博锐管理：个性化营销推广如何能获得成功(3)

　　三、 市场推广中，营销如何整合创新体现个性化

　　首先我们必须明确，营销观念创新是企业营销创新的核心和前提。在当代营销的环境中，营销观念的创新，需要企业从满足顾客需求的传统营销观念，转变为不仅满足顾客需求、还要创造顾客需求的新的营销观念。下面将介绍当代几种主要的新的营销观念。

　　第一，创新观念要落实到实处，体现个性化。在全球一体化的市场竞争环境之中，企业的营销竞争不再是靠一个点子或者一组点子，它需要企业从其战略、机制、体制到整个营销模式都发生系统的变化。只有系统的变革与创新，才能提高整个企业的营销竞争力。这里最关键的是，企业的管理者和全体员工要统一思想，要把营销理念上升到管理层次，要使营销理念落到实处，要把营销理念落实到营销的流程建设和制度建设中。

　　第二，营销管理出新、出效。可以说.过去中国企业不是靠战略取胜.而是凭借抓机会、凭借企业家的个人魅力，而市场运作，凭借在终端上的技巧，近距取胜。在新的市场竞争环境下，随着消费者需求质量与需求层次的提高以及市场竞争对手的变化，营销理念和营销管理能力这个问题摆在企业的面前。所以，作为企业家要有整合营销的思维，要从多方面思考营销的问题，要把营销作为企业长期

竞争力的一个重要组成部分。

　　第三，团队组织优化创新。优化组织的核心在于提高速度与效率，但是许多企业却陷入了误区，认为优化和创新就是减去细节修补，而很多企业的细节与管理能力并没有得到有效创新。所以，企业的营销管理者要树立新的观念，即通过组织运行机制的创新，减少企业内部成本；强化组织对市场的有效规划与控制；通过建立目标责任体系，使各层管理者和企业员工承担起营销责任，提高营销执行力。

　　第四，树立亲情化、全球化、知识性等整合创新营销理念。亲情营销观念，就是把传统市场营销观念强调为顾客至上，用“感情投资”换取顾客信任。全球营销观念，把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。而知识营销观念，企业的营销观念也应相应转变，即树立知识营销观念。

　　知识营销观念是与知识经济相适应的一种新营销观念。它高度重视知识、信息和智力，凭知识和智力而不是凭经验在激烈的市场竞争中取胜。

　　四、 个性化服务营销创新启示录

　　我们蓝哥智洋团队在风风雨雨中一路走来，积累了卓有成效的服务理念，作为首席顾问、营销专家的我和团队的其他实战英雄一直在剖析近年来运作比较成功的哈药产品、肠清茶、血乐、排毒养颜胶囊、21金维他、中脉、珍奥等成功的营销案例，我们可以发现运用了具有自身特色的个性化的服务营销见了效，纷纷取得惊人成功。

　　我们总结了一下，三种策略，相信能帮助一些医药保健品走出困境，赢得市场先机：

　　1、定位策略营销个性化：

　　产品运作伊始，战略布局、战术实施的结果与期望值有较大出入，感觉身陷其中，难以脱身，这时候，要想获得新生，你就要把产品重新合理界定，避开与竞品锋芒、单刀直入，在保持原有的消费基础上，扩大特定消费群体。如归源口服液，原先在润肠、通便上打不开局面，如今专门定位在瘦子增肥这一独特的消费族群，几年过去了，销售仍旧平稳。再如近来销售火爆的肠清茶，也是类似情况。

　　2、营销创新策略个性化：

　　有专家断言，21世纪建立品牌资产的关键在于发展与顾客的互相依赖、互相满足的关系。产品在市场上开疆拓土，必须打破以往的惯性思维，在借鉴传统模式与招数基础上，寻求突破与创新。比如，在原有的营销策略上强化服务理念，采用直效营销，将目标对象界定在“个人化的基础上，并提供有针对性的满足，与他建立一对一的直接关系，比如现今流行的会务营销、体验营销、旅游营销等等。

　　菲律普·科特勒教授认为，企业应突破以销售为唯一目的的思维框架，必须去思索顾客的终身价值——即企业未来可以从该顾客身上获得的利益的现值，必须考虑如何才能在某一类别中与某位顾客做成更大的生意。所以，企业的目标应该在于为顾客带来长期的价值，并创选出关系维持得更持久的顾客。因此，我们应与目标对象建立长期共存的情感纽带，通过持续性多样化的接触与服务，一方面加深目标对象对产品和企业的深入了解，进而提高信心，增加购买率和忠诚度；另一方面也可以根据目标对象的个性化需求，不断研发推出为满足需求而打造的精神愉悦和价值实现，这方面海尔家电产品就是典型的例子。表现方式为：通过邮寄信函、电话回访、咨询热线、上门义诊、节日拜访等方式强化服务宣传上的亲和力。珠海天年、南京中脉、大连珍奥等就是这方面典型代表。

　　3、服务营销细分，体现个性化：

　　一个产品是否有市场竞争力，除了与对手有明显的差异外，具有为顾客认同的某种独占价值十分关键。现在，医药保健品都十分注重消费者数据库营销，这其实反映了在市场形成的一个个独特的顾客群体中，细分策略更利于我们掌握消费脉动，企业也可以通过认知并回应不断改变的顾客需求和价值来持续为顾客寻找并创造新的价值，它他表现在数据库统筹整合得基础上，细分数据库里的顾客和潜在消费者，然后分析用户信息，明确与他们进行沟通的最佳渠道时间和环境，从中把现有的消费群体进行细分，找出针对性途径，学会辨别那些品牌联系和态度变化才能支持消费者保持原状或改变购买行为。

　　张瑞敏先生认为，一个企业的核心竞争力要通过两种整合来实现，一种是企业体制与市场机制的整合；一种是产品功能与用户需求的整合。就医药保健品来说，后者的启迪意义在于独立的消费群体进行个性化服务创新的同时进行精神或情感上的引导满足，具体方式为：

　　A、固有消费者：

　　已服用或正服用的消费者，通过持续的沟通，举办大型综合义诊、患者咨询热线、赠送小礼品、邮寄DM、定期举办健康俱乐部活动等，稳定其品牌的忠诚度。

　　B、潜在消费者：

　　现在没有服用过产品，但在以后将有可能购买或服用的消费者，通过健康讲座、社区推广、口碑宣传、专家登门回访进行引导、灌输、加深消费者对产品功能的印象及了解，使产品成为消费者以后有需要时的首要选择。

　　C、可挖掘消费者：

　　想服用的，但持不信任或观望态度的消费者，通过品牌文化和诚挚服务表现及派发产品资料，组织生动活泼符合中老年生理和年龄特点的多样化趣味性公益活动，增强消费者信心，促进购买。

　　当代营销创新的理论发展更新速度非常快，经常出现一种情况：某创新理论产生并对某一企业的发展做出非常大的贡献然后，再迅速被另外一种理论取代甚至是直接消失。而且每当出现一种新的理论后很快就能形成一种相对较为固定的应用模式，被同行业的竞争对手使用，或是被其它行业的企业模仿使用。我们认为，企业不应该把营销创新框定在某一个范围里面，任何创新一旦不能灵活运用就变成了极为普通的市场推广，很可能要面临失败的厄运。

　　另外也不能仅仅从形式上追求一种营销的创新，关键是企业营销的理念。

　　所以，运用其他企业从未用过的一种营销手段或策略并取得成功是营销创新，但运用一种本行业中无人应用过的传统营销手段并取得成功也是一种创新；制定并实施企业的一种全新理念赢得顾客是营销创新，但能发现自己企业营销过程中的错误并且改正也是一种创新。

　　营销创新就是意味着以人为本，意味着用发展的眼光看待顾客和市场，意味着永远不要轻易下结论。

　　总之，营销创新的理论就是能为企业带来利润的与传统不同的营销。而具有差异化、个性化的服务营销才能在产品市场推广中大获全胜。

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