永远第一位的品牌核心定位

　　先做对，再做好

　　——评《品牌战略使厦新咸鱼翻身》

　　中国管理咨询网 韩志锋

　　管理学家舒马赫在论述企业组织规模选择时提出“小即是美！”，如今，从厦新品牌成功的案例中，同样可以发现其品牌核心定位在实际运用中存在以下四“美”：

　　1.“正确即是美！”——正确定位确保品牌的目标更加清楚

　　一个企业的战略就是解决“做正确的事”的问题。品牌战略——给品牌一个核心定位，首先必须正确。正确定位首先解决工作目标的问题，这样可以避免在竞争中不错失良机、不增添成本、不损失顾客。

　　而正确的定位来自于对市场环境与消费者的深入研究，难以想象，如果没有精细的市场调研、没有与同行品牌的战略分析，厦新如何在原有大众化、方向不明确的定位下一改颓势、迅速崛起。

　　同样的例子，国美坚持只做零售，不做中间商，走薄利多销的路，以低价打市场，以管理服务市场。正是通过这咱准确的定位，明确了自己的市场目标，国美短短10余年就成为一个全国知名的连锁经销商。

　　2.“聚焦即是美” ——聚焦使我们的资源运用更集中、有效

　　品牌定位做到正确还不够，同时要精准、聚焦，不主张“以一概全”，而强调“凸透镜”原理，将企业资源集中到一点上，进行“以优势兵力打歼灭战”的市场推广。

　　厦新一扫“技术”、“科技”、“时尚”的空泛，直接聚焦于“精致”确保了企业在资源“匮乏”时，仍能局部突破。三星的“一旋即拍”、摩托罗托的“我为铃声狂”无不是在一点上做文章，同样使人耳目一新。

　　3.“统一即是美！”——统一主题使品牌的影响积沙成丘

　　品牌定位成功并不是意味着市场的成功，还必须有一系列的品牌推广手段和积极的营销主张予以配合。在各个营销环节中坚持品牌的核心定位，然后在品牌战略的指导下展开企业日常的整合营销传播活动，使之产生横向累加效应，并加深消费者对品牌的记忆。文中提到的厦新与

奥迪的公关合作，就是企业从公关角度对品牌定位的又一诠释，堪称经典。

　　4.“持恒即是美！”

　　有人说：时间可以磨灭一切，同样可以成就一切。所以，在品牌塑造中持恒地推广其核心定位，同样是保证品牌成功的一个关键因素。毕竟定位不是一种短期的战略行为，它是企业精选过、可以提供企业持续发展能力的行为。

　　例如百事可乐品牌的“年青与活力”，尽管在全球各地从迈克尔·杰克逊到郭富城，它的百事巨星一个一个的换，但其活力和青春却是一成不变的。

　　那么，究竟何谓品牌的核心定位？我们认为，品牌的核心定位就是企业根据市场竞争及消费者需求，在了解自身资源状况下给予品牌(产品/服务)的一个独特判断或预期。它可以是品牌产品的有形特征，也可以是它的无形特征。品牌定位有以下方法：

　　1.优势定位法

　　以自身的绝对优势或相对于其他同类竞争品牌的比较优势为核心定位。比如索尼依靠其精湛的技术占领电子消费品市场；而联邦快递的绝对优势在于其庞大的速递运输、格兰仕的全球最低制造成本等。

　　2.空隙定位法

　　即对潜在目标市场的深入挖掘，独辟蹊径介入竞争对手还未涉足的领域，并以此为定位点展开相应的品牌推广。

　　如戴尔打破IBM、康柏、惠普坚持的长渠道销售模式，以个化性化加工为代表，运用直销模式，开展网上订购和电话购买等拓展出新的销售市场。

　　3.需求定位法

　　即依照目标市场的需求确定品牌定位方向。要做到这一点，企业就必须透彻了解相近品牌的全部属性，透彻了解消费者的具体需求。

　　伊莱克斯进入中国时，针对自己目标消费群的特征和产品风格，以“静音

冰箱”作为市场切入点。这种极具亲情色彩的定位，除使中国消费者感觉到温馨和真诚外，品牌形象和产品形象也随之得到了认可——“静音”就是伊莱克斯的个性和风格。

　　海尔的“小小神童”就是为解决消费者夏日勤洗、洗少量衣物的需求所推出的具有针对性市场定位的产品。

　　4. 目标定位法

　　即从企业想要达到的目标出发，进而贯彻实施相应的方案，如文中提到的厦新，其品牌核心价值的定位“精致”，并不是其早已拥有的，而是其对市场的状况有着通盘的把握，对市场的新动向有着敏锐的感知后作出迅速反应，经过努力、革新、积累后才达到的产品与文化的特征。正所谓“有目标有定位”。

    （稿件来源：中国管理咨询网）