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中国管理咨询网 翁向东 黄国优
成长了19年的联想，在2003年4月28日终于迎来了新的外衣——品牌新标识“LENOVO”，联想原品牌给公众的整体印象是“科技创造自由”，其四个顶尖特性分别为：诚信、创新有活力、优质专业服务和容易。联想标识的切换为“LENOVO”的新英文名称，是在继承品牌资产的基础上的发展与升华，并寓意为“创新的联想”。从品牌管理管理理论上说，品牌不
受人类、产品等生命周期理论的束缚，可以有无限长久的生命，作为品牌重要部分的标识，经过精心设计、培育能够成长为企业最重要的战略资产之一。
一、联想切换新标识具有极强的前瞻性。
1、集聚眼球，提升品牌关注度
作为中国第一大PC制造商联想集团新标识的切换，自然将引起业界甚至全世界的关注，在媒体的不断曝光和宣传下，联想品牌集聚了全世界的眼球，使品牌的关注度得到刺激迅速提高，使其品牌形象得到更进一步提高。正如一位心灵手巧的少女，在经历“女大十八变”的青春时，需要不断地更新时尚的衣服，保持其吸引力和新鲜感，集聚观众的眼球。联想在标识的创新和升级，提升消费者对品牌的关注度，使之与时代的节拍相符，以适应市场竞争和消费者的需求。
2、标识的升级，为品牌注入创新识别
对品牌进行战略管理，使品牌的核心价值落到实处，就必须对品牌的识别系统进行规划：
品牌的成长性识别和创新能力识别是品牌识别系统的重要组成部分，面对竞争激烈的市场，只有在创新领先于竞争者，表现出蓬勃的活力，才不会被消费者抛弃。对于市场上的成功者，创新是有力防守的关键，联想标识的升级换代，使品牌增加了活力感、价值感，并保持了品牌的生命力、创新力，使联想品牌核心价值淋漓尽致的在识别系统得到生动、积极地体现和演绎。
3、品牌国际化的需要
进入新世纪，联想确立了“科技的联想，服务的联想，国际化的联想”的发展目标，新标识“LENOVO”在世界各个国家和地区，在不同民族文化，不同宗教中没有歧义，它并在继承和发展中诠释了“创新的联想”。在本土企业国际化和跨国企业本国化的激烈竞争中，标识除了富有时代感外，还需要切合市场的发展和消费者的需求变化，所以联想要国际化，就需要一个可以在世界上畅通无阻的，受人喜爱知道的品牌，而“LEGEND”这个原有英文品牌名称在国外已被注册，在世界知识产权保护大趋势中，联想更新标识是品牌国际化的趋势，也是增强品牌保护意识体现，使品牌资产和价值在国际化战略中得到累积和提升
4、品牌标识切换损失甚微
国内曾有媒体估算，联想品牌价值已高达400多亿元，若进行品牌切换，联想将损失巨大。其实联想标识升级更新，对品牌基本没有损失，因为联想集团在亚洲个人电脑市场份额占13.2%，其主要销售在国内，而国内消费者对联想品牌的记忆重心是中文名“联想”，而非原有的英文名“LEGEND”，国内消费者对品牌原英文名并不十分敏感，而通过这次的切换更促进了消费者对品牌的认同和忠诚度。所以,认为联想换品牌标识损失巨大的观点是”只见树木,不见森林”式的想当然.
二、联想切换新标识的遗憾
联想高层一直在强调，切换的是品牌标识而不是品牌本身，换的是衣服，人还是原来的那个人。但是一个少女因为可爱而美丽和因为美丽才可爱，会造成迥然不同的后果。人换上美丽的衣服，更应从心灵上升级，使气质得到提升，品牌同样如此。
但是联想此次给消费者的感觉纯粹是切换标识，而没有提炼并传递出品牌新的内涵，这正是联想本次换标识的最大遗憾。由内而外的美才是真正的美，是最能触动消费者内心。实际上，联想完全可以利用换标的大好时机，让公众感觉并意识到联想不仅换了“新衣”，而且联想的心脏(品牌内涵)，品牌对消费者的价值承诺也随着时代前进的步伐，随着消费者日新月异的要求升级而提升，给品牌内涵注入更多的新时代色彩特别是e时代的元素,使品牌的核心价值、内涵得到生动地传播，并增加品牌的亲和力、价值感，以获得更高的溢价。品牌的符号标识是品牌识别的重要组成部分，符号标识的创新也应带动品牌内涵的创新，完整、科学的品牌识别将使品牌核心价值具体化，生动化和形象化，联想应利用换标活动向公众传播其品牌的价值感和尊从感，使每一次传播活动都传达出品牌的核心价值、品牌的精神和追求，确保企业的每一分营销广告投稿都为品牌做加法，永葆品牌的活力。而联想纯粹的切换标识，未能在品牌的战略高度进行整合，加以利用，使品牌的资源流失，这是最大的遗憾。
（稿件来源 中国管理咨询网）
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