博锐管理：个性化营销推广如何能获得成功(2)

　　整合营销

　　营销学是一门新兴学科，，它包括：第一，生产观念；第二，产品观念；第三，推销观念；第四，大营销观念；第五，社会营销观念，它认为组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。

　　而现阶段营销在市场中的运用又以整合营销最为流行。

　　整合营销传播是以建构品牌优势为核心，整合与品牌相关的一切沟通元素包括广告、公关、直效营销、CI、，形成整合优势，建立起企业与顾客维系不散的亲密关系，谋求营销传播的领先道路。

　　案例简述

　　1999年，蒙牛问世。目前，其包装销量位列全球第一，

冰淇淋销量位列全国第二。

　　蒙牛集团树立全新营销战略理念，作为伊利这一领导品牌的市场追随者，采取步步紧跟的营销策略，在模仿伊利的基础上进行市场策略的创新。

　　于是，在产品上，蒙牛采取了与其他乳业集团相应的策略，产品主要有：纯牛奶，包括利乐包纯牛奶系列，利乐枕纯牛奶系列，蒙牛选择了跟随而不是不合实际的创新，从而使自己更快适应竞争。

　　蒙牛最注重与顾客的互动，每到一个新地区开拓市场，蒙牛大都会采取免费试饮的策略，他们有一句广告语“不喝是你的错，喝了不买是我的错”，

　　营销创新的结果是什么呢，让蒙牛在短短三年之内销售额增长了48.6倍，年平均发展速度高达365%。

　　——来源《中国新闻网》(有删节)

　　蒙牛的营销理念是做乳品市场的建设者，努力做大行业蛋糕，而不是现有市场份额的掠夺者，他们有一句“名言”：提倡全民喝奶，但你不一定喝“蒙牛”奶，只要你喝奶就行。蒙牛集团的广告语中经常出现“为内蒙古喝彩”，“千里草原腾起伊利、蒙牛乳业”等用语。然后，蒙牛不失时机地提出了建设“中国乳都”的概念。呼和浩特的奶源在全国最优，人均牛奶拥有量也居全国第一。2001年6月，蒙牛以“我们共同的品牌--中国乳都呼和浩特”为主题，在呼和浩特高密度投放灯箱广告。从此，“中国乳都”概念被政府官员和媒体频频引用，得到政府和民众的支持。

　　企业最注重的应该是如何把产品销售出去以获得利润，所以，销售渠道的确定对企业来说是至关重要的，蒙牛进入上海时的渠道策略是另外一个非常值得其他企业借鉴的创新之举。它找到了一个有效的市场推广销售平台--上海富有尔网络销售有限公司。蒙牛通过这个网络，可以将这些宝贵的客户资源直接转化为销售，可以通过强大的物流渠道将样品直接送到客户手中进行品尝，通过品尝建立起客户对品牌的认知，使用户可以直接在网上买到产品，最后为客户订购、投诉、跟踪反馈等提供了良好的技术手段，这对于蒙牛这样的外地品牌迅速进入上海市场的作用是巨大的。

　　有专家指出，蒙牛的广告、促销和公关手段也都有创新之处。不妨我们来看看一些专家的分析：蒙牛在广告时候曾将消费者购买蒙牛的5个理由确定为：第一，中国的绿色食品，排斥了上海和北京的竞争对手；第二，产地-内蒙古，排斥了所有非草原产地的竞争对手；第三，草原牛奶唯一中国驰名

商标，连来自大草原的另一竞争对手也被排斥，这也从侧面说明蒙牛并不会在关键时刻只甘于做第二品牌，他们要变得更强；第四，英国本土NQA及ISO9002国际标准质量认证，再次排斥了大部分乳制品企业；第五，利乐枕牛奶销量居全球第一，则是世界其它乳制品企业都不能相比的。

　　屡次出现在各大媒体的头版头条上，每次活动都进一步提升了蒙牛在普通消费者心目中的地位。

　　社区营销

　　社区营销对一些许多药品、保健品营销人员来说，可谓司空见惯，其实最早运用社区营销的是二十世纪四十年代经营陷入困境时的可口可乐公司，在中国市场，从上世纪九十年代开始，三株、红桃K均成功运用了初级社区营销。

　　近几年，社区营销被众多药品、保健品及日常消费品包括通讯行业广泛应用，形式多样：社区小型健康咨询活动；公园、广场中型免费检查赠药活动；宾馆会议室健康讲座；终端药店联爆活动；专家全国巡回报告会；康复明

星座谈会；康复明星趣味运动会；康复明星旅游度假活动。

　　社区营销活动在一定程度上促进了不同阶段市场的发展，许多产品的导入期运用它普遍宣传，迅速启动了市场，扩大了试用人群，有效刺激了终端销售，树立了企业形象，建立了产品的品牌意识，打击了竞争对手的宣传与销售。

　　众多的产品却是白费功夫，他们使用的人都是在其它公司操作社区营销的行家里手，产品的疗效也绝对是上乘，方式也几乎雷同，但均以失败而告终，既“赔了夫人又折了兵”，令人困惑万分！

　　其实，社区营销通过了市场中几年的发展，已经出现了诸多问题：消费者的信任危机；员工素质差；缺乏组织性与纪律性；主动性不强；集体荣誉感差；管理人员以权压人；享乐主义风行；形式方法单一；市场监控奖罚乏力。

　　品牌信任

　　因而在做社区营销之前要先造势，比如xxx片在人民大会堂给老将军赠药、xx作为形象代言人的广告可以增加消费者的权威信任；还比如xx集团下的vxx利通让人联想到步长的品质与疗效；再比如交大vxx给人一种因为是vxx交通大学研制、出品，那么产品内涵就好，质量也会高等等关联想法。

　　产品定位

　　产品的适用人群数量要大，而且目标对象最好是中老年人，因为他们才有时间，而且都会是长期使用，比如心脑血管病、糖尿病、癌症、肝病、胃病、骨质疏松症等方面产品。 产品的价格较高，产品的疗效要好。

　　细节执行

　　社区营销就是在做细节工作，而且是环环相连，任何一个环节疏忽都会造成整个活动的失败。有了战略决策、战术设计之后，执行就成了实现社区营销目标的必由之路，即使最大的战略设计，失去实际有效的执行，也只能是纸上谈兵。

　　战略思路

　　中国的市场地方差异性太大， 一个产品在一个市场初期开拓时运用的通常是小型社区营销方式，在成长期一般运用中型会议讲座、康复明星座谈会，成熟期则与药店、医院联合搞终端药店联爆、经销商促销，成立健康咨询服务中心。

　　企业文化

　　文化是人与人之间相区别的特征和表现，企业文化则是企业与企业之间相区别的本质特征和外在表现，是一种企业的精神和企业的力量，一个公司的企业文化也和花朵一样要经过浇水、施肥、修枝等慢慢培养才行。

　　社区培训

　　社区营销的培训内容很多：包括企业文化、成功心态、产品病理药理、营销理论，营销模式，OTC管理技巧等等。

　　人情管理

　　管理必须是贴近市场才能发挥巨大的作用。既能管理约束市场人员，也能服务体贴市场人员。

　　社区营销的培训方式也很多：模拟培训法，经验推广培训法，现场培训法，竞争能力激励培训法，“爱心”激励培训法，野外拉练培训法等等。

　　其他营销手段

　　新闻造势、广播宣传、网络营销以及其他种类的营销方式的整合运用同样会起到四两拨千斤的效果，在此不再解释。

　　营销创新

　　营销之渠道创新

　　渠道设计的创新，一般认为主要是在以下四个方面进行：第一个是渠道长度的创新，比如安利在有些国家采取直销的方法而在我国安利在直销的同时也必须开设店铺，这就是长短通路的结合；第二是渠道宽度的创新，是独家分销，选择分销，还是密集分销，如可口可乐，；第三是通路广度的创新；最后是通路系统的创新，如麦当劳。这四个内容基本上可以概括一切渠道的设计。

　　营销之促销创新

　　在当代企业进行促销创新的时候，一般来说主要从以下几个方面突破：

　　第一， 深度开发产品的内涵成了促销创新的不可否缺的重要步骤。

　　第二，促销创新必须考虑到渠道各级成员间是一整条价值链，成员之间是联动的。

　　第二， 不要因为促销而使价格跌入深渊，促销创新需要小心呵护好价格。

　　第四，营销人员应清楚的认识到，促销创新的原点是消费者不同的消费行为。

　　最后，促销创新绝对不是孤立的创新，促销创新是对营销全面而系统的理解。只有了解了促销与产品、价格、渠道的关系，我们才能更加迎合消费者对企业促销活动的需求。

　　营销之广告策划创新

　　当代随着科技的发展，网络的普及，使企业可运用网络广告等等与消费者进行交互式营销，也可抓住知识经济时代消费者关注知识的特点进行广告诉求，还可运用科技手段刷新传统的广告方法，使消费者从手段创新中领略企业创新的风采。另外，运用新的营销理念，人们也可以将传统的广告做出新意，下面简单介绍一种新的广告策略，广告集中。

　　所谓广告集中，就是如果将焦点放在某特定目标、产品类型或地理区域，并针对狭窄的战略目标全力服务，将可比目标广泛的竞争者做的更有效用或效率，从而取得竞争优势，广告集中即是利用上述原理使广告在高度干扰的环境中获取优势。

[上一页]　[1]　[2]　[3]　[下一页]