博锐管理：案例剖析-糖酒会果酒体验营销探析

    每年的糖酒会是已成为影响国内外糖酒类食品的盛会，也可谓是“性价比”最高的交易会。短短几天内，与同行竞品、供应商、经销商、消费者等等之间都有难得的加深认识的机会，无须象以往那样通过招商广告一样远隔千里。　

　　勿庸置疑，每年糖酒会上唱主角的依然是占据领导地位的传统白酒，其它如啤酒、黄酒、果酒、保健酒、葡萄酒等只能是个配角，当然了，这只是从相对的量上来衡量。　

　　随着国家鼓励果酒的政策及消费心理的引导等作用，果酒的势头也正在开始上涨，如宁夏的枸杞酒，河南的枣酒，贵州的猕猴桃酒，江浙的桑葚酒，两广的龙眼、枇杷、荔枝酒，新疆的石榴酒，以及东北的苹果酒、杏酒、梨酒、山楂酒等等，葡萄酒虽为果酒一种但因其市场比例较大及市场较成熟而自成一系。但是，总体上而言，果酒的阵营还是较小。　

　　因没有形成较白酒一样成熟固定的消费习惯，目前更多的果酒只能是望果兴叹。对于同样有着消费需求和市场的果酒而言，面对白酒老大哥的豪迈气势，又该如何在这场英雄会中“秀”出自己来呢？诚然，果酒相对白酒而言没有那般迷人的酒香而让人寻香而至，但是，果酒，依然有着自身的优势所在来达到吸引商家眼球的效果。　

　　那么，又是什么影响果酒的市场发展及招商呢？所以，我们就要应认识到对于果酒的招商来说面临的最大困惑是什么？在此，简要分析如下：

　　一、 低价格所带来的低价值　

　　通常，厂家为了急于推广，往往以低价进入市场。我们看到多数的果酒在十元上下，最高不过二三十元。低价格一方面影响了消费者的价值认同，果酒被趋同于“糖水+色素”化认同，加之大量“糖水+色素”制造的假货的影响，更加深了消费者的低价值化认同，曾几何时，优秀的宫殿牌金丝枣酒就被假冒伪劣品深深伤害。　

　　另一方面，低价格也影响了渠道的价值空间。因现在还没有同西方国家一样的果酒消费流行文化所带来的销售走量化，这在很大程度上影响了经销商的积极性。这个问题反应的根本在于果酒厂家对于果酒的品牌规划问题。　

　　二、 传统营销传播观点的误导

　　我们所能看到果酒品牌广告为吸引商家和消费者的莫过于“健康、时尚消费”的传播理念。众所周知，在中国的市场环境中，酒只要带上健康二字就是保健酒了，而恰恰中国的消费者对于保健酒同保健药品一样是当药来消费理解的，既然是药就要有药效，试想，果酒哪有那些以中药配制的药酒般的药效呢？如此循环，哪能长远立足？　

　　此外，果酒的消费群体主要以女性和老年人为主，因而，果酒真正的销售主张不在于保健和酒，而在于水果概念；虽然我们都知道吃水果有益于身体健康，但是，我们的目的是让消费者明白而不是强加于他，因为，对于水果的作用消费者自有主张，水果不是某种神秘药材而需大加解释。

　　此外，我们依然要探讨一下招商的本质问题。

　　对于如此的招商盛会，商家确实是来寻找可以“下金蛋的母鸡”；但是，我们能够看到，没有一个经销商愿意去经销一个消费者不认可的商品。所以，商家在选择商品时，其所站的角度不仅仅是其利润空间这一方面，而是同时要考虑进了这个产品后能不能销售出去——这才是经销商选商品的本质所在！否则，利润再高却卖不出去的产品是没人愿意接受的，那就等于被厂家给套住了。当然，在糖酒会上我们不排除那些只做“一锤子买卖”以劣质高利骗取经销商的。　

　　在这种和客商面对面的情况下，除了诱人的经销商激励政策之外，还有什么招术可用呢？我们都已十分熟悉，一排排的从二轮的摩托车到四轮的小面包再到高贵的宝马汽车等等在招商现场已比比皆是。因此，在招商条件越来越接近同质化的情况下，如果你的招商条件不能和同行竞品之间有着“质”的差距，那你就要必须有让商家更加动心的其它“行为”。　

　　所以，对于果酒而言，除了有相应的招商政策之外，就糖酒会这一特殊销售环境里，如何通过体验营销——通过视觉、味觉等把以健康和时尚为表现理念的品质概念演绎出来对于果酒吸引商家注意却极为富有动力。　

　　所谓体验营销，其本质在于走进营销的根本所在，在于寻找到消费者对品质认知的动力并把它表现出来。让产品和消费者的感官真实地接近，这也是经销商在选择投资产品时更加希望看到的。所以，果酒也能做“秀”，但是要秀出自然本色。　

　　白酒不能把酿酒的粮食拉到现场，即使放在现场也没有多少人愿意相信，因为，那是一件很难以辨别却同时也是一件很专业的事——有多少人能有这种专业水准呢？；也不能把酒糟运到现场，因为那会污染环境而让人产生远离的想法。　

　　而果酒却不同，不论从颜色上、形状上和口味上都能找到源头——什么果酿什么酒，因为荔枝酒是不应该有桂花香味，苹果酒也不应有荔枝味一样，消费者很容易辨别。　

　　因此，如果果酒厂家没有大的资金狂轰滥炸，可在会期开展以下几方面的细节活动，用细节诠释内涵：　

　　其一、会前的专业期刊的概念渗透——概念树造

　　通常，在糖酒会期，如《新食品》、《华夏酒报》、《糖烟酒周刊》、《中国酒》等酒类专业期刊都会印发大量的用以派送的期刊，可以说只要是参加的人都能很轻易地获得，所以，在会前一段时间里在上述这些部分期刊上发一些相应的软文及广告等都是对参会的经销商很好的引导。　

　　其二、展会现场的水果化包装——视觉吸引

　　从展台的外围布置及展台的布局结构、色彩搭配、特制电视片的画面及音响、礼仪人员的服饰、其它平面广宣品的图片、宣传单页、产品手册等都应体现特定果酒品类的产地、个性等，从视觉上引导、吸引观者。　

　　其三、现场一定要有果酒的新鲜果品——真实体验

　　最好是带有枝叶的那种，让果子真实地出现在观者眼中，并且要主动让参观者品尝，这些是果酒的现场体验营销很重要的一步。　

　　其四、物料的派发——延伸体验

　　在展区的附近区域，以透明的小袋装的果子和单页赠送引导，再加之以如“到XX展位/XX酒店房间吃免费XX水果”等小广告的派发传送，同样也可以起到有效吸引参会者。　

　　曾经有一则著名的

汉堡广告：牛肉在哪里？则是体验营销最好的广告典范，其成功即在于启发商家用真实去取悦消费者。同理，体验营销之于果酒而言，并非是让消费者在酒中喝到真实的果肉(那样的话就成饮料了)，而是通过果酒的原料本身在视觉上和味觉上的特点传递，告诉消费者：快来喝吧，酿造果酒的果子就在酒里！