进军保健品企业 大企业为何老是挨打

　　中国管理咨询网 于斐

    雅芳、联合利华都开始向保健产业进军了。

　　作为健康产业重要主体的保健品行业，有专家预测保健品消费将由目前在GDP中2.5%的比重继续增加，进而成为经济新的增长点，由此，中国的保健品市场有着巨大潜力。想想也 是，中国13亿人口，70%以上都有亚健康症状，这么庞大的潜在购买力，不同的目标消费群，真的是大有文章可做。

　　近几年，虽然受到各种因素影响，保健品消费一路走低，但2003年横行大江南北的非典使得人们的保健意识重新抬头，保健品销售额开始逐步回升，突破了300亿。——但是，这仅仅是美国的1/17，日本的1/12。中国作为人口大国，其市场前景非常可观，国家统计局预测，六年后我国保健品销售额将达到1000亿元。

　　当安利利用数字将保健品这一庞大的帝国展示在国人面前时，诸多有实力、有资金、有历史的企业就更加迫不及待了。在雅芳以前，日化巨头宝洁就携其雄厚的资金实力抢摊中国市场，试图通过收购、兼并、租赁等形式占得先机。

　　但是，这块

蛋糕也不是人人可以吃得下。宝洁在中国日化行业的霸王地位至今无人撼动，但它的CCM钙却早已销声匿迹，不知所踪。同样，加拿大健美生等也在中国市场推出保健品，但市场反映平平，远没有预先设想中那样取得巨大回报。中国地域面积广阔，一方面可开发市场巨大，但同时，各地的风俗民情使得保健品呈现很明显的地域趋势。跨国公司的资金、实力、传播、科研各方面都不弱，但要真吃下这块蛋糕，还得多动点心思，不是仅仅靠品牌延伸这么简单就能占据市场取得回报的。

　　保健品产业真的是馅饼吗？近来，不断有财大气粗的集团或企业通过新闻发布会或论证会方式踌躇满志的公告各界要强势进入，其言语之下，豪气盈怀。可不知怎的，作为一名在保健品领域耕耘十多年的资深人士，禁不住要掂量他们的能量，怀疑他们的成功可能性，

　　如此的招摇、如此的自负，恐怕悲伤的结局逃不过了。

　　不是我要诅咒这些企业，而是他们太不清醒太不理智了，只看到表面的莺歌燕舞，哪里知道背后的暗礁险滩。自我感觉太好，往往带来自以为是，以为自身实力大、品牌响、资金足，就可以在保健品行业延续原先行业辉煌，笑傲江湖数载。君不见，海尔集团定位亚健康的“采力”芨芨可危；双良集团的“富贵乐”销声匿迹；阳光集团的“雪域骨宝”苟延残喘；华源集团系列保健品默默无闻；北大再生人惨败而归……，惨痛的教训和付出的代价难道不能让你警醒。

　　据说十年前小天鹅的朱德坤在考虑企业发展时目睹三株的强颈势头后也曾动过进军保健品的念头，后由于深圳股东的反对而作罢，现在看来，相比同行来讲，其选择还是明智的。近期听闻诸如金丝猴集团、红豆集团、

健力宝集团、澳柯玛集团等都在摩拳擦掌，欲在保健品行业中展露头角。当我得悉其相关产品和配套的专业营销资源后，说真的，我已经感到其前景堪忧。但业绩表现到底如何，还是让市场来说话吧，毕竟它是最有发言权的。

　　为什么许多品牌大企业进军保健品行业绝大多数都遭遇滑铁卢而少有侥幸，说来并不奇怪：

　　一、盲目自信，主观臆断，对市场风险缺乏认知和了解。保健品行业可谓用高度市场化、竞争惨烈来形容，你想想，全国3000多家企业，生产有5000多种保健品，但真正在市场所见到的不会超过200种，这剩下的产品到那去了，很简单，被淘汰了，出局了。由此可见，高风险是这行业的典型特征。而我们一些其它行业翘楚、实力企业呢，并没有真正了解保健品市场运作规律，总以为自身原先行业积累的品牌效应和社会资源能够延伸或嫁接到新的保健品行业，不深入研究消费需求，不精确掌握市场脉动，以为只要财力雄厚，托起一个保健品何足挂齿，实在是乐观过头了。要知道，行业不同，门道就有差异，更何况保健品行业是当今市场化运作最为惨烈的。如果不深入其中，仅仅是蜻蜓点水般的一知半解，或者是看了几本案例、接受几次培训、走马观花看了几个市场，就以为找到了营销真谛，那只能是自欺欺人。不是吗，许多保健品企业，基本上还停留在4P理论阶段即产品、价格、分销、促销上，对4C理论中的内涵如消费者的需求，消费者付出的成本、消费者的购买便利性以及与消费者的沟通上往往缺乏深刻认识和认知。因此，对自身企业的定位往往模糊不清记得《定位》一书中曾这样讲道，企业竞争的重心是逐渐从生产转移到市场，随着竞争进一步加剧，最终企业的竞争的要点将推进到消费者的大脑，控制消费者心智的企业才能最终获胜。如果一味在生产、研发上或者寄希望于原先积累品牌样板效应的影响，投入巨大的精力而忽略市场的导向作用，同样会使产品最终夭折。

　　二、自身缺乏与运作保健品的相配套专业性、有效性、系统性营销资源支撑。在团队管理、通路建设、终端运作、营销企划、品牌推广、宣传整合等方面缺乏真正有丰富市场实战经验的精英。团队和独到的市场悟性即使现有人员，也往往是原行业的一些人马，基本上是门外汉，无非最多加上些行业空降兵，试想，缺乏市场敏感性和战斗力的队伍怎能打硬仗。

　　三、缺乏务实心态，抱有投机暴发心理。史玉柱脑白金二年中的迅速崛起，很是刺激了相当一部分人的眼球，总觉得保健品来钱快、回报高，殊不知，史玉柱的成功别人看到的往往是场面上的热闹是海平面上的冰上一角，其背后的隐姓埋名、苦涩辛酸运作市场付出的汗水和心血别人都是看不到的，这就好比外行看热闹，内行看门道，在保健品的推广中，假如没有整体的战略和细致的战术之间有机的匹配，失败是免不了的。可是，目前的现状是越是品牌企业就越没有沉下心来踏踏实实精耕细作的思想准备，总觉得小打小闹不划算，要来就来大手笔。再加上领导期望值又高，于是恨不得一下子启动全国市场立竿见影，迅速做成领先品牌，而在没有实用性、实操性的战略营销思想指标，全然不顾自身现有营销资源能否片配得上。其结果必然是竹篮打水一场空。

　　菲力浦·科特勒曾这样讲过,营销不是利用价格将产品销售出去的游戏,而是用产品将价格销售出去的艺术。因此，任何产品在营销传播中应有自己独特的卖点主张，它包含三个方面：一、任何产品应该向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺、告诉消费者购买产品会得到什么样的利益；二、这种主张应该是竞争对手无法提出或没有提出的，应该独具特色；三、这种主张应该以消费者为核心，易于理解和传播，具有极大的吸引力。一个具有独特个性的产品，往往决定着在市场中的兴衰成败，前一阵子，补钙、补血、补铁、补脑，补维生素；洗肠、洗肾、洗血……保健品市场不时会利起一阵阵流行风，苏南的一些企业自身在推出产品时，没有自身的审时度势，长远战略规划，看到别人哪个产品卖的好卖的火，于是赶紧通过贴牌OEM，也顺水推舟，快速跟进自以为这样风险小，把握大，省略了研发和生产，觉得这样降低成本，于是谋求好的包装和新的概念就成为了重中之重。在创意设计时，过分迷信4A广告公司，于是乎，画面是美仑美奂，精妙绝伦，可就是无销量，不起量。

　　四、宣传集中度不高，效应分散。一个新产品启动，需要集中精力聚焦资源，在准确定位的基础上抓住重点紧紧不放，在产品功能尚未重点宣传，其延伸症状和独特的差异化诉求尚未明确，就开始了大规模的广而告知，大肆进行普遍宣传，把宣传资料过度的铺张和浪费。具体表现是在宣传上不是集中资源有针对性的突破，而是天女散花，四处出击，以为那样可以达到宣传效应的最大化和品牌传播的规模化。诸不知，过分的力量分散带来的却是老百姓认知的模糊，万一有竞争对手抓住机会重点宣传，那么，自身的泛而空反而成为了别人的陪衬。结果，原本应该一针见血的产品利益点和稳、准、狠具有打击力的卖点和产品的品牌内涵产生不了直接的对应，其结果宣传的力度大打折扣。

　　五、喜欢模仿照搬现有成功品牌的运作模式。别的品牌产品通过诸如会议营销、体验营销、服务营销、文化营销等种种方法或营销手段运作成功了，于是乎，不顾客观条件和因时因地的环境因素，全盘不加攻进照搬挪用，你想，别的产品通过几年甚至几十年的市场摸索和团队理念积累形成的模式，都已打上了个性化的烙印，再加上市场区域消费文化的不同，你亦步亦趋，想从中赢得市场回报，真是不现实啊。

　　凡此种种，都暴露出了许多大企业在进军保健品行业中的弊端。归根结底，对市场的不了解、不熟悉，再加上操作上的盲目性、随意性，从而使得自身产品往往淹没在浩瀚的市场海洋中。其结果，在悲伤、悲痛中一蹶不振乃至销声匿迹。

　　因此，告戒一些企业，进军保健品心要悬着点。以下五方面，在整体营销战略确认后，想必对企业会有所启发：一、整合资源、战术求变；二、是推广模术、方向求新；三、团队建设，认识求同；四、是终端运作，专业求细；五、服务行销，理念求活。

    （稿件来源 中国管理咨询网）