国烟 品牌路上的迷途羔羊

　　中国管理咨询网 曾伟胜

　　为了迎接WTO、WHO带来的挑战，国家通过宏观调控，一方面将国有卷烟品牌控制在极为有限的数量，另一方面，通过严格控制外烟的进口数量，来重点培养一批强势国有大品牌，以确保外烟进入后，国烟占有安全的市场份额。

　　在这种政策保护伞的作用下，一些国有品牌确实销量增长迅速。但透过现象看本质，这种此消彼长的做法实际上只是帮助国烟实现了销量的增长，并没有实现品牌资产的积累！国烟要在市场经济的浪潮中一枝独秀，必须在消费者心中迅速建立强大的品牌认同，引导、刺激消费者主动购买，才能立于不败之地，真正实现做大做强。

　　一、目前，国烟正处在品牌迷途，陷入进退两难的境地。

　　在新营销时代的今天，消费者生活在一个硝烟弥漫的营销战的世界，品牌成为企业不可模仿的竞争利器。消费者消费的是产品，购买的却是品牌。纵观国烟大小品牌，许多卷烟尚处于品牌零乱、老化、无核心、缺乏形象个性等状态，明显影响到产品的销量，品牌整合势在必行。但在控烟公约即将全面实施的今天，传统的品牌塑造方式受到严重的制约，用传统方式打造品牌显然已经行不通了。许多卷烟企业就此陷入“做品牌找死、不做品牌等死”的两难境地。

　　二、国烟目前面临的品牌危机。

　　审视国烟的品牌现状，主要存在以下几个方面的主要问题，这些问题严重影响了消费者对品牌的认同，在竞争中离消费者越来越远，导致产品销量呈现不理想状态。

　　1、品牌老化。国有卷烟一般都创立于建国初期，带有浓厚的时代气息，一看到他们的名字，就想起曾经的历史往事，仿佛有旧事重提的感觉。随着市场经济的高速发展，人们的生活水平、消费观念等都发生了极大的改变，原有品牌识别元素不再适应时代的潮流，与消费者的距离越来越远。如提及“熊猫”，就让人想到七八十年代保护动物的事，可在今天，“国宝”的春光早已不在；提及“娇子”，就让人想到“娇贵”，与市场经济形势下人们敢拼敢闯的时代精神相违背；提及“黄金叶”，就想到一片枯黄的叶子，与卷烟这种情感性消费动机相去甚远；等等。尽管许多卷烟借用子品牌的鲜明个性来覆盖母品牌老化的阴影，但仍然没有改变这种局面，只不过是从一个迷途走进另外一个迷途而已。如“娇子S50”，“S50”虽然是一个现代感十分鲜明的词，但除了现代感，“S50”又能代表什么样的个性形象？与目标消费者所追求的形象个性又有什么联系？“我思故我在”的子品牌广告口号与“娇子”品牌的联想是否相吻合？……在以消费者需求为导向的今天，品牌个性形象必须鲜明、一目了然、并具感染力，要和消费者“做迷藏”，只会一败涂地。

　　2、缺乏核心。目前，特别是地方品牌，还是着眼于短期利益，一味地采取跟从策略，如：“红河”、“玉溪”等大品牌出个什么样的包装，一些地方品牌就出个什么样的类似包装，然后在价格上拼优势，没有自己的品牌核心，更谈不上独特有利的品牌优势。万宝路成功的足迹鲜为人知，其粗犷的西部牛仔形象得到了消费者高度认可，一改女性烟定位的一蹶不振，成为风靡全球的第一品牌。所以，“跟从”并不是万能，“别人的衣服”拿来自己穿并不一定合适，弱势品牌必须要有属于自己的品牌定位，那种在老虎嘴里抢食物的做法是非常危险的，特别是在即将失去保护伞的时候。

　　3、个性不鲜明。从可口可乐无数次的标识演化，我们不难得到一个启示：品牌个性形象必须不断地适应消费者的发展变化，市场是动态的，品牌也必须是动态的。娇子那可爱的“熊猫”样，只会是小孩和女人的宠物，个性十足的成功男士怎么可能认为自己就是一只可爱的“熊猫”呢？“黄金叶”用一片金色的普通烟叶作为品牌的标志，“黄金”只能表明叶子质量好，普通烟叶又能塑造什么样的个性形象呢？用世界500强的“定位3+2法则”看(其中“3”是指一个产品的定位包括三个方面，即产品定位、市场定位和品牌定位，产品定位是指产品物理属性方面的定位，市场定位是指该产品的市场机会的定位，品牌定位即消费者个性形象的认同定位)，“黄金叶”的名称和标志仅停留在产品层面，只是反映了产品的物理属性——烟叶质量好，并没有品牌层面的个性建立。马斯洛的需求论表明，人的需求分五级，从低级到高级分别是：生理需求、安全需求、社会地位需求、爱和归属需求、自我实现需求，“黄金叶”标志仅能传达最低层的需求——生理需求，而卷烟是一种情感性消费品，追求更高一级的消费需求满足——“彰显身份地位、实现自我”等高附加值，万宝路就是很好的例子。物以类聚，人以群分，没有个性形象的认同，是不可能引起消费者情感上的共鸣的。

　　4、定位错位。做“奔驰”的产品，卖“大众”的价格，是一些国烟惯用的经营法宝。但在新营销时代的今天，消费者越来越趋于消费理性化，市场细分越来越明显，如果“奔驰”的产品只卖“大众”的价格，那该产品在消费者心中的定位就一定不是“奔驰”，而是大众，这就是消费者对产品的“比对定位”。所以，任何产品一旦确立了市场定位以后，品牌、价格、渠道、竞争等相关因素都要与这个定位相符合，只有各种因素都符合消费者的定位时，消费者才能在产品选购中迅速找到符合自己的“影子”，促成购买。相反，一个产品与消费者自身定位不吻合的因素越多，就越难得到消费者的认同，从而影响到产品的销售。例如：确立了“大河之尊”的品牌定位后，它的目标消费者就应该是年龄长一些的、身份地位较高一些的人，它的竞争对手就应该是高端品牌，它的价格就应该是高价位，它的销售渠道就应该是经济发达一点的地方等。所以，“大河之尊”定价10元/包，要卖给45岁以下的人，显然会让“尊者”觉得“不尊”，“不尊者”觉得那是“尊者”，结果导致“尊者”不买，“不尊者”也不买的“错位”恶果，销而不售就理所当然。

　　三、品牌认同需要从哪些方面进行构筑？

　　在市场经济下，企业的一切行为都是以销售为核心，没有销售，企业就无法实现利润价值。而品牌营销，其实质是一种关系营销，目的是在产品和消费者之间建立一种特殊的关系——品牌个性认同，即产品所塑造的个性形象要与消费者所追求的个性形象相一致！

　　艾克教授将品牌认同分为基本认同和延伸认同，从产品、组织、人、符号四个层面进行构筑。产品层面是指产品的物理属性，包括：材料、工艺、形状、功能、质量、包装等因素；组织层面包括产品的研发、生产、销售组织的社会地位等；人的层面由企业文化和消费者个性需求等构成；符号层面主要是指品牌标识、广告口号等传播符号。在激烈的市场竞争中，这四个层面的识别要素必须高度一致地吻合消费者的需求和个性偏好，才能达到良好的认同效果，从而产生巨大的销售价值。

　　四、如何建立强大的品牌认同？

　　要获得品牌认同，就必须充分了解消费者的需求、个性偏好、消费动机、消费习惯等，了解竞争者的品牌状况，以及品牌所面临的机会和问题，在此基础上，我们才能运用SWOT模型进行品牌整体规划、品牌战略规划、传播策略规划等，通过建立系统的品牌识别进行持续的传播，品牌认同才能达到良好的效果。那么，品牌认同如何做呢？

　　1、通过“品牌写真”了解消费者个性特点。品牌是否能得到消费者认同，其实就是看是否符合消费者的需求和个性偏好。“品牌写真”是测试品牌在消费者心目中的个性形象是否与消费者本身的个性形象相吻合的工具，既可以测试本品牌，也可以测试竞争品牌。通过测试，我们可以比较本品牌和竞争品牌在不同消费群中的优劣势，从而调整品牌策略，有利于建立品牌认同，促成产品销售。通常的做法是：找两组忠诚消费者(最好是重度消费者)，让他们分别描述自己的日常生活状态、个性特点，以及对品牌的看法、消费品牌的感受等，通过绝大多数人的共同个性和对品牌的态度，判断目标消费者对品牌个性形象的认同程度。并据此调整品牌的个性形象，使其更吻合目标消费群的需求和个性偏好。这样，消费者对品牌的认同机率相对就提高了很多。

　　2、运用差异化建立品牌优势。品牌认同的目的是在消费者心中占据独特有利的位置，这就需要通过差异化来建立优势，没有差异化就不叫品牌。根据市场份额“三法则”和“80/20法则”，对于已经有足够数量强势品牌占领的品牌定位，我们就不能再进入；对于弱势品牌占领的品牌定位，我们可以直接抢夺、也可以形成差异。通过差异，品牌在消费者心中占据某个“第一”的位置，品牌优势才能突出，才具有销售价值。

　　3、通过文化营销催化品牌认同。卷烟消费更注重精神利益，赋予品牌文化内涵，可以增加产品的附加值，更容易获得消费者的认同。如：红河文化、白沙古井文化等。

　　4、通过品牌检测工具优化品牌认同。品牌研究模型很多，各品牌专业公司使用工具不尽相同，但殊途同归。例如：

奥美国际的360度品牌检测工具，从产品、视觉、顾客、通路、形象、商誉六个方面来检测品牌的健康程度；日本电通的蜂窝模型，从符号、权威基础、情感利益、核心价值、功能利益、个性、典型顾客形象六个方面构筑品牌；李奥·贝纳的品牌信任途径，将品牌认同的建立分为发现阶段、铭记阶段和保护阶段。

　　5、通过整合营销手段进行品牌动态管理。较外烟相比，国烟在市场运作方面还不够成熟。WTO以后，世界列强纷纷逐鹿中原，各行各业营销手段出神入化，不断有民族品牌奇迹般地崛起，可谓是大鳄争雄，鲸吞市场，市场瞬息万变，消费者的需求也在不断地变化，只有运用整合营销的手段对品牌进行动态的、系统的管理，保证品牌的各个方面都与消费者需求和个性偏好协调一致，品牌资产的法码才能不断加固，消费者对品牌的依赖才会不断增强。

　　总之，谁赢得了消费者，谁就赢得了市场。要赢得消费者，就必须建立强大的品牌认同。在WTO、WHO的关键时机，国烟必须毫不犹豫，果断出手，只有走在历史的前面才能占据有利的位置。

    （稿件来源 中国管理咨询网）