名家论坛 专题演讲实录

   美国科特勒营销集团即将在9月中旬在全国三个重点城市北京、上海、西安召开“2005菲利普-科特勒新营销全球巡回论坛(中国站)大型活动”，西安是菲利普-科特勒在全球巡讲的最后一站，也是此次巡回最耀眼的一场落幕之行。新浪财经独家直播此次会议，以下是名家论坛专题演讲实录：

　　主持人：

　　尊敬的各位领导、各位来宾曲江论坛下午的专题论坛即将开始，首先介绍一下参加专题论坛的领导和各位嘉宾。西安市市长孙清云先生、西安市副市长乔征先生、以及西安省市各部门的负责人，参加今天下午的企业界代表的荣华的崔荣华女士等，我们对下午的嘉宾表示热烈欢迎。今天下午的论坛有国际营销大师菲利普-科特勒对城市营销理论前沿与实践超越演讲，以及米尔顿-科特勒对城市营销理论实战案例分析，上午的菲利普-科特勒意犹未尽，下午将继续为什么奉献话题。还有下午交大副校长我国的管理教授席酉民教授，下午可以说是名家同台，我们共同期待下午有更精彩的演讲。我们以隆重的礼仪邀请今天下午的嘉宾：第一位菲利普-科特勒先生、第二位国际实战硬营销大师米尔顿-科特勒、第三位美国内华达州前旅游部部长托马斯-泰德先生。今天下午的论坛的主持人西安交大副校长我国第一名管理学导师席酉民教授登台。接下来由席酉民教授主持下午的专题论坛。

　　席酉民：

　　女士们、先生们大家下午好，我们荣幸请到国际知名的营销大师做报告，在报告之前，我把今天报告的嘉宾做简单介绍。今天下午第一个做报告的是菲利普-科特勒先生，曾经获得芝加哥大学经济学、硕士学位和麻师理工学院和非营利组织的战略营销，另外他还为一些著名的期刊、哈佛的平评论、加州评论等100多篇论文，菲利普-科特勒现任美国联合科学市场营销学会主席，我们现在欢迎菲利普-科特勒先生做报告。

　　菲利普-科特勒：

　　接下来我想问一下我的助手，不在。我请我另外的一位助手“阿富尔”，在这儿我想接着放幻灯片，好象有技术的问题，首先我跟大家分享一些理念，这些理念是涉及营销的，大家对这些理念的理解尤其是商人比较困难，营销说产品价值和有关的功能等等，但是我恐怕很多人关注有关产品价值和促销方面，我的意思就是说当大家去一个公司问一个营销的人，问他你们做什么工作？他们会告诉你，我正在起草一些小册子，我做广告，一些宣传的工作。这并不是营销，而是营销的一部分内容。和营销相比较，如果大家能够听到我的话，请举手？因为我并不希望我在这儿发言你们不知道说什么？我在这里想提一下，对于营销人员来说，真正要做的工作就是要做一些业务的战略，而不是一些业务的小册子，对于营销来说真正的问题就是在营销和销售人员之间关系非常不好，如果大家在一个公司工作，总是有销售人员，如果你和销售人员谈话，他们说在营销人员那里得不到任何的信息，或者销售人员说他们不知道为什么还有营销人员，这说明他们之间有很深的矛盾，我现在正在进行一个研究的报告，以便改进营销人员和销售人员的关系。营销就是打造一个品牌，要使人们对一个产品有偏好，使大家对产品感兴趣，对于销售来说就是获得订单，在这种情况下，销售人员觉得营销人员对他们有所帮助。所以在另外的时间，我可以告诉大家如何改进这两者之间的关系，之后公司有很大的改善，就是改进销售人员和营销人员的关系，今天我不是讲述营销的基本理念，而是讲述对于区域的营销。我对这方面感兴趣的是由芝加哥这个城市，他们希望大家更多知道他们是世界级的城市，但是芝加哥人都知道他们是世界级的城市，但是很多人认为觉得纽约是世界级的城市，这之后我们就要进行营销。在这里我们想把幻灯片放出来。

　　好了，我要祝贺我的助手，他帮助我可以放我的PPT，为什么要展示这么一个照片，上面有两幅面具，对月这个城市来说，要么就是令人幸福的地方，要么就是令人悲伤的地方，我想中国的城市有吸引力。我接下来我讲一下我们所面临的挑战，不仅仅是西安这样的一个伟大城市，而是在全世界各个城市面临的挑战。我的第一点是由于很多的原因，城市的出境日益危险，比如说不断加速的变革步伐，结果就出现了不可避免城市发展，有的会出现城市的倒退，对于著名的城市也是如此，每个城市就会面临越来越多的竞争对手。城市他们不一定得到中央政府的帮助，他们越来越注重自己当地的资源，像西安这样的城市，你们从政府得到很多的自资金，但是不能确保总是能得到，所以就必须要自己的战略。在西安的人们会说，我们的一切城市都非常好，我并不需要任何的城市营销，有的时候人们对自己的城市非常自豪，他们会说我们会垄断和操纵，任何的变换，因为人们越来越会喜欢这个品牌，但是其他人有另外一种看法，这种看法就是对于这样的城市并一定是西安这个城市，而这个城市而是人、旅游层，或者到别的城市当中。因此我们要意识到，我们对于人才要进行营销。对于其他的城市进行营销可能会变得更加吸引力，这样一个城市才会转移到更有吸引力的城市当中。城市营销就是一个城市的品牌不清楚，就是并不协调一致，会有这样的抱怨，这样的城市没有用最好的方法，自己的资金发展旅游业，有的时候人们会说，西安可以发展到更大一倍，如果我们能投入更多的话，有很多原因，使得人们要进行城市的营销。我们都必须做这样一个城市当中，不管是村庄，或者小的城市，不管我们居住在什么地方，都会受到这个城市的基本因素的影响，因此我们发现各个城市都要经历增长与衰退的轮回，有的时候是发展，有的时候是衰退。我假设西安市一个非常有吸引力的地方，我们假设有很多游客到这里人，有很多的投资进入到这个城市，结果是我们可以看到房地产的价值会不断上升，而接下来会需要更多的基础设施，而且会有更多的社会的需求，因为如果有人的话，他们就会有社会的需求。为了建造更多的公路，并且要支持西安的发展，更个社区必须要增加税收，到税收增加之后，这个地方的吸引力就会下降，和其他地方相比，人们可能会愿意居住在其他地方，我希望这件事情不要在西安发生，就是说有的企业会离开这个城市，离开西安，这样的旅游会下降，会议会下降，银行会紧缩信贷，社会问题会增加，因为许多人都破产了，城市的形象受到破坏。这种恶性循环，导致社区进一步增加福利，我想说的就是说在任何地方，他们都会得到增长的循环，或者衰落的循环，事实上，我想澄清一点，如果你想计划增长的话，必须要计划可管理的增长，没有管理的增长，自身会带来很多失调发生，所以刚才我提到了一些背景信息，这里我们看到最大的头号威胁是什么，首先就是企业和人才，会得到经济的一些回报。如果一个地方的区位很高，就不会吸引企业，一些昂贵的区域将会停滞不前，这些地方和其他的地方向比较，就是希望有竞争优势。第二我们看到比以往更具有流动性，尤其是年轻人来说，他们会迁移到有机会地方，在欧洲小的城市，他们都离开了，他们希望到巴黎、维也纳，小的城市都面临风险。现在有些人不能够迁移，那些往往是老年人，所以这样我们看到城市的人口就会失衡，老年人口过多，这样的城市会停滞不前，这样就需要管理他们的资产、管理他们的人员。所以我给大家介绍了，必须要有一个计划、一个战略。现在我介绍一下区位营销。比如在伦敦这样的城市，他们正在进行激烈的斗争，建筑师希望在伦敦放上很高的建筑，用部分玻璃，而“查尔斯王子”觉得就失去了伦敦的特色，我们这里有一个概念就是没有任何特点的城市，一个城市和其他城市一样，没有任何的区别，如果一个城市和其他的城市完全一样，比如有很多的高架桥、有麦当劳、有

可口可乐，这是非常好能够得到我们所喜欢的东西，这个城市什么特点呢？像伦敦这样的古老城市它的特点也丧失，我们必须保护这些特色。有一些城市在保护他们的特色，在旧城附近、周围，有很多的高层建筑，如果你是留者的话，你想进入这个城市的旧城，报保护这个城市的特点。第二个趋势我想介绍一下城市发生的变化。我们知道德国的人口当中，很多人来自土耳其的，欧洲实际上在讨论移民政策的问题，在许多地方他们都非常关注保留他们的历史特点，因为他们看到有很多的移民迁移到他们的地方，这是一个新的行业，我们可以看到很多的企业都离开了那些昂贵的地方，比如在美国，我们可以看到

纺织品工艺都离开了这个地方，因为美国的纺织品工艺进一步向南迁移，北成本很高，都知道很多的纺织品工业在中国进行。他们不愿意在一个地方建立自己的工厂，他们必须要离开这个地方。而中国增长的非常迅速，他们不仅伤害到美国的一些行业，而且伤害到墨西哥、东南亚的行业，这就是竞争的特点，我们不能谴责任何人，我想一个地方比另外一个地方更有吸引力。我伦敦时候，像东欧比西欧更加有吸引力，对游客企业来说，都具有吸引力。我这里的回答如果你在经营一个企业，你们在经济方面处在一个弱势，你最好把你的企业挪到另外一个地方，而中国并不面临这个问题，日本也不面临这个问题，因为我们可以看到日本必须关闭一些旧的产业，把这个旧的产业挪到中国，在日本经营这个产业就不具备任何经济效益。那么我们看一下游客的情况，他们不愿意重复去游览一个地方，来到西安的游客，可能会非常喜欢的经历，他们会告诉他的朋友来到西安，可能他们不会再回来了，所以对游客来说，他们只会一个地方一次，我们就是希望他们满意，希望他们的朋友来到西安，我们不能期待这个游客再回到西安，除非我们有新的吸引力吸引他回来。另外我们应该吸引到一个城市的人群，除了游客之外，可以吸引到西安开会的人员，一个城市可以做各式各样的事情，比如展览会、各种各样的节日，这样都会带来更多的人员。我们可以研究这些会议，发现他们带来了很多的钱，比这个游客带来的钱多的多，当这个游客参加一个会议，这个会议会持续3-4天，他们吃的很好，住在非常好的饭店当中，这里我们要讨论一下，我们是否应该吸引普通游客，还是吸引会议在西安召开我想最好是吸引会议。当然我们希望吸引两种人群，那么我们是否吸引来自菲律宾的人来西安，或者泰国的人、或者美国的人，我们吸引哪一国的人？我们可以看到一个游客花费的数量就是他们的收入以及他们在这个地方待多长时间，对于游客来说，我们不应该注重他的数量，这就是西班牙关注的一个问题，西班牙很多的游客是很贫穷，他们来自英国，大一群人租一个飞机，来到西班牙，如果你注重数量的话，你们就会发现一个问题。除了西班牙的例子，还有印度尼西亚的巴黎岛，旅游业的人员他们希望吸引较少高质量的游客，他们可以欣赏巴黎的风景，长期待到巴黎。同时我认为西安能够对自己的旅游业进行塑造，而不是让旅游业任其发展。刚才所面临的问题就是现在我们有西安这么一个漂亮的地方，有大唐芙蓉园，我认为你们的战略是这样的，这个战略就是对于大唐芙蓉园你们说4月11日开源的，有三个阶段，第一是吸引当地居民，另外就是吸引这个区域的人们，也许三年之后，来自于美国或欧洲的游客也会到此，我希望我们可以换一个位置，你们在这里投了很多的成本，维护大唐芙蓉园的运行，而且你们希望得到成本的回报。如果你们积极追寻这样的战略会得到回报的，我要提出的问题就是你们原来的方法就是从当地到地区以及到全世界的战略，或者你们应该更快的使得全球的国外的游客到此呢？我觉得大唐芙蓉园还有一个问题需要回答，我看到了你们的景观、雕塑、建筑物都非常漂亮，但是我觉得这一切都是被动的，不是积极的，不是互动的，你们在这儿并没有把自己参与到其中，没有一种投入。我们在美国注意到，我们一些古老的地方，成为戏院、成为互动的场所，在这些地方，在街道上有很多的活动，你在这些区域活动的话，会有很多的杂技表演、很多的人群，也有演员他们的穿着打扮像唐代一样。他们会说我来自公元前8世纪，通过这样的人员扮演，使人们都全新的体验。你们到欧洲会看到新型的表演剧，这种表演剧在法国进行展示，著名的巴黎河流，有成千成万的人在这里聚集，我们可以看到有灯光，最后我们可以看到实际的人们，他们在这个地方居住，他们有自己交谈，他们会交谈一些交响乐或者其他方面的话题。我希望大家考虑一下大唐芙蓉园不仅仅要展示美丽，而且要实际来进行互动活动，产生一些活生生的表演。很快我们到品牌这个词，因为城市营销驱动就是打造品牌，这个品驱动任何因素，我们都知道汽车各不相同的，在沃尔沃这样的车，如果是世界最安全的车就是沃尔沃，但是我们买宝马，可以得到更好的体验，我们会买丰田车，所以刚才提到的这一切都是整个战略的因素，大家都要界定一下，你们取的作业之处是在什么地方。当你问沃尔沃公司，为什么你们在沃尔沃中安装了CPS，这就是希望他们能够培养安全保证行驶的驾车手，如果大家都看仪表盘可能会出现车祸。对于一个品牌而言，可以使得你一个公司的人们可以得到体现。我们看一下城市的品牌是什么？对于西安来说，回答很简单就是因为我们看到了西安的核心就是文化。它的文化和历史，比如在八世纪的时候是世界最大的城市，有百万人口，出现了丝绸之路，有茶叶、丝绸，当时也出现了非常好的艺术品、非常好的音乐、雕塑作品或者绘画作品，大家找到西安的起点，西安市世界领先的文化城市。今天早上一组人进行谈话的时候，我们有7个城市具有世界上最伟大的文化。我马上就想到雅典、罗马、开罗、西安等等，这样大家感受到了一个城市的品牌打造。我看到了他们属于以下的四点，有的是繁荣的城市，有的不太繁荣，但是还是强势的城市，有的城市是处于衰退的过程中，他们没有完全消失，还有一些是萧条的城市，也许会出现一些幽灵式的城市，人们不断重建已经消亡的城市。所以就想到一点，对于城市来说，是要开发一个系统，基本营销的战略，就是培育、开发、促进，目前是潜在的物质上、精神上的品质资源。城市不断发展的自己，不断树立自己的品牌，这就需要明确哪一个群体，当然就是先要满足市民的需求，同时我们要吸引游客、吸引会议的召开，吸引企业的投资。在这种运营上，我们不仅仅对旅游，我们还要看目标的整体需求。这里的满足就是基于现有的资源和城市的本质是相匹配的，对于营销自己，城市必须学会做以下事情，一个城市所做最好的营销决不是仅仅由政府定性，或者各个有关市民或者机构所进行的，这一方面是需要公共部门和私营部门的合作，我看到很多的营销工作失败了，所有的都是由政府决定，像银行业也加入进来，那么就需要政府来共同合作，否则就不会发展的。我们看到西安的发展机构，同时配备专业人员，像销售人员、营销人员、这些人员非常熟悉当地文化，在这之后，在这阶段当中，我会进行分析，这是一个在分析或者是进行战略规划的时候，经常使用的分析方法，大家要本着成的态度看西安的优势是什么，那是最好的机会，也要看主要的威胁是什么。这之后，大家看到有三四条进行分析，大家可以看到情景规划，情景规划是人文地情景，是进行发展的方向，可以选择一个开发的工具，这个工具是达到高度的一致。你们要选择具有吸引力的愿景，大家要有非常的南耐心，因为对于一个城市来说，我们不可能在一年当中，使得他有独特的特点，当然这是由市民所做的承诺，以及私营部门和政府共同的承诺。最后我们要实施计划、开发景点，这方面要大力投入。在这里我介绍一下，西安在未来规划当中，当然包括我们的市长、副市长、各位城市的管理者，也包括城市规划部门、商业开发部门，商业开发部门和规划部门不太相同，这是指的是开发部门有他们的创意，我要请通用电器到西安有一个办事处，你们要有一个特定的团队，他们明确要邀请哪一个公司到西安来，另外我们要建立旅游局、公共信息局。爱尔兰这个国家给我留下了一个深刻的营销，他们曾经有一个营销部长，这个对一个国家来说不同寻常，他管理三个团队，首先是旅游局，第二是投资吸引局，第三是出口局，把自己的亚麻布、自己的酒进行出口。他们有三个团队，这一切帮助爱尔兰成为一个更加繁荣的国家。我们来看一下我们的合作伙伴，当然首先是市民、房地产开发商、金融机构、在银行和保险公司、商会、他们是考虑到各个企业的利益，还有媒体、广播、电视、报纸都要加入进来，还有运输行业，这是我们希望大家更加便利进行各方面的运输。同时要建立起你的酒店行业的宗旨以及接待，使西安成为零售行业的天堂。这一切必须由公共和私营部门共同参与。我在这里有一副图，大家可以看一下，这一副图给我们做了一下总结，这就是营销的层次，这个圆圈中间就是规划团队，另外就是四个主要的理念，第一是要首先建设的基础设施、道路、酒店，也不希望突然断电，这一切都是属于基础设施。另外就是你的景点，如果你要吸引游客，给他们展示一些景点，西安在这方面没有问题。另外还要看一下当地居民对游客的态度，也许有知道法国历史，法国人非常不喜欢欧洲游客，很长时间来说都是如此，他们的旅游局说请到巴黎来，如果美国人到那里的话，当地的商铺不是很友好。还有法国总理说，我们不能继续这样下去了，我们就必须改变法国人对美国人的态度，这确实花了一点时间。市民其实也需要游客到此的。

　　就是发展自己的设施、改变人员的形象，所有这些可以发展其他的辅助设施，这就是大圈之外的设施，包括公司的总部、投资者、我们应该强调的这些因素，这是非常重要的，我们会问这样一个问题，你们希望吸引什么？你们希哪一种人群？大家要记住你们这个城市在高科技方面有一个优势，在其他的方面也有一定的优势，如果要成为一个高科技的优势，所有的行业能够为提供产品的行业能够存在，如果有一个城市想要发展自己的产业的话，他们必须要由自己的产业群，这个就是需要提供供应品的，如果你有一个很好的出版业的话，你最好有相应的杂志，或者相应的印刷公司，或者油墨的公司，所以我们必须要相应的产业群，为这个行业提供辅助。我们必须要新颖，使这个行业可以提供相应辅助，比如说在汽车行业有辅助，比如在西安吸引一些行业，像加工业提供生产汽车轮胎或者轧的产业。

　　第二，西安吸引什么样的游客？你们希望出口什么样的东西？你们想要到其他地方卖什么东西？除了到西安旅游之外？比如人们到比利时，他们会买比利时的巧克力，他们是世界上最好的巧克力。这些是我所提到的四个主要人群。我想进一步介绍每一个人群的情况，首先是如何吸引企业来到西安？首先你要想吸引什么样的产业和商业？然后你要这个企业的产业是什么？或者他们关注什么条件？比如说他们喜欢低成本的劳动率，那么他就会到低成本的地方。还有高科技的，他们就许多高等文化，如果一个地方有非常好的文化，可以让他们的孩子得到很好的教育。最好下面问一下你们是否有足够的资产，比如像他们销售西安是一个非常好的地方，有非常好的远景。那么我们要问一下，西安是否具有竞争力？如果你们有国内的经济？你们关注国际化、而且政府运作良好、有非常好的基础设施、科学技术和人，这就是可以使得你们获得竞争力，这些因素就是可以吸引企业的因素。举一个例子来说，我想给大家介绍一下欧洲几个城市，他们在塑造城市的品牌的时候，他们都有自己的运营方式。在斯泰戈尔膜，在这个城市诺基亚生产自己的产品，对于电信方面加工的城市之一。都柏林是全球软件出口的领导者，可以看慕尼黑，还有剑桥，是以生物技术和软件著称，斯特拉斯堡，我们可以看到在荷兰他们的气侯非常适宜，他们可以种植很多的植物和花卉，他们取得了很大的成功。另外你要注意一点，就是我们西安有一些行业，这个行业可以是更多行业的补充。有一个词汇，就是设备生产商，你们生产的零件可以放到其他的产业当中。我举一个例子，大家都冰球设备，他们是非常精密的设备，在瑞典设计，在加拿大进行融资，在美国特拉华进行研究，核心是在日本制造，在丹麦组装，在北美和欧洲销售。搭拉维而可以参与其中，其他的城市也可以参与到其中，这个就是全球的价值链，这个价值链就是一系列的行业的排序，最终产生了一个产品，我们要考虑西安在这个价值链中的位置是哪里？虽然你们没有这样的行业？没有这样的产业？我们知道50%的汽车是由电脑操纵的，你们要找准自己的位置。领域就是考虑你想做大还是做小？比如拉斯维加斯是奢侈之都，或者说我们可以做一些小的项目，这个只是你是一个很小的地方，但是我们有一些差距，可以做的更好。比如说在瑞典的一部分，他们建立了一宾馆，叫做冰上旅馆。实际上有许多人不远千里在那里住一两夜。比如智利有一个生态旅游系统，这就是一些小的地方，有一个小的项目，可以有一个小的市场，其他公众都希望来到这个地方。刚才我已经介绍过，你们希望建立一个商业发展的机构。当然了，我并不是想花很多的时间，说什么是商业结构。这个就是必须吸引投资，而且要有投资的论坛，要吸引外国的投资代表来这里参观，你可以像他们解释为什么来到西安的投资，可以给他们介绍中国的城市、介绍西安。可以有很多的介绍出版物进行投资。可以建立科研园，另外可以建立一个非常好的会议中心，当然一个会议中心可以给人留下很深刻的印象，另外要有健全的基础设施，还有一些景点可以改善人们的生活质量。那么我想区别两个因素，也就是说，当一个企业在选举时候，他们看两个因素，比如硬件因素和软件因素，硬件的因素有经济的稳定、成本、生产力、产权的保护、还有当地的支持服务、网络、通讯设施等等，我想现在的越来越多的企业，关注软性因素，包括人员的质量、人际关系是否正确、以及在一个国家如何对待外国人的，这些软性因素和硬性因素同样重要。因为现在人们不仅要硬性因素，而且还要看软性因素，这里有一个表格，但是我不会详细接受，这个就是人们在过去的时候，把企业放在低成本的，现在我们关注的并不是低成本，而是高技术的人员。现在就把放到高技术人员地方，过去我们希望低税收，如果现在的生活质量非常高的话，我们愿意付更高的税收。我们可以看到人们的想法发生了更多的变化，你们在吸引企业的时候应该关注这些内容。

　　在这里我要说，大家为企业提供一个与众不同的服务和产品，对于西安大家在有关企业建立的时候，有时候具体的内容，一定要非常详细。一般来讲，大家要做好准备，充分利用这个非常好的机会。非常重要的一点就是使得大家看一下人们怎么得知西安的，他们是通过家人、邻居得知的，或者商业宣传小册子，或者大众媒体所了解的。之后人们如果去参观这个城市就会留下非常深刻的印象。接下来我想给大家看另外一方面的情况，我们一方面讨论如何吸引游客，同时再看一下游客本身，也许大家会对不同城市吸引的游客有倾向，我们可以百万的著述，可以看有关的排名，每一年的伦敦每一年售出达到4400晚，巴黎有300个晚，这个就是游客在你城市所住宿的夜晚。由于游客竞争越来越大，每个城市不断建立晚宴来吸引游客，大家不可能回避这一场战争，我们要建立起目的地，或者游客的人兴。如果游客要了解更多的西安，他们就会看你们的晚宴，我希望你们在这一方面投入精力，对于各个城市的晚上来说，他们实在是不能够有所关注他们的信息是正确的，非常的繁杂，他们缺乏一种情感方面的呼应，缺乏信息的打造。他们通常会使用软性的体验对城市进行履行。实际上网络可以管理所有的旅行体验，他们会安排有关住宿等问题。通常我所分析的有关游客的三个方面，已经提到了首先是非常稳定的基础设施、之后景点、人员。当然基础设施有住宿、供水、供电、环境的质量、基本的社会安定、我指的犯罪率很低、教育、餐饮住宿等等。在基础设施方面包括的很多，做景点的要素包括自然的景观和特色，历史和名人，在这个居住过什么样的名人，购物的场所顺便提一下。新加坡管理他们的城市很在行，在那里的人们购物体验式非常好的，香港也留下了这么好的体验。文化娱乐、运动场、赞助群、雕塑群、博物馆这一切使得人们到你的城市变得很有趣。我知道西安的人们很友好，如果我们要来到打造一个品牌的话，我们就要来建立一种标识，我们要体现西安这个名字，而且还要加上一个口号。比如纽约经常说大苹果。当然就这个表述的方法有一个历史，比如欧洲之门，你们希望西安的口号是什么？除了口号之外，大家希望展现什么样的图景？对于瑞士印的莫扎克的音乐，西安是否印兵马俑做你们的标识？当然巴黎有艾菲尔铁塔，你们的标识是什么呢？你们的口号又是什么呢？另外，我们还要设计一个城市特色的列表，当我们提到“阿波斯”(音)灯，我们可以打造一个非常与众不同的气氛，之后西安要设计一个品牌的载体，他们能够把我们的口号、我们的形象进行传播。西安的故事是什么？我们知道历史的故事，但是新的故事是什么？图标、形象、宣传册等等我们有非常多的品牌载体要加以利用。我们这里有一个例子，我们知道绍兴是毛泽东诞生地进行营销的。有的时候我们必须要依赖于某一个名人的诞生地，同时我们可以利用休闲进行营销。大家知道迪斯尼的水上乐园，马来西亚的世界上最大的游乐园，青岛每年举行一年一度的国际啤酒节，大家知道这些之所以知名，就是有非常著名的娱乐活动。我们不能忘记人们是希望得到娱乐的，这样就使得我回到了关于大唐芙蓉园园的一些故事，我们知道对于大唐芙蓉园非常漂亮，但是我没有看到人们娱乐的项目，人们看到很多漂亮的东西，但是不能够得到娱乐，所以你们失去互动的节目。比如说墨尔本可以举办国际的花展，有的时候会举办音乐活动、体育活动、马拉松、赛跑、舞会等等。各个城市也有自己的形象定位，香港是亚洲的国际之都，大阪、印度，大家知道各个城市抓住了自己的形象，当他们抓住形象的时候，你们不能像他们一样，我们看一下马来西亚真正的亚洲。新加坡新亚洲、韩国动感韩国、菲律宾超乎寻常。大家可以看一下各个城市使用了自己品牌的标语。我们把一些作为我们的形象，我们的象征，我们打算吸引的不同的群体，不仅仅包括游客，还要时尚设计者，你要吸引医生、生态的旅游者，我们要寻找历史古迹的游客、高尔夫的游客，或者美食的鉴赏家，当然我们吸引不仅仅是个人娱乐的旅行，还要吸引商务旅行。我们要有非常好的会议设备，各个酒店必须是一流的。我们以新加坡做为例子，它的成功要素就是提升制造业和服务业，他们希望成为一个金融中心，以及健康中心，他们使得自己的经济全球化，希望能够进一步开放，他们不希望成为失败者，他们不希望成为短期企业，他们要发展中期企业，而不是大型企业，大家吸引非常熟练的劳动力，整合了技术、科学和创新、政府并不是负责一切，而是起到积极作用，促进发展。它的总理起到非常重要的作用，我经常到新加坡去，我对他说，你为什么不来推销了你的管理技能呢？或者其他国家要学习你的经验。旅游局的管理就不讲了这里有几页就不详细介绍了，如果大家需要的话，我可以提供我的PPT，我对汉城等等进行了分析。

　　我在这里我作一下总结对于任何一个城市，要分析一个愿景，他们要市场导向型的策划流程，不仅仅是是策划流程，必须采用实际的市场观点，来面对他们的产品和顾客，我们要有高质量的服务型，各个城市有效传播和竞争优势的技能。当然了，对于西安和各个城市，对于自己的经济基础多元化，并且建立灵活的机制，我们必须要开发和培育企业家的特征，我希望对于一个企业家来说，他应该很容易得到这个就是由于中国的历史和海外华人，他们希望企业还在行，这种企业的特征能够得到开发和培育。我们不仅仅要依赖政府，还要其他的一些要点。因此我在这里我结论就是亚洲各个城市就是面临商业游客等一系列的竞争，一个城市必须系统化评估自己的机遇优势和劣。我想引用美国的著名哲学家的话，他说这个时代是像一切时代一样，是一个非常的好的时代，我希望我的演讲，帮助大家处理好西安这个机会。

　　谢谢大家！

　　主持人：菲利普-科特勒讲了如何营销的报告，看到了有些城市在繁荣发达，有的城市在走向衰落，面对日益激烈的竞争，一个城市如何发展，要建立自己的品牌，要进行自己详细的策划，要有城市特有的亮点和新颖点，从而论述了如何来进行营销，最后总结到一个城市要进行营销的观点策略。应该讲这是一个内容非常详实，并且给出了很多成功范例的报告，最后再次感谢菲利普-科特勒教授。

　　我们报告会第一阶段先到此，休息10分钟，第二阶段我们还有两位嘉宾对我们再做报告。最后提问时间和专家互动时间放在报告完之后进行。

　　席酉民：

　　现在第二部分就要开始了，我们邀请米尔顿-科特勒，现代营销学创始人之一，世界著名实战营销大师，米尔顿-科特勒在已经多次来到中国，在这之前，他告诉我这一次是他第60次来中国，他的公司在北京、深圳都有公司。下面有请米尔顿-科特勒做报告。

　　米尔顿-科特勒：

　　我非常高兴能够说几句话，刚才我的哥哥菲利普-科特勒已经讲到城市营销的问题，我补充几句，我讲的时间比较短，我不想讲的过多，我希望很多人都希望听到托马斯-泰德的发言，我西安多次的，因为我来西安很多次，至少12次了，我来中国已经有6年的历史了。我在市场营销方面，中国的公司是负责人，我们知道科特勒公司是战略营销公司，菲利普写书，我是负责这个企业因为我们有理论、也有实践我们兄弟俩是非常密切的关系，我们很小关系就非常密切，我们亲人在交流、实践和理论的交流也是非常密切的。我们的公司是在中国、在北京、深圳都有自己的办事处，都有自己的公司。我们为许多大的中国公司，比如TCL这样公司服务，还有平安保险，还有其他许多的公司SGM公司，还有一些其他的公司，我们帮助他们在战略营销方面进行改善，我们还为一些城市做营销，还有投资的促进、加工的发展，能够从外国吸引更多的加工业，所以我们的公司有20位专业人士，他们在营销计划方面有丰富的经验，他们有很多的经历，在许多中国城市都工作过，在许多中国行业都工作过。旅游业是我们关注的几个行业之一，我们在西安工作、我们为曲江工作，我们为南京工作过。还有这个中山公园工作过，还有在青岛的、大连的旅游业，我们非常熟悉中国在旅游开发方面遇到的一些问题，我们是非常熟悉的。

　　首先我讲西安的话题。西安不仅仅是那么所了解的西安，你们住到这里非常了解西安，你们都知道西安是古老的，但是西安也有高科技区，西安的高科技区是中国第三大高科技区，我们为西安工作，为西安的航空行业进行，我们在帮助、计划、执行市场营销的计划。能够使阎良商业航空公司服务，另外我们三周前，那时候我和省长、和阎良的官员和播音公司进行了会面和GE公司都进行了沟通，希望他们能够增加投资，在商业航空方面进行紧密合作我们知道西安是中国商业飞机的生产中心，这是因为中国本身会购买很多的飞机，大概到2020年前，会购买200架飞机，中国也会生产自己的飞机，大的货物飞机和客运飞机到2020年前有这样能力，西安有非常伟大的工业高科技地区，我5年前，看到高科技地区以前很小。但是它不发展，已经到32平方米公里。在这里长期的发展，是要拓展到40平方米，我知道上海的高科技园，有世界最领先的技术、生物技术等等，西安是蓬勃发展的城市，将成为高科技的中心，这里有非常好的大学，有很多高质量的人才，当然了，成本也比较低有吸引力。很多的企业从东部沿海地方迁移到西安，西安在西部，我觉得西安市有战略意义的城市，战略性的历史、文化，安全性很高，同时在很多方面都有战略的意义。

　　总之，对于西安来说，在过去非常的繁荣发展，而且在现在也是非常好的，将来必定会有一个好的前景。在这里我侧重于讲一下曲江新区，我们为曲江新区进行工作，我对于在这儿所取得的杰出成果非常满意，尤其大唐芙蓉园所取得的成绩，这是一个非常美丽的工作。我到这里来，土地被整平，人们在挖河，挖湖，每次来基础设施都在完善，我希望每个园都可以竣工。我们现在看这些建筑，也许是最大、最优雅、最美丽的主题公园。在全球没有看到任何一个花费了12亿之多的主题公园，这里的问题对于曲江、西安、陕西的未来发展有什么样的贡献？在这里我们提到曲江新区、大唐芙蓉园，这种是一种复制，复制大唐芙蓉园的繁荣景象和文化。什么是文化？文化是一些具体的物体、是由人们所传质的，他们是有永久性的价值，他们可以永久性存在。他们是因为在美感、创意、思想方面非常丰富，人们不断、不断关注，来找到自己的形象。文化其实是一些物体，是人们通过创意，通过男士和女士通过努力，他们能够永久存在。在西安我们有兵马俑，他们是永久存在的文化物体，他们总是非常重要的对于中国人来说，对于外国人来讲也是如此，对于外国人来讲，是中国的创始，也能够展示出文化所覆盖的广泛的氛围。大家可以看到这一切其实要比世界任何一个地方范围更宽广。这个城市保存了这么或的遗迹，而且是从地下挖掘出来的。后来我们又挖了皇帝的陵墓，总之，西安是拥有永久的生命活力，西安不会出现终止的情况，因为他有永远的文化，文化赋予了西安永久的价值和特点。

　　曲江如何呢？曲江并不是文化的人工制作品，并不是古代的物体。曲江的大唐芙蓉园只是一种复制，只是对唐一种时代的复制，当我们提到文化的时候，我们有博物馆保持真正的文化，我们还有交响乐团，能够演奏贝多芬、莫扎克的作品。但是我们除了保存过去的历史之外，我们的工作就是要理解过去，对他要了解他对过去和未来的意义。对于曲江来讲，就是看一下唐朝，对它进行界定。对于西安、中国来说具有什么意义？以及世界其他的国家有什么意义？我们看了一下大唐芙蓉园我觉得就是在文化方面的诠释是非常好的。文化是拥有永久价值的物体，第二文化是不断来对于这些物体进行永久的诠释，不管是现在的孩子，还是以后的子孙后代都是如此，因此对于大唐芙蓉园、对于曲江、西安的过去要赋予现在的含义，对未来创造出一个愿景，对于大唐芙蓉园来说如此。因为这些建筑师非常优雅的，非常美丽的。我们应该也有一个非常美好的强有力的使命。我们要基于未来和现在的价值，对过去进行诠释。中国文化是重要的一方面，这是因为中国有着5000年的历史，而且在现代的中国文化方面的变化是非常激烈的。江泽民曾经提到三个代表，其中文化可以帮助我们维持和维护中国人的形象，我们能够来维持中国的发展，有助于帮助我们在所有中国少数民族之间保持凝聚力，能够维持一种共同的愿望。总之文化是非常严肃的，这是一个中国社会要严肃对待的项目。曲江在其中会起着非常重要的角色，我希望能够看到每年都举办这样的文化的论坛，我们邀请著名的专家学者、艺术家，能够到此，请他们谈一下我们在现在和未来在西安能够学到什么或者是对中国过去的文化能够学到什么，对于唐朝或者其他的朝代，或者社会主义当中学到新的文化。因为现在我认为中国正在采纳新的发展政策、正在不断进行全球化运作，这一点很了不起，会出现文化方面的挑战，我们要不断发展、不断繁荣，我们要加强我们的精神，能够加强我们的团结，这一点其实是非常困难的，因为在发展当中，有各式各样的心里因素，包括金钱、金钱可以创造一切，但是金钱也可以毁坏一切，所以中国要非常谨慎发展自己的繁荣。同时也不要失去自己的形象、自己的目标、自己的使命。因此我们就因需要以史为鉴，通过过去历史从中吸取教训，使整个中国团结在一起共同繁荣，而且可以使世界各个国家的人起到共性。我看到大唐芙蓉园取得的成绩，我得到他们有一个非常宏伟的使命，这是一个非常的地方，我并是不仅仅是提供娱乐，还要提供文化，在文化和娱乐方面有巨大的差异，文化是社区、团结，娱乐是也非常重要，我们并不是娱乐代替文化，当然我们的文化也不应该是乏味的，失去年轻人的关注，我们应该把文化传到另一代人的手中。我觉得从其中得到点，我也希望我们也更多的互动、更多学习的互动，更多的期待，我相信这一切虽然时间的发展不断出现，我们会有关安排，要大家得到互利，大唐芙蓉园能够持续发展，对文化长期诠释，我们要适当的游客，使我们赚足够的钱，让我们对这个地方进行运营。中国对于全世界来说非常重要，西安对于中国来说，也是非常重要的，曲江的大唐芙蓉园对于西安也是非常重要的，这个连接在一起，我们可以看到西安远大的全景，西安也是如此。

　　席酉民：谢谢米尔顿-科特勒先生的演讲，他讲了中国的西安、西安的曲江，他认为对于西安来讲，西安是一个既古老的城市，也是一个新型的城市，西安在发展中有中国的战略地位，战略不仅仅要有文化。他觉得西安不仅要有历史，而且要有辉煌的未来。他用一句话来讲中国需要一个伟大得西安，西安需要一个地方就是曲江。我们再次对米尔顿-科特勒先生报告表示感谢。

　　主持人：

　　下面为我们做报告的是托马斯-泰德，他是美国内华达州前旅游部部长，下一个月他将任内华大州的体育主席，在2002年的时候他和李雪梅副市长进行了对话，我们相信托马斯-泰德今天带来更多的关于旅游的见解。我们欢迎托马斯-泰德！

　　托马斯-泰德：

　　大家好，我非常高兴能够在此发言，在座的各位专家都是知名的专家，刚才米尔顿-科特勒的发言都是非常好的，他在旅游方面有20年的经验，而且米尔顿-科特勒他说西安一个美丽的城市，中国是一个美丽的国家，我知道中国的人在改善中国人的经济和中国的状况，这是非常好的。

　　我今天讲的机会的窗口，在2008年夏季的北京会有一个机会对西安敞开。在拉丝维加斯要求我做一个的战略，他们将成为)2002年冬季奥运会的城市，我们知道北京将成为2008年奥运会的举办城市，西安和我们的拉斯维加斯和盐湖城距离是一样的。盐湖城是在2002年冬季举行了这样的奥运会，北京是在2008年举行这样的奥运会。西安的人为了奥林匹克这个运动要做出努力和贡献。营销的大势并不是在西安出现，而是在北京出现，因为北京和西安距离很近，这样对西安来说可以获利，这到2007年就会打开，在奥林匹克结束30-35天之内，就可以获得很多的旅游者，我们现在有一个印象就是媒体以及那些奥林匹克的运动员和参加奥林匹克的观众对于他们来说，他们都会进行旅游，我们都需要落实经济效益，我们知道悉尼和希腊都举办过奥运会，而且都举办的很好。我们在今后的几年之内，都可以看到奥运会对举办的城市带来好处。那么奥运会如何对西安带来好处呢？我们在盐湖城冬季奥运会的时候，我们知道有10000名的新闻媒体的人士会到盐湖城，我们知道奥运会有十大主要赞助商，他们每一个人要交6500万美元的会费，这样他们才可以赞助冬季、夏季奥运会，领域还有30名二级赞助商，也要赞助大量的会费，每个大概就是1000到2000万美元，这样才能可以使得他们的产品出现在奥林匹克会上。大多数这样的公司都是国内的公司，那么在希腊大多数这样的公司是来自希腊，那么在悉尼这样大多数公司来自澳大利亚。我们知道大多数二级赞助商是来自中国的公司，我们知道十大赞助商比如柯达这样的赞助商，他们都是有数几亿的投资，投资在产品营销方面，他们希望给广大电视观众可以看到他们的产品。我们知道在拉斯维加斯我们会非常接近盐湖城，我们知道它有12000个一级的旅店、住宿的房间，我们知道有众多的人会到盐湖城，大概有10000名新闻记者到盐湖城，大家住在哪里呢？12000个房间是不够住的，当然我们有提供休息的地方，给他们提供休息的地方。盐湖城和我们的城市距离是1小时15分钟的飞行旅程，所以我们和飞行公司和旅行社进行了沟通，我们租用了相应的飞机，他们可以在拉斯维加斯居住，或者在其他的城市工作，每天都坐飞机飞到盐湖城，或者每隔一天飞到盐湖城，我们促进了这样的一个概念，拉斯维加斯和其他的城市都非常愿意提供奥林匹克培训的场馆，有许多运动员参加奥运会的时候要进行培训，他们不能够在现场进行培训和训练，我们可以提供这样的训练场馆给运动员。我们和“有他州”我们鼓励我们的国家公园在()进行宣传，在旅游中，可以考虑到我们的公园。可以看到我们的经济利益从奥林匹克的冬季奥运会会当中，我的经济效益是非常大的。在(波而办到)的国家、罗马尼亚、乌克兰、南俄罗斯这样的国家，他们让我给他们联系，为他们确定营销的战略，他们让我为他们制定一个接近地区的营销战略。我和其他人一起召开了一个会议，试图把这些国家的旅游部部长召集在一起，建立一个营销的战略。这个战略能够保证这些国家能够共同、独立地营销。我们知道他们的营销对象是数百万运动会的观众和奥林匹克新闻会的记者，这包括广告、小册子等等各种营销渠道都要使用，还有战略战术能够帮助这些国家进行定位，在媒体上进行定位。另外还要和相对于顶级赞助商、二级赞助商能够定位，他们可以提供住宿、训练的场馆，那么他们可以从奥林匹克会中进行获利。在2008年奥运会西安可以获得什么呢？有许多人可能希望到上海去、到香港去、或者到2008年的时候，还有7个完全新的地方。我的地方是在澳门，所以的这些地方都是西安的竞争对手，在奥林匹克之前、之中、之后很多地方都会西安竞争旅游和游客。

　　今天我们所要讲的和今天听的，西安市一个特殊的地方，但是人们并不了解这一点，许多人实际上都不了解西安的文化意义和历史意义。但是我们西安的文化意义和历史意义必须进行传达和推动，这样使得人们注意西安、使得媒体注意西安，我们可以看到顶级赞助商和二级赞助商应该注意西安，一般的大众也应该注意西安，他们会在奥运会期间到西安来。所以我们必须要设立好这个战略。我们的资源也必须独立，像西安、上海、澳门、香港都必须努力，使所有各方对中国的注意力更大化。我们必须使得人们关注中国、使得他们对中国产生兴趣、对西安产生兴趣。西安的文化形象以及西安的文化经验对于西安来说，都是你们的利益，都是你们的优势，所以我们必须做出努力来进行营销。

　　这里观点的一点，就是这样的，协同作用这个概念不仅是旅游促销的一个重要的概念，而且协同作用不仅是非常重要的，而且是非常非常的重要，在旅游行业需求是非常重要的。中国有很长的历史，对于旅游业的竞争大家都了解，我们知道在中国存在着一种竞争的精神，很容易就跟其他的城市说，我不想跟你共同合作，因为你竞争我的美元或者人民币。你们在发展计划，或者奥运会的旅游计划，你们会把差异放在一边，你们共同探索市场的机会，只有这样你们才会实现奥运会所带来的经济效益。在保加利亚由于营销的联盟，雅典的运动会，虽然过去是他们的敌人，伊斯坦布尔和保加利亚是敌对的关系，他们进行了合作形成了旅游金三角，这三个国家、三个城市第一次在历史进行了联名，进行合作，创造了一种动态的合作关系，吸引更多的游客来到这个地区。

　　我非常荣幸成为这个努力的一部分，能够为2002年拉斯维加斯做出贡献，我也非常荣幸来到这里，谢谢大家！

　　主持人：谢谢托马斯-泰德，他从一个国际的视野，简单看了一下，面对2008年的北京奥运会，作为我们西安我们应该怎么办？我们的策略是什么？我们的战略是什么？我想如果我们注意一下，从国际上，从他们的经验里面得到一些思考，可以会有助于我们的西安的进一步发展。我们再次对托马斯-泰德的报告表示感谢！下面我有20-30分钟的报告。

　　席酉民：

　　女士们、先生们、非常荣幸用一段时间和大家探讨城市运营的问题，我简单谈这个观点，城市的主题运营是什么？我们的策略是什么？

　　从以下几个方面说一下，什么是发展？其次我们看城市的运营目标是什么？再看城市运营关注的对象是什么？再就是城市运行的策略应该是什么？最后城市运营的主体是什么？另外我们看城市、特别是政府应该做什么？

　　先看发展，大家都知道经过改革开放的发展，20多年从物质上取得了丰硕的，我们坐到大唐芙蓉园，想想我们的生活，毕竟我们取得了大的成果。我们真正思考一下，当我们物质上很丰富的时候，我们在社会面临很多不文明的东西，比如我们在商场里面买的东西，不敢放心去买，怕买假货，人走到街道上，不敢去打交道，这样就尊重。实际真正的发展按照()的研究有三个价值，物质是必需品，还有两个非常重要，就是自尊，也就是一个人真正成为一个人，受到人们的尊重，第三是摆脱能力，有足够的空间选择自己的生活。这才是真正发展的三个目标。那么我们从现在来看，第一个目标我们取得了很大的满足，但是另外两个需要进一步的努力。我们看到三个发展核心目标，就是增加物质的需求，像房屋、粮食等，我们要提高收入、更好的教育、更注视文化和人道主义的价值，第三我们要注视使得我们每一个人和一个国家摆脱奴隶，大家可以看看，最近美国飓风造成很多损失，人们在自然界面前还是那么脆弱。我之所以说这三个价值观是我们终极的追求，实际上也是我们一个城市怎么发展。真正的发展有很多的理论，有一种理论认为是地理因素决定，另外一种因素就是国际贸易。一个贫穷的国家、地区向发达的地区过渡，应有三个道路。最重要的是制度决定的，是制度影响的发展。地理因素影响比较小，但是地理因素可以通过制度来进行改善。我们看一下下面这一张图，要实现一个地方的发展，首先要建立一个完善的机制，还有政府调控和监控的规章制度，再一个就是政府在发展中间起着一定的作用，要真正的发展，就要这几个方面都起到正确的作用，就是要扮演一个正确的角色。我在政府那一块儿打了很多的问号，真正的政府要做得很好，除了要完善市场机制以外，各种制度要做好是很难的。昨天我听英文的一段话，政府不是解决问题的砝码，政府恰恰是发展中间的问题。政府如果引导不好的话，我们就会出现很多问题。真正的发展党和国家已经提出来了，要实现的目标就是财富、自由，怎么实现这个目标党的十六大报告提出核心社会，文化更加繁荣、人民生活更加(，从城市的经营，城市怎么做一个非常好的和谐社会，我们从这样的一个图表达一下，城市经营的对象，城市经营的目的是为谁服务的？实际上科特勒前面讲的四个，我认为是五个方面，城市发展的最重要就是给市民提供优美、和谐的环境，第二要有非常好的市场环境，使全世界的企业家愿意到这里来投资，或者旅游者愿意到这个城市来，另外就是这个城市的产品和服务可以在全世界认可，在声誉上可以得到提升？就像我们以前讲的温州的鞋，全世界大家都知道，义乌的小产品。在这个小产品可以提升他所在地的产品。我们经营因为为这五个方面服务，使得我们资金和人才愿意到这个地方来，使这个地方出去以后都感到自豪，西安的人不错，西安的人环境不错。怎么达到这一条呢？

　　实际上问题很多，就是我们怎么才能做好这一点，抓住什么东西城市才可以做到最好？我们要找到最关键的着眼点，最关键的入口处，使得我们的经营做的更好，我们西安市的城市经营应该进一步抓好什么，我给了一副图大家看一下，水很清里面有很多鱼，中国有一句话就是水则清，则无鱼，对城市的经营，使得企业家愿意到这儿来，人才愿意集中在这里里，旅游者愿意到这里来，而不是科特勒先生提到的流动性很大问题。这个就是企业流走、人才流走，对于城市的竞争来说，最重要要形成水很清的环境，要有好的企业、好的环境。并不是水是混的才有鱼，如果有鱼那也是小鱼，烂鱼。所以我们要重视政府的管理环境，并不是来一个企业就说怎么优惠，来一个优惠我们各个部门不严格积极执行它，那么谁敢来做呢？真正的好环境，最主要就是规则和诚信。要做好的一点，就是下面的红颜色，或者城市的品牌，都需要这样的环境，这个环境里面，除了中央政府，解决的问题以外，我们地方政府有着非常重要的责任，地方政府怎么规范地区的环境，包括西安的创卫，城市越来越漂亮、越来越干净，很多人从外地人都觉得西安环境不错。我们如果从我最近研究的和谐发展，和谐发展从两个道路上去做，一个是规划，构造计划，我们把所有可以的地方，都进行规划、设计，不能设计规划的用)横宗)，作为一个比喻，就是下面那几个字，城市经营是一场大气，需要一个导演就是各级的领导政府、演员就是所有的市民，各自把自己的角色扮演好，我们的城市才能做的更好，我们从这个意义讲，有两个主体，一个是政府扮演的推动主体。第二是市民、企业人才等，真正的发展不能够指望政府，在这种环境下，使得更优秀的人才发展。政府在这种环境下到底做什么样的功能？第一规划，防止新的都市农村，防止马路市场，根本不符合一个现代化的都市的规划，我在十几年前、二十年前，我接待了一个美国的规划者，他看了中国之后就不明白，他说美国要开一个新区，在这个新区旁边要开一个路。

　　第三就是环境，管理环境，特别是政府的管理的环境。第四要防止出现违章建筑，我到外国去，他们说怎么解决违章建筑这个问题？别人就不理解违章建筑怎么会出来？政府做不了的事情就需要市场来做，另外就是服务和争取的条件。最重要的就是规划和策划，城市要有几个地方，名气上要有标志，我们的标志就是兵马俑、城墙大唐芙蓉园，我们要保护好这些。第四抓制度创新，让很更多人发展，让人愿意到这里安居乐业，特别是强化治理环境，我们在作的时候经常会犯错误，世界500强的大老板之后，西安肯定就是热情接待，打开城门。那么就有一个500强世界公司是谁在西安工作？是底下的人，是CEO，而不是说CEO来了之后，说你们可以去研究一下，他们觉得这个地方并不适合自己的研究，那么这一方面就是研究，强化制度保证社会经济的有效发展。要促进新的经济发展。政府在抓的时候，知道什么抓，什么不应该抓。政府需要抓横轴和纵轴。城市的营销是全民变的，每一个部门都是营销圆，我到每一个部门去办事，就不好办，大家就说，西安这个政府部门不行，大家都不要去。如果大家看到政府可以带领城市的发展，就愿意到西安来发展，这个地方的发展好不好，如果好，当然大家都愿意来这个地方。我们的规划、建筑物的设计都很重要。实际上还有很多。西安要达到和谐的发展，我们每一个都肩负的责任，希望每一个都共同努力，达到西安的品牌，我们共同努力使得西安越来越美，越来越和谐。

　　主持人：下面有20分钟请菲利普-科特勒进行点评。

　　菲利普-科特勒：

　　要求我再做一个点评，大家听了很多我们的发言，我想听大家发言，我想在座的各位都希望大家的发言，你们是否有很任何的问题，我知道大家提问题都比较困难，但是我们知道我们有翻译，如果大家用中文提问的话，我们通过翻译了解你们的问题。希望现在就开始问答，对于今天上午和下午的问题进行提问都可以，我们有麦克，我们希望通过麦克可以听到你的问题。

　　1：尊敬的菲利普-科特勒、尊敬米尔顿-科特勒，因为菲利普-科特勒首次到西安，我一直在观察，从早上的论坛到下午的论坛，我发现您有一个非常不一样的地方，和我们的政府官员、和我们的企业家和其他来宾，我发现您在如此高瘦的情况下，一直保持您的仪容仪表，我有两个小问题，就是我们一直听到米尔顿-科特勒在肯定大唐芙蓉园、在肯定曲江，我想这里有一个问题，如果大唐芙蓉园没有建立，曲江也没有发展到现在这个地步，那么作为您来说，在如何营销西安的城市品牌和西安的旅游品牌，你会找其他的切入点和角度吗？

　　菲利普-科特勒：

　　我想我刚才的发言已经回答你的问题了，如果要营销西安的话，或者说营销唐朝的文化的话，你们必须要塑造一个品牌，或者是建立一种品牌的本质或者是一个形象的，能够代表这个城市。你要明确你的客户是谁，你们希望谁来到西安，欣赏西安的美景和西安的文化，你确定这个内容之后，就变得更加简单了，这样你就知道如何去做了。我想强调的一托马斯-泰德已经介绍过，让世界了解西安，我认为你们做的还不够，因为你们必须给许多深提供信息，使人们增强他们得西安的意识，我们必须首先要确定这几个城市调研，看我们吸引哪些客户的，比如让芝加哥的人到西安，我们要问100个受过高等教育的事情，对于西安列出三个事情，他们会上在哪儿，可能他们会说西安在中国，再问的话，他们就说，他们想了解更多的内容，或者有人说兵马俑，所以我们必须了解许多人他们对于西安了解，都是非常有效的。有一次我要求一些人说巴黎的三件事情，很高兴他们都说出了。我们并不是每一个人都了解西安，我们想要吸引更多来自美国的游客，我们所做得正常方法就是在美国做广告，这种方法是完全错误的，美国是一个很大的国家，你想说的是，从旧金山吸引更多的游客来到西安。我们知道旧金山有几百万人口，旧金山的年轻人、老年人、或者男性、女性确定你的目标人群是什么？他们对西安感兴趣之后，你们要按顺序采取行动，我们不想大众产生兴趣，所以我们就需要对目标市场进行营销。如果你想要旧金山适当人来到西安，使他们在中国的旅行当中，包括西安这一站，他们本身是你们最好的大使，他们回去之后会讲西安，或者说是坏的大使，说他们在西安很失望。在旧金山来的人，有一些人会说好，我们渡过了快乐的时光，我把目前他们叫座宣传员，也有人说，我觉得不满意，我希望获得更多的服务，我们把这个叫座反面的推销员。我们知道推销员和反推销员的结果是非常重要的，所以要营销一个城市的话，我们要获得旅游者的反馈，首先我们要向人们提供信息，小从游客那里获得信息，了解他们的经验，了解他们在的体验是什么。旧金山有的人对中国了解很多，他们希望旅行，我们可以和旅行社联系，这样他们可以来到西安，我们可以设计这样的战略。所以这是一步来进行过程。比如就是拿300万来做广告，你们不知道这个广告会达到什么样的效果。那么就是需要在国外使得一些社区对西安感情兴趣。我就这样回答你的问题，下面第二个有没有人愿意提问呢？

　　2、我说来自华商报的记者，您是第二次到西安来，但是你的理念在中国推广有一段时间了，你认为中国的营销水平和营销因素，这几年里有什么变化，我想问米尔顿-科特勒他是推广你理念，他是从实际的角度推广你的理念，你的营销理念在中国是不是遇到障碍，如果遇到障碍，这个障碍是什么？第三个问题谁答都一样，我想问一下曲江的营销模式或者说这种营销理念是否在中国其他地方可以被借鉴和推广？

　　菲利普-科特勒：

　　谢谢你的三个问题，首先解决你的第一个问题。第一个问题就是中国的市场营销的水平是怎么样，中国的市场是质量是怎么样的，我们相信有一些工作做的非常好，最好的一个例子就是海尔公司，海尔公司他们的营销做的非常好。海尔公司的总裁接管这个公司的时候，把所有的员工集合在一起，他们有很多的洗衣机排了和行，他没有说我们销售这些洗衣机，来销售这些洗衣机，而是拿了榔头把这洗衣机砸碎了，我们不能把这个洗衣机卖出去。每一个人对于他的做法都记住了，如果洗衣机的质量非常遭的话，我们不能把它销售到全世界。在日本有一个系统，某一个日本公司会雇佣你，虽然你符合市场的营销和销售，他们会把你派到工厂去，希望你能够去工厂进行制造，以便对于丰田，不管是作的什么样的产品感到自豪。在工厂里面工作六个月之后还是让你进行营销，然后让你去采购，如果你负责采购，你会接受到销售人员，他们会向你销售人员，最后你也要进入到销售人员的行列。他们给你的第三个工作就是客服，他们希望了解客服对你有什么样的想法，这之后，你就会明白你的工作是为客户服务，而不是为产品服务，营销是要赢得客户，使得他们忠诚，最后他们会使得你负责销售，最后营销。这种职业的流程非常的，在我提到海尔公司当中，我对才华横溢的首席执行官非常感兴趣，他不要糟糕的产品，这个公司成为一个典范，其他的公司可以学到东西，他可以成为全球的公司，全球的品牌当我到中国的时候，我会问中国有多少品牌？我想知道的是全世界人知道的。如果我提到日本的情况会有夏普、索尼、东芝、现代很多的品牌，有一个笑话，当我准备坐的飞机降落的时候，当时我以为我是降落在东京了，因为我看到各式各样写满广告语的品牌，中国就是没有自己的品牌。因此，在中国营销正在出现，但是还要很多的工作，有人问我一个问题，是否营销对于中国企业来说是否有效呢？或者西方的营销细分、价值、客户、或者有关的权益等这些词对中国的环境有用吗？或者只是在国外有效？我的答案是这样，营销是全球有效的，除非你不对客户进行研究，那是不够。你对客户提供更大的价值就可以了，因此性价比是非常好的，所以营销是全球的，而且带有中国的特色，我相信你们对于西方的营销，在历史上很多的并不是销售，而是订单。之后经过很多年，我们进行了关系的营销，现在我们明白我们并不是仅仅是销售，而是有客户，这是一种思维，大家很久之前知道了，因为你们在销售方面做了很多，我们向你们学习。这就是我们的几点平素，这就是你们是否要使用西方的行销。

　　米尔顿-科特勒：

　　有一个问题是对于营销的障碍，其实要明白营销确实有障碍，大家可以知道菲利普营销的重要。这里的障碍就是实施，我们所面临的障碍就是要得到足够的计算，是否能够在有关促销活动当中进行足够投入，能否进行研究，所有这一切是财务方面的问题，对于营销来说，首要的障碍就是财务方面的限制因素。他们对营销进行了限制，而这样在中国进行的最大的障碍。这些在公众场合不提，一旦公司上市就可以找到投资者，有了资源，他们有长期的发展，他们会做营销的。可是现在企业只是私人的，他们没有上市，他们缺乏现金，他们不展望未来，他们只是投机性的，他们知道营销，但是他们并不实施营销，正是因为他们面临财政的限制是先决条件，我们要打破这个限制。政府明白这一点，我们的股份所有制，以及制度都出现了很多的问题，我们的经济制度等等也有问题。虽然越来越多的企业上市，越来越多的股票会在市场上进行买卖，这之后，会有越来越多的投资者，他们要打造长期的品牌，要进行营销。这是一个关键，这样呢，才能充分发挥营销的作用。

　　菲利普-科特勒：刚才你所描述的很多中国企业面临的问题，其实全球的企业都是如此，但是如果大家没有钱的玖，还有一个解决方案就是创造力，大家一定要有创意，一定要打破箱子，进行思考，看你的问题和目标。一个人问我，一个公司不管大小，怎么能够摆脱问题？我说你还没有学会有创新性，你还没有学会创意。能够培训企业当中的员工，不管是营销企业还是公司、还是政府的营销员工，使得他们有创造性的思考，这里的答案并不是很容易，但是可能的。我曾经为一个公司工作，他们需要一个创新的创意。比如大家所使用的牙膏、或者番茄酱，我们怎么会与众不同的，那就需要有创意的员工，他们就说，有创意的员工难以管理。他们性格很奇怪，我说他们需要一个有创意的员工，我们要对问题要采取创意的解决方法。我问他们你们没有创意为什么不产生创意呢？我不知道还有一个公司可以为你的公司的产品产生创意？在亚历山大有一个公司，他们得到了5个星的创意，对于企业本身离业务太近看不到这个创意。我同意米尔顿-科特勒在财务上面需要更多的资本，并不是你有的资本就变得更精明。对于企业来说必须要有一种创造力，我告诉大家，对于索尼发展的历史当中，都能够展示出怎么是一个真正有创造力的公司，我并不提它的随身听或者光盘、DVD，他们创造了成百上千新的东西，虽然他们遭受到三星的攻击，我们要想文化进入到政府。我希望政府的机构也能够鼓励有创造力的思考，为市民带来更多的价值，很糟糕政府经常是一些光凉话，每天见到的人都是没有工作的人，那都需要有创意，这样才会帮助我们的工作。刚才第三个问题问到了是否有一些在中国或者世界各地的文化遗产的主题公园，其实我们正在一个创新的地方，因为对于大唐芙蓉园其实就是一个有创新性的创造，我觉得在中国或者全世界没有另外一个像这样的昂贵的、非常繁杂的而且具有如此高的艺术性的主题公园大唐芙蓉园。我觉得这是一个突破，这是一个创新，不管是在文化、发展方面，而且在其他方面都是如此的，这不仅仅是古代文化遗产的公园，而且我们在这里有各式各样的体验，我们不仅可以看到有关的艺术品复制，这里有各位领导、学者、学生、企业家聚集一堂讨论文化、营销，从中得到很多的创意。对于曲江这是一个非常有创意营销的例子。我所见到的世界其他地方，就文化遗产而言，他们的范围很广泛，非常令人激动，非常美丽。像“威廉斯”他们是美国的一个殖民地，但是没有这儿漂亮，我想告诉曲江，看你们在发展大唐芙蓉园中如何，从中可以学到很多的东西，因此，在五年之后，我们有一个大清的芙蓉园，或者其他的芙蓉园，这里有很多的故事可以讲，所以西安必须采取处于领导的地位，你们在文化营销方面已经处在领导的地位，你们已经做到了这一点，你们不应该丧失这一点。你们应该帮助全世界的位置，帮助全世界了解中国，帮助全世界人了解西安、中国的历史。所以我希望能够看到新代的园区，或者其他的园区，我想所有的园区都在西安，在这期间会产生一些竞争。不要忘记，西安是在不断发展的，旅游带来的收入它的年增长率是12%，我们必须有很好的房间、很好的营销战略，最重要的是不要变得过于疯狂。并不是把更多这样游客吸引到西安，而是吸引高质量的游客，他们来到西安至少待两个晚上，而不是一个晚上，我知道大唐芙蓉园你们需要游客有几天才能游完，那么就可以创造更多的收入，所以不要更大的促销，你们不能够提供更多的设施，我认为当前你们做的非常好，而且你们领导人非常有力，你们可以从他的团队当中获得很多经验，他们把非常重要的地方建立起来了。

　　菲利普-科特勒：

　　我们是否还有时间问第三个问题呢？

　　提问：

　　尊敬的各位先生、下午好，我是一名西安在校的大学生，我想请教菲利普-科特勒一个问题，在城市运营中，()西安市是一个教育大省，希望您对我们有一些建议？

　　菲利普-科特勒：你所讲是人力资源的营销是吗？那么你的问题是否澄清一下，人才营销是什么概念？具有什么样的技能人员到西安来还是什么概念？首先我非常高兴，能够有这么美丽的一位女士问这样一个问题，因为有很多男性问问题，女性问问题比较少，我不知道是否理解你的问题，你的问题就是如何吸引人力资源来到西安，或者更多的学生来到西安？我想这是托马斯-泰德应该回答的问题。我知道托马斯-泰德是一个专家，他善于回答这样的问题。好了我的名字叫菲利普-科特勒。

　　托马斯-泰德：我知道在旅游行业要创造就业机会是非常多的，我回答这个问题我想没有一个具体的项目可以吸引人力资源，我想在留业当中有35%可以创造机会，有47-9%我们知道在西安有4790万的游客，有很多人要为这些游客服务，我多年前教育年轻人，告诉他们旅游业非常重要，以及旅游业不同的组成部分，包括航空业、火车等等交通工具，或者其他的行业为旅游业服务，把游客的经验变成非常好的经验。我们的项目之初，就对初中的学生告诉他们旅游的重要性。还有一个学校就是对于他们培训旅游业的，在拉斯维加斯有教授对他们进行培训，对他们进行先进性的培训。学生不仅要在旅游业进行工作，还有对其他的社区，像夏威夷其他旅游业发达的利用可以找到工作。我们有这样的教育资源，能够不断提高学术水平，能够提供员工的学术水平，包括在旅馆、还有在赌场员工的职业水平。我希望我的答案可以使得你满意。

　　菲利普-科特勒：谢谢你的答案，如果你想旅游业的发展，就要了解旅游业这样一个行业，他们告诉一个学校是专门培训这样的课程，我想西安应该有这样的学校，可以培训旅游。我写了一本书《营销、旅游》，这样可以了解接待的行业，你可以找到很好的工作。

　　提问：

　　我有一个问题，问一下菲利普-科特勒教授，我的问题是这样的，今天非常高兴听你的城市营销学的讲课，对我留下很深的印象，其中谈到技巧性的东西，您是一个国际知名的学者，在发展城市的时候，是否考虑更多的城市作为，中国发展当中如何保护性把自己核心历史价值很好发挥出来，而不是表面的？或者是过渡的照抄西方的？你是一个非常权威的人物，你在中国做这样的演讲，有很多的政府的领导会和你接触，你是怎么影响他们的？

　　菲利普-科特勒：首先我给大家介绍一个历史故事，我和另外两个作者写的一本书，就是关于营销，主要用于美国的一些城市，这个书非常成功，我们写了一本书营销欧洲的城市，而且我们有一个非常好的欧洲同事，我们在亚洲也找了非常好的作者，他和我们共同写了营销亚洲的城市，这个理论框架都是一样的，但是在一一本书当中，有很多亚洲城市的故事，他们怎么营销城市的历史，怎么吸引地方，你的问题就是在营销当中社会责任，我们希望公司承担社会责任，你现在问的就是城市是否承担社会责任？城市要赚钱，这种赚钱不能影响到城市的灵魂。我想关于案例来说，可以列出一些城市，他们很有效吸引很多的游客，对自己的城市造成了损害。像巴黎岛，但是他们损失自己的特色，他们过于商业化了。他们有一些城市非常善于保护自己的文化，我想出这样一个例子，在这样一个社会当中，我们如何关注社会的责任，在营销的时候关注社会的责任，今天早上发言人讲的非常好的一个文化保护的问题。我们不要损害我们的历史遗迹，我们不应该这么做获取金钱，另外我确实记得()他们不高兴以下的情况，有很多德国游客回来参观，比如瑞典非常漂亮的景点，他们并不是带来自己的钱及，而是带来自己的食物，或者自己的饮料，他们用过餐之后，根本就不自己清理。这就是我们提到西班牙的情况，可是最后会出现不好的情况。你提到的我们在城市营销的时候，要以谨慎的方法保护国家的灵魂。

　　提问：

　　谢谢，我很幸运，这里我有两个问题要问一下菲利普-科特勒，我想请您介绍有关城市的品牌，以及城市营销的战略，比如中国两个重要的城市，除了西安之外，看一下北京、上海的情况如何，另外就是请您说一下，加入你不是大学教授，你是一个国家的CEO，你要营销，你最大的投入市哪一个品牌的营销？你会营销哪一个品牌？

　　菲利普-科特勒：我想让米尔顿-科特勒作一下评述。

　　米尔顿-科特勒：有一个目标，主要是针对外国的公司，他们在中国建立起总部，领域上海针对的是一些金融服务的领域，因此吸引企业，上海有着非常明确的目标，我指是金融服务和跨国公司的总部。当然了除此之外，还有另外的一些方面，比如说对于房地产，我指得是高端投资者，对于经理来说，他们希望有很多钱，上海有这样的高端房地产的繁荣，现在呢正在不断拓展，另外上海非常好的创意，他要做什么，他很清楚，他们要成为中国最首要的金融服务中心，这对于香港来说是一个重要的挑战和威胁。北京当然是首都，有很多的政府机构，他有很高声誉，就像华盛顿特区一样。因此北京在谈判、合作有很多合作和谈判。比如清华、北大还有其他的大学，北京主要是一个高科技的目标群体。北京即将举办2008年奥运会，即将提升它的形象。北京有自己的目标，也是如此。假设我并不是一个教授，而是一个企业家，我会忙着营销其他的东西，我在这儿想回答一下，我会营销一个销售贫困的品牌，我跟布什进行交流，我们不需要战争，我们不需要反恐怖，因为贫困导致恐怖。因为我很多新的研究，大部分是基于我提出的理念，这就是说我们对待贫穷的人，看作同治化的群体，而并没有认识是有很多的群体，有被丈夫抛弃的妇女、或者

艾滋病毒的妇女，他们并没有认识到这些差异，而一些营销者把自己的资源进行匹配，帮助客户摆脱贫困。大家最近看了联合国的一个报道，就是到2010年我们要解决全球的贫困，这是一个梦想，这个报告是昨天刚发布的，他们昨天的努力已经延迟了，布什也对他说要终止贫困，我们必须要采取创造性的方法，这里的特定答案可以来自()教授出的一本书，我们要帮助处于社会最低层90%的贫困，其中有一个方法就是少额贷款，在孟加拉国开始的，在那里开始了男士和女士提供100美元的贷款，可以帮助他们买手机，可以像村子里的人销售手机，我觉得这是一个非常有效的解决方案，能够帮助当地的企业家里发动当地的贫困人口开始来创收维持当地人民的生活水平。谢谢你们的问题！

　　主持人：女士们、先生们，下午我的报告会就到此了，我为西安人到这里里，这就是营销，而我们每一个都要提高自己，这么多听众到这里来学习，是西安人的骄傲，我想在会议结束的时候，我们在感谢我们三位嘉宾，首先是菲利普-科特勒、第二位是米尔顿-科特勒先生、第三位托马斯-泰德先生。还要感谢提问的各位听众，以及各在座的所有参加本次报告会的先生们、女生们，好像会议的主办方还要说。

　　主办方：各位来宾、各位听众，今天下午的曲江论坛以及结束，希望你们在离开现场的时候，把同声传译器放在你的座位上，将由市政府领导、VIP嘉宾合作企业的嘉宾以及新闻媒体界的朋友，欢迎大家光临，谢谢大家！