破茧腾空的崛起之道 高档白酒营销新思路

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　　环顾神州酒坛，几年前还是曲高和寡，高手寂寞的高档白酒市场，如今已是狼烟四起——几乎是一夜之间，群雄并起，纷争天下。

　　显而易见，高档白酒的丰厚利润和无形中的尊崇地位，吸引了全国范围内一大批顶尖 智慧的营销精英，每个高档酒品牌的问世，无不是智囊团殚精竭虑的成果。然而，目前国内的高档白酒营销可以说完全是“摸着石头过河”，鲜有国内的成功经验可资借鉴，又难以实施高档洋酒的那一套，弯路岔路实在难免；个别品牌甚至如喝高了白酒的醉汉般，勇气十足却方向全无。

　　四川舍得酒业和他的亲密战友上海杰信咨询正是在这样的环境下，深刻反省了前人的得失，站在国内营销精英“巨人之肩”上，开始了他们成果斐然的强强合作。

　　一、核心价值定位闯出新路

　　舍得酒作为高档白酒的后起之秀，想要后来居上，自然是困难重重。但同业前人们的教训不啻了舍得酒最宝贵的资源——“至少了解到了，哪些方式是有缺点，不可行的”。

　　以往的高档白酒，品牌建设一般有两套：一为“原料、工艺论”，二是“年代说”；而在推广上，则似乎除了巨额广告投入，就再无高明之处。在竞争几乎为空白的早期市场，这也成全了部分品牌。但鉴于高档酒市场发展的趋势，这种粗放的营销模式有着严重的缺陷。首先，“原料、工艺论”过时地滞留在了营销的“产品时代”；而貌似进步的“年代说”依然没有跳出产品的物质层面——年代能等同于历史吗？缺乏文化、缺乏精神层面的内涵，“年代”就仅仅是抽象的数字而决非厚重的历史，必然地暴露出了其苍白、单调、脆弱的缺陷。这样先天不足的定位在推广时，当然要遭遇“无话可说”的尴尬，除了重复蜻蜓点水式的广告诉求，与消费者很难有深度的沟通。

　　因此，双方智囊团一开始就意识倒，高档酒作为奢侈消费品，精神享受是最主要的消费需求。要摆脱前人的桎梏，就必须有一个内涵丰富，底蕴深厚，有文化、有历史，富有生命张力的品牌核心价值定位。舍得的“大智慧”正是基于这样的正确决策诞生的。

　　“舍得”这个蕴涵着东方传统佛、道、儒文化精髓的品牌名本身，以及品牌创建初期对舍得文化全方位的深入发掘，为品牌的成长打造了坚实的历史和文化基础。当然，如果一味停留在“舍舍得得，得得舍舍……”这种对“舍于得”的哲学玄想和文化审美层面，品牌就将滑向虚无飘渺、与目标消费者脱离的尴尬境地。因而，在深入研究了传统中的舍得文化之后，专家们将舍得哲学高度提炼浓缩为：舍得是一种大智慧。而“智慧”便由此成为了舍得品牌的核心价值。“品舍得酒，感悟智慧人生。”这句质朴却意境高远的广告语正充分表现了舍得品牌“智慧”的核心价值定位。

　　有了“智慧”这一富有生命张力的品牌核心价值，立刻使“舍得”获得了定位清晰明了同时发展空间广阔的品牌成长舞台，不但沉淀着舍得酒的深厚文化底蕴，更注入了富有活力的时代感，彰显了尊崇的高档感。在“智慧”的核心统帅下，专家们进一步为舍得推演规划了完整、精确而独特的舍得品牌个性气质体系：尊贵、高雅、气度恢弘、执着进取、文明精髓、精英之选。

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　　以“智慧”为核心的舍得品牌个性气质体系为舍得酒与目标消费群体——当今社会的精英创造了一个共鸣的平台：智慧代表着丰富的人生阅历、渊博的知识、高尚的品位、恢弘的气度……智慧意味着成功，意味着尊崇的社会地位、高雅的品位，意味着目光如炬，对目标的执着追求，更意味着深谙享受生活、品味美酒之道……，在“智慧”的平台上，舍得酒与社会精英可谓是相得益彰。

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　　二、紧扣目标消费群的深度沟通

　　有了目标消费群体导向的，清晰独特的品牌核心价值与个性气质体系，再加上品牌深厚的历史文化底蕴，舍得酒确实是“有话可说”。如此坚实的基础上，初出茅庐，跃跃欲试的舍得酒在高档酒市场当然“有话要说”。

　　紧接着进行的舍得酒整合营销传播工作中，配合力度强劲的广告高空轰炸，内涵丰富的舍得品牌进一步得心应手地从各个角度、立体化地与目标消费群体展开了深度沟通攻势。

　　在市场导入期，舍得品牌推广的核心任务是建立舍得作为高档白酒品牌的高档、尊贵形象。为尽快传达品牌的高档感，舍得公司可谓煞费苦心，除了常规的终端建设，舍得在各卖场均推出了设计豪华精美的金属价格牌，以富有视觉冲击力的方式标识售价。同样在各大酒楼，舍得的“价格冲击”效果斐然。

　　与此同时，在媒体宣传上，配合“尊”字篇报纸广告的发布，舍得在报纸媒体上以大量的软文，发动了深度沟通战略的第一波攻势。首批见报的软文以《高档白酒喝什么？》、《有品位的酒，才是高档的酒》、《名士之杯 成就佳酿》等富有煽动性、引导性的标题吸引眼球；在不同场合，以或直白、或优雅的词句，丝丝入扣地传达着“舍得=智慧=尊贵=品位”的观念，极力创造与目标消费群体的心理共鸣。

图：尊

　　为了更进一步地密切与目标消费者的联系，舍得又在各地展开了以“舍得·智慧人生”为主题的有奖征文活动，充分利用现代都市人渴望成功、渴望获得更高社会地位，并勇于奋斗、勇于“舍得”的心理，把更多的受众席卷到了一场关于“舍得与智慧”、“舍得与成功”的大讨论中来。众多优秀的征文作品纷纷涌现，大量社会精英寄来征文，分享自己在成功道路上，真实感人的舍得事迹，一些征文刊登后，引起的凡响和回映甚至超出了事先的预想。舍得抓住机会，在媒体对此进行了连续深度的报道，又一次把“舍得”大讨论推向高潮。更让人喜出望外的是，舍得开展的这种富有时代意义、民族精神的大讨论还引起了一些地区的有关政府宣传部门的兴趣。

　　配合征文活动，为了进一步扩大“舍得大讨论”的影响，针对都市有车族，舍得在各地电台的交通频率，冠名相关的谈话类节目，邀请当地知名的精英人士、政府宣传部门领导参加节目，以对话的方式与主持人展开舍得话题，并鼓励听众打进电话，发表各自观点。在短时间内，这一活动起到了润物细无声的效果。

　　为达成与目标消费者深度沟通的目标，配合媒体宣传，舍得凭着卓越的策划，在各地展开了低成本但声势浩大的公关活动。

　　更精确的锁定目标消费者，舍得与各地移动公司合作，利用移动公司拥有的金卡VIP用户资源开展公关。合作中，舍得为移动公司提供大量礼品酒，以礼券的形式由移动公司赠送给金卡用户，受到礼券者可凭此到各指定酒楼消费，就可免费获得礼品酒。活动开展不久就赢得了获赠者的热烈欢迎，纷纷前往酒楼消费礼品酒。为舍得轻松自然地树立了“红木桌、象牙筷、舍得酒相得益彰”的尊贵形象；而由于舍得提供的大量高档、精美的礼品酒，移动公司以免费的金卡用户手册广告位相赠；活动中，舍得还一定程度上掌握了大批潜在消费者的资讯；同时，由于活动为各大酒楼招揽了大批VIP客源，又带动了高档酒水消费，此举更是受到了酒楼的鼎力支持，又为舍得的客情关系添了精彩一笔。古人说的“一石五鸟”之策，恐怕也无出其右！

　　舍得的绝招远不止于此。在各地新市场开发之初，舍得与当地政府宣传部门、有影响力的大企业合作，邀请舍得品牌顾问公司杰信的总策划师，国内著名品牌战略咨询专家，翁向东先生为主讲师，联合举办“品牌战略的科学管理”为主题的课程讲座，为当地政府有关部门领导、企业高层、营销专业人士等提供免费的培训机会，宣讲中国目前特定国情下，对品牌进行科学管理，低成本有效提升品牌价值的系统理论。讲座中，“舍得品牌营销”被作为经典案例频频引用，而课后的招待酒会，舍得酒自然又是众人瞩目的一大“骄”点。活动获得一举多得的巨大成功，舍得酒作为活动的另一大主角，从品质、口感到品牌核心价值和个性气质体系，与参与者进行了高效、细致的深度沟通，堪称典范！

　　此外，舍得在各区域市场，针对各地特色，还进行了如赞助高尔夫球会，赞助年度“十佳军嫂警嫂”等既呼应品牌内涵又有力拉动目标消费群体的公关活动，把深度沟通开展得有声有色，绩效斐然。

　　舍得在上市不久就取得了令同行艳羡的销售成绩：三个月内，西安回款520万，深圳回款400余万……在深圳，舍得还荣膺“深圳人民最喜爱的白酒”大奖，真可谓不鸣则已，一鸣惊人！

    （稿件来源：中国管理咨询网）