的因素众多，而与是否夺冠无关。伟大的品牌之所以长盛不衰，原因多种多样，譬如品质、诚信、连贯、可靠、生命力。但市场营销专家指出，某些品牌之所以能更上一层楼，关键原因在于客户和产品形成了情感纽带。而红袜品牌主要就是建立在感情因素之上。 “红袜这个品牌激起了巨大的热情，”沃顿商学院营销学教授戴维·鲁宾斯坦说，“通常人们对汽车和服装品牌的热情会经久不衰，但红袜所获得的热情有过之而无不及。它不仅赛过多数普通产品，而且也强于其他体育商品。”

     七二体育市场公司是马萨诸塞州安道福的一家市场和品牌咨询公司，其总裁斯图尔特·雷恩表达了相同的观点。他曾经九个赛季担任波士顿凯尔特人队的市场和销售执行副总裁，他虽然是洋基队的球迷，不过他也承认红袜品牌的强大。“作为业内人士和体育爱好者，红袜队产生的精神影响是我前所未见的。”雷恩说，“即使你把红袜队的标志印在一堆树叶上，它也会卖得很好。” 沃顿商学院营销学教授大卫·施米特雷恩补充说，红袜品牌有诸多特点，包括对新英格兰地区之外的吸引力。正是由于红袜队在长达八十六年的时间里始终与世界杯赛冠军无缘，这反而成为其特有的诱人之处，他们对于胜利持之以恒、孜孜以求，全国其他地区的球迷为此深感钦佩，也感同身受。“对许多人而言，球队的这一面正展现了人性的伟大，而这也是品牌所具有的重要特质。”

    2002年，球队的特许经营权被转让给以约翰·亨利、汤姆·维纳和拉里·卢奇诺为首的业外人士，关心红袜的人们不禁开始担心球队的未来。但这样的担忧纯属多余。新东家很快展示出他们对于品牌的理解，并且发誓要忠于其核心理念。亨利是从事对冲基金交易的亿万富翁，过去还是佛罗里达马林鱼队的老板。维纳是好莱坞的电视节目制作人，靠“考斯比秀”，“罗斯安娜”和其他超高收视率节目发财。卢奇诺则是一名律师，曾任巴尔的摩金莺队和圣地亚哥教士队的决策官员，目前是红袜队的首席执行官兼总裁。 “体育品牌的实质就是人们与其之间的情感联系。”雷恩说，“无论是新老板，还是其他任何美国人，他们都会维护这份情感纽带，并加强与球迷之间的联系。”前任老板非常闭塞，他们不喜欢与媒体沟通，也不让球迷与球队亲密接触。” “棒球是人性化的运动” 获得世界杯赛的桂冠就足以让某些球队心满意足，但红袜队的所有者和管理层可不会安于现状。

    他们除始终坚持对品牌核心价值的尊重外，还尽力以各种创新方式来提高品牌的知名度。 “棒球是项人性化的运动。”红袜队负责公共事务和队伍市场运作的执行副总裁查尔斯·斯坦伯格说，“如果你干得不错，财源就会滚滚来，这就是所谓的市场营销。”斯坦伯格认为新老板正是通过以下三种主要方式来保持和激发红袜队球迷的热情：球队：卢奇诺和他的年轻伙伴、30岁的红袜队总经理希奥·埃普斯坦引进球员，带领球队夺得冠军。斯坦伯格说，过去的历史基本上证明，这其实也是市场营销。“如果你获胜，自然会吸引球迷；如果你输了，那么就不会吸引球迷。恐怕没有人会反对这样的商业哲学。” 比赛场馆: 虽然芬威公园已显破败，新老板却并没有打算另立新址。

    他们想到了修缮公园球场的众多方法：在左外野的著名绿怪物墙上方增加数百个座位；在右外野的深处落成新的咖啡店式样的观众席；在球馆外开设步行商业街，以供球迷们在赛前赛中赛后漫步。增设厕所、无障碍看台和其他便民设施，所有这些都是为了让旧球场更舒适、更可亲。同时继承和发扬前任所有人提出的“友好芬威”的口号，进一步确立芬威在儿童和成人中的影响力。结果，芬威公园球场成为许多旅游者来该地区参观时最喜欢的景点之一。球迷的体验: 斯坦伯格谈到这点就开始滔滔不绝起来，他说，除精彩的球赛和熟悉的场地外，来这里看比赛的人还会产生一种回家的感觉。“有如家庭成员般温暖和亲切的感觉、音乐、视频画面，还有其他的一切，都让花钱来看比赛的人觉得这个晚上是物有所值，”斯坦伯格说。这与领座员的待人接物，停车场服务生的言谈举止，检票员的一言一行，看台上出售食品和饮料的小贩都有关系。“如果做得好，这种精神上的产物才真正让人有宾至如归的感觉，你会说，‘哦，我还要再看比赛。’无论是输是赢，球迷的体验才最重要。”

    拓展品牌包括许多小的举措，比如在每场比赛开始前从看台上挑选荣誉球童，大声呼喊“打球”，并和当地的慈善团体和商业组织保持广泛的联系。尽管红袜队的票价在全联盟中是最贵的，但球队老板还是尽力保留一定数量的低价票(譬如，每场比赛有1000张12美元的票)，以此避免让芬威成为富人的天堂。 “因为票价的原因，你或许以为红袜是上流社会的专属品。但在人们眼中，球队仍然是属于大众的队伍。”雷布斯特恩说，“这其中的一个重要原因就是主场依然设在芬威公园。

    如果把主场搬到现代化的体育场，那这个品牌也就快寿终正寝了。" 新老板们处理球迷和球员关系的手段也相当高明。和其他许多知名的球队一样，红袜队也有一批让球迷众星拱月般拥戴的球星，前任所有人着力强调团队而非突出个人影响，因为当时的明星球员可以自由转会，不需要终身效力一支球队。但卢奇诺却敦促市场部竭力宣扬球员的个性魅力，希望籍此加强球迷的英雄主义崇拜。与洋基队队员衣冠楚楚形成鲜明对比的是，红袜队的球员都留着长发、胡子拉碴、不修边幅、愤世嫉俗、个性乖戾，俱乐部管理层对此非但没有干涉，反而积极鼓励。虽然他们并不是故意让约翰尼·达蒙留起长发，展现摄人心魄的英俊魅力，也没有刻意让凯文·米勒营造2003年牛仔归来的风尚，但是他们却直截了当表达出对特立独行的认可。除此之外，红袜队和纽约洋基队的势如水火，特别是近年来的激烈竞争，也无疑为品牌在新英格兰地区之外赢得大批球迷起到了推波助澜的作用。一些球迷把洋基队视为傲慢的恃强凌弱者，这个恰恰也应和了洋基队老板乔治·斯坦布雷纳的形象。“我们热爱胜利者，”施米特雷恩说，“但是相对于洋基队而言，红袜队显得更为谦逊。它总是排名次席，但态度谦和、才华横溢。” 施米特雷恩指出，对于这点有些问题值得深思熟虑。如果红袜队在未来几年中连续获得世界杯赛的冠军，这个品牌在全国的影响将会遭到重创。当然，即使是去年欢庆世界杯赛夺冠的时候，红袜队球迷也没有奢望自己的球队可以像同城的美式橄榄球队新英格兰爱国者队那样，开创一个属于红袜队的王朝。“关于红袜这个品牌最有意思的就是，直到他们去年问鼎冠军之前，他们都与冠军近在咫尺，却始终失之交臂。” 施米特雷恩说。“如果球队像爱国者队那样开创一个时代，其品牌价值就会受到严重打击。” (本文有删减)