博锐管理：个性化营销推广如何能获得成功(1)

　　于斐 蓝哥智洋营销咨询有限公司

　　一、 医药保健品营销困局与出路

　　1、OTC、保健品“赢”销推广遭遇困境

　　“天上飞广告，地上铺通道”式的传统营销模式在现实消费转型时期越发呈现被动与无奈，面对激烈的同质化竞争和对手的汹涌蚕食，任何一家医药保健品企业都不敢掉以轻心，他们为此苦苦思考，上下求索，希望凭借自身的一点优势能在暗淡的星空下能绽露些火花。

　　就目前而言，如何创新和拓展生存空间，成为了众多企业的共识。

　　2、OTC、保健品亟待新模式、新思路

　　“可以说，传统的靠广告做市场的营销方式不再占主导地位。”中国保健协会副秘书长贾亚光说。

　　当广告主导的营销模式难以成就一个产品的时候，新的营销手段随之产生。体验营销、会议营销、服务营销、数据库营销受到追捧，甚至网络营销被越来越广泛地应用。

　　非传统营销模式中，“悄无声息”赚钱的会议营销被认为是最前沿的营销手段之一。其实就会议营销来讲，就是通过建立数据库，收集目标销售对象的数据，并且对这些数据进行分析、归纳和整理，筛选出特定的销售对象，然后利用组织会议的形式，运用心理学、行为学等理念，进行有针对性销售的一种营销模式。

　　这些非传统营销模式所完成的销售额，在过去已经超过传统模式。虽说他们尚未覆盖整个行业，但其出现已经引起业内的关注。

　　OTC、保健品今后是做成集贸市场，还是做成主流健康消费场所，亟待新模式、新思路。

　　二、 OTC、保健品多元化的营销方法

　　会务营销

　　今天，我们有多少保健品公司在做会议营销？现实的情况是，大家普遍感觉很难，就连天年、珍奥等会务营销龙头公司同样在困惑着，很多刚刚踏入会务营销1、2年的公司也很迷惘。现在的确应该正视一个现实：会议营销应该怎样做？

　　会务营销产生的环境：

　　会务营销的产生是因为传统方式销售保健品的费用成本不断增高、巨额广告费和促销费已经成为众多企业无法承受的负担，而且同质化的产品不断涌现和消费者的日趋理性，广告的效果大为削弱。不断增长的进场费、货架费、堆头费、专柜费、店庆费等等名目众多的费用更是让企业苦不堪言，使急需资金投放广告的厂家雪上加霜，从而形成了高进场费、高促销费、高维护费、高风险、低利润、低出货、难结款的非常被动的局面。

　　会务营销的现状：

　　由于众多的企业急功近利、夸大宣传被政府通报、查处！自然也促使会务营销成为政府部门特别关注、敏感的主题，在大众心理产生信誉危机。

　　久而久之，由于存在着信誉危机，存在着蜂拥跟进之势，加之政府越来越引发强烈关注，会务营销自然存在着模式危机之势。

　　我们知道，会务营销仅是规范化服务营销的浅层运用，更多的管理环节仍仅停留在现场活动的组织策划层面，而且由于其进入门槛很低，复制性又很强，根本谈不上企业、产品，更谈不上服务、品牌。自然就缺乏核心竞争策略，主题同质化的活动组织难度也逐渐加大。

　　消费者资源的过度开采使会务营销不尴不尬，产品功能同质化冲突一定程度上加深了模式危机的出现，直销队伍的管理水平越来越难以提升，品牌忠诚度和资源开发的可持续性也成了久攻不下的“坎”。

　　会务营销中人才遭遇的危机，不外乎来自两个方面：一是人才不稳定；二是人才匮乏。一定程度上将人才不稳比人才匮乏的危机还要可怕，缺人可以招，而人才留不住那是政策、机制、制度等企业诟病，冲洗干净制度的尘埃需要时间，处理失当就会陷入恶性循环。

　　会务营销究竟如何才能做大？

　　作为国内知名咨询公司，蓝哥智洋团队和其它公司的观点一致，认为，会务营销做大做强三点：

　　一是迅速拉大队伍，扩编到几百人；

　　二是不断拓展专卖店、活动站、服务点，以抢占市场，精耕细作打造市场；

　　三是不断创新策划行之有效能拉动销售的方案，低成本运作。

　　直销

　　中国

直销法9月1日正式出台！雅芳(中国)成为首家经国家商务部和工商总局批准的直销试点企业！安利、仙妮蕾德、如新、中山完美……外资直销公司在积极行动！天狮等内资直销公司蓄力已久！

　　直销产生的环境：

　　广告对保健品购买决策影响力降低，整体行业的信任危机使市场需求收缩，产品功能形态同质化冲突日益加剧，导致市场需求相对减少。市场倚重从广告宣传向人力资源转变，是以资金资源与产品理念相结合，企业一旦操作失误则大伤元气。

　　直销在中国的现状及形势：

　　资料显示，直销全球存在着850亿美元的巨大市场空间，但在中国市场甚至还没有形成雏形，而中国特有的东方文化讲究人际关系的特点，正是直销业的天然土壤。由于各种假借直销的各种欺骗性传销在中国大陆的蔓延，政府的禁止和舆论的宣传也使得传销成为欺骗性销售活动的代名词。

　　2003年安利就实现80亿的销售额，即使在非典期间安利仍然在中国追加投资1.2亿美元。雅芳实现68亿美元销售额，迅速拓展专卖店6千多家。仙妮蕾德、如新、完美、天狮等迅速跟进走直销之路，还有大部分企业诸如哈药集团、太太药业的内资传统型大企业遥遥欲试，积极准备冲杀直销领域。做保健品的每一家企业都应该重视这一商机！

　　面对直销如何做？

　　直销存在危机，如果运筹好了，可以带来更多机会，为企业创造更高、高大利润。

　　目前直销整体面临着竞争、突破、升级、战术泛滥和资源过度开发使整个行业面临困境，而必须运用立体整合营销方式并结合服务营销理念，辅以更符合直销法及本地市场的直销模式，使营销不断升级！

　　首先要解决战术创新，包括资源收集、售前服务、现场组织，必须寻求更为有效的手段。

　　资源收集要周密：随着竞争的加剧，直接获取收集、售前服务、现场组织，必须寻求更为有效的手段。针对大众群体开展与产品或企业相关的公益活动，从中筛选目标顾客并分类入档，达到产品初步认知的目的，并提高了资源收集方式的可信度。

　　努力建立新型会员组织：新型会员组织将使企业在资源争夺战中取得长远优势和地位，其核心价值是战术可持续性和顾客资源的良性开发，而且可以融入直销的一些理念和方法。

　　其次，直销队伍筑建：管理模式的核心机制固然不可变形，但随着直销队伍的单兵能力和协作水平必须随之提高。

　　专业培训要提高：除了热情和微笑，服务产生的实际利益更为重要，因此销售人员的医学理论、实践能力急待提高。

　　企业文化要能聚拢人心：通过企业或团队文化建设产生向心力，

　　同时还要注重员工职业规划以及团队的吐故纳新。

　　值得强调的是，产品力的强化要上纲上线，大家都知道当顾客资源稀缺、战术成功率降低，产品力影响购买动机和忠诚度的敏感程度就会逐渐提高。可见，产品力有多么的重要。

　　我们还要不断的让服务升级。现阶段会务直销中的服务举措只是服务营销原理的浅层运用，企业应以顾客资源培育、循环开发为目标深化服务理念，使之从促销战术层面升级到真正的服务营销模式。

　　最终在互动的整合营销模式完成与直销接轨的过渡，这样既可在短期内解决传统终端、会务营销的被动局面，又可解决专卖店、加盟店、坐店等店的经营模式，同时我们可以达到市场互动、合理布局、大小呼应、活动互动。模式互补、协同作战、提升业绩，最重要是从模式、机制上达到进退自如，抢占先机！

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